鹿晗和达令App背后不为人知的运营故事

| 思路商道 · 2015-10-04 11:52

用当前娱乐圈最火的明星做董事而不是老板,达令是怎样打出鹿晗这张牌的?拥有超高人气和众多粉丝的鹿晗给达令又会带来怎样的能量呢?

用当前娱乐圈最火的明星做董事而不是老板,达令是怎样打出鹿晗这张牌的?拥有超高人气和众多粉丝的鹿晗给达令又会带来怎样的能量呢?

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严格意义上来讲,鹿晗并不是达令App的代言人,但是,在达令App创始人齐燕看来,小鹿董(达令App内部对鹿晗的称呼)在达令App的作用远远胜过代言人的角色。

达令App几乎在一夜之间打穿90后年轻群体,就是因为鹿晗在微博上一句“hi,达令”,这让千万粉丝觉得,好像自己的偶像在叫自己。

实际上,这是小鹿董投资达令App的前奏。

上面的故事,好多人都知道了,但是,你知道小鹿董进入达令App之后发挥了什么作用吗?你知道达令App这家纯粹的移动电商在经过一年运作之后,跳过了哪些坑?找到了什么样的路吗?

前几天,调戏电商参与专访了达令App创始人齐燕,这个在时尚领域打拼多年的美女CEO,居然摸到了移动电商的脉搏!

什么是移动属性的商品?

为什么要用“居然”这个词?

自去年以来,我长期关注移动电商,但基本上也没有发现让人眼前一亮的移动电商项目,大家都觉得,移动互联网对商业的冲击很厉害,但是,移动广告已经被证明不靠谱,纯粹的移动电商,也没有多少光鲜亮丽的结果出来,跟线下结合的O2O,还被到处看衰。

移动领域的商业特征到底是什么呢?

齐燕认为,如果淘宝京东这种电商是搜索时代,那么移动电商的典型特征应该是逛,是消费者有意无意有事没事就去你这个平台看一看。

但是,消费者为什么要来呢?

那就需要不断有新鲜的东西刺激到她,用专业术语就是,选品,选品决定一切。什么样的选品更合适呢?

他们分析来分析去,觉得创意产品更合适,第一,不断有新奇特的产品出来;第二,没有固定知名品牌,都是小众化个性化的东西;第三,其他平台,都没有主打这个品类,有机会。

但是,卖什么货呢?

以往的跨境电商模式,都是先从供应商那里入手,有货源优势,然后在国内开卖。

但他们不是,他们是通过大数据筛选用户需求,在全网抓取数据,包括在论坛社区贴吧,根据互动性选出第一波现在大家最关注的商品,相当于一个选品池,这部分属于选品的理性部分,是达令App的另一创始人王笑漪负责,然后,齐燕的买手团队负责找到这些商品,买手是人,人是靠自己的眼光的,这又属于感性的部分,又属于艺术的感觉,买手在里面负责什么?

就是颜值够高,数据搜索的理性部分保证了性价比好,保证实用性好,保证需求是最大的化的时候,买手负责一个维度,就是它长得好看,这就是移动属性非常重要的一个维度,要长得好看。

从效果来看,这种选品策略比较成功,转化率高达8%,这在传统电商是不可思议的;同时,客户平均月复购率在3.3次;

移动属性的运营策略

不过,做到这样,并不全是创意产品的功劳,在运营方面,有三点需要说明:

第一,增加品类的原则;

创意产品有趣味,但你购买的频次不会太高,所以他们后来又增加了全球零食和化妆品两个品类,到现在,已经是包含母婴用品在内一万多个SKU,这些品类的最大特点就是复购率高,零食这种,尤其是趣味性零食,对于好奇的女生,总有尝鲜的冲动。

没有高频次的购物,这个平台是起不来的,移动属性的第二个重要方面就是围绕购物频次做运营,除了逛,就是要以快消品这种高频品类。

第二,放弃爆款,做多样性。

要做到这一点,就不要再有做爆款的想法了,齐燕认为,大家要的是多样性的东西,不是要爆款,这两个类型都存在的话,你的数据就会出错。她只选择一个,那就是做多样性,不要爆款,然后用数据验证,是不是这部分的核心增强了?

多样性更有助于推达令App的平台品牌,而不是商品品牌,如果你推LV、GUUCI这种品牌,那消费者很快就不来了,因为没啥可看的,要想让他们经常来,就要经常有好东西,所以,多样化的SKU占据了95%。

第三,定时上新,这已经是业内常识,这是在跟顾客建立一种约定和习惯。

这几项运营策略,让达令App的扣号(英文如何拼?)保持在不错的水准,“扣号“是电商领域的专属名词,是指上个月的购买人数,购买有多少在这个月又回来,这是严格以月为单位的。这个指标在电商里大的趋势PC都是低减的,PC都是这样的,再优秀的PC都是这样的。在达令App这里,它体现的是一个微笑曲线。

虽然,这家公司做电商运营出身的人不多,但是在细节上,有自己的已经被验证有效的逻辑。

小鹿董的影响力,如何用的更好?

做创意类的产品,其实在PC时代,很多平台都做过,但是都做不大,甚至可以说是半死不活,还有在线下开门店做O2O的,也是没有出路,但是,达令App可以在一年之内聚集一千万用户,离不开鹿晗的作用。

鹿晗作为一个艺人,并不会给达令App带来运营上的指导,但是,鹿晗是最核心的消费者,他会把自己作为消费者的需求在董事会里提出来,齐燕称之为核心消费者的心理密码,这对于达令App调整自己的运营策略,很重要。

但问题是,达令App在推广层面如此一来鹿晗真的好吗?这枚“小鲜肉“能承载这个平台的稳定健康成长吗?

说白了,是大家在质疑,达令App如何避免“成也鹿晗,败也鹿晗”的危险性?毕竟,达令App前期的用户,大多数都是鹿晗的粉丝(达令App前期有两批用户,一个是苹果商店推荐,他们作为创意平台,被苹果无偿推荐,相当于是苹果送了一批用户;其次是鹿晗的粉丝),如果鹿晗不火了,或者鹿晗不推荐这个平台了,那达令App怎么办?

齐燕对此的解释是,目前来看,不存在这种危险性,因为鹿晗粉丝作为第二批主要用户,现在占据的数量应该在10%以下了,何况,在齐燕看来,是她见过的粉丝组织里面最有计划性组织性和最有智商的,鹿晗代言十几个品牌,总不能粉丝每个品牌都去买吧?何况复购率已经决定了,这应该是处于顾客的真实需求,而不是头脑发热,为偶像而买。

当然,鹿晗作为达令App的老板,粉丝们会觉得自己是老板娘,这的确有点幼稚,而且,他们九月份以来的广告还是主打鹿晗牌,恐怕,达令App的鹿晗元素,一时半会还不会消减。

不过,鹿晗已经确定会成为《奔跑吧兄弟第三季》的长驻嘉宾,在真人秀节目中的鹿晗,是最真实地鹿晗,齐燕认为,真实的鹿晗会被很多人喜欢的,这会为达令App带来更多成熟用户。

(文章来源:思路商道)