鸡汤喝腻了,换一碗 “冬赢功” 汤你们感受下

| guest · 2015-10-29 09:30

最近到处在讨论资本市场的寒潮,“创业导师们” 纷纷教导大家应该如何过冬,类似的鸡汤文铺天盖地在各个平台涌现出来。冬天喝点鸡汤固然对取暖是有帮助的,但我们今天想和大家分享的是作为 VC 和创业者的 “养生” 常态,毕竟只有将内功修炼好,才能以从容的姿态稳度夏暑寒凉。

最近到处在讨论资本市场的寒潮,“创业导师们” 纷纷教导大家应该如何过冬,类似的鸡汤文铺天盖地在各个平台涌现出来。冬天喝点鸡汤固然对取暖是有帮助的,但我们今天想和大家分享的是作为 VC 和创业者的 “养生” 常态,毕竟只有将内功修炼好,才能以从容的姿态稳度夏暑寒凉。

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价值创造,才是硬道理

在一个盛夏的市场,创业者融资能力的重要性被无穷地放大,虚假到可笑的融资额和估值,被玩环的补贴和刷单,一切只为下一轮融资,仿佛只要有了比竞争对手更大的融资额,就能用资本将对方淘汰。曾几何时,拉手网也是这么想的。然而寒冬的降临,终将眷顾那些在运营和学习能力上有所突破的创业者。只有他们才能在冰雪中,不断试错健康的商业模式,不断创造着用户价值,直到再次春暖花开。

熟悉我们的人可能知道,我们对补贴一向不太赞成,或者说谨慎有加。对于一个双边市场,比如 Uber,需要用补贴来平衡供需双方的数量,这时补贴是业务的有机组成部分;但一旦供需达到某种动态平衡,相应的补贴就应该削减。而 Uber 在忙时会自动倍数加价,甚至让需求方参与到补贴中来以获取更好的用户体验,同时减少了平台的支出。对于一个单边市场,比如传统的电商或者 OTA,拉新客的成本(包括其中的订单补贴),应当低于客户生命周期中订单边际利润的总额,也就是说通过复购,可以将新客获取成本赚回来。在盛夏的时候,大家往往只关注数量、订单量、交易额、而不关注质量、毛利、边际利润、运营效率、复购率、均单价等指标。天冷了,是时候关注下了。

说到刷单,如果说订单体系中充斥着刷单,我们第一个反应就应该是对商业模式或者是定价的调整,一个订单边际利润为正的生意,往往难以触发广泛的刷单动力。如果客户生命周期价值大于新客获取成本,那刷单简直是应当多加鼓励的。而事实情况,大量的刷单反映的是低效的商业模式(订单边际利润为负),而且对低效的长期补贴并不能在将来带来效率的提升。互联网对传统行业的改造,最后一定落到更好的用户体验和更有效率的价值链,也必然会确立创业企业在价值链中的位置。只要在一个合理的价值链中,就必定能赚到钱,这是上下游对你的价值认可。当你的生意既没有毛利,又收不到佣金的时候,应该停下来想想了,特别是冬天快到了。不过对于客户生命周期价值,我们会宽容很多,影响复购和新客成本的方面很多,相当部分又与执行有关,是可以被不断改进的。

虚高的估值,到底是帮了创业者,还是恰恰相反?往往听到的逻辑是,由于在盛夏以较高的估值,融到了更多的钱(假设稀释同样的股份),能让我在寒冬支持更久。这听上去不错,表面上也确实这样,但实际我们碰到的反例比比皆是,等你再出来融资的时候,寒冬还没过去呢?你的估值将调回正常的尺度,这时候无论是上一轮的条款,上一轮投资人的心态,还是创业团队的心态都会影响融资进程。往往在寒冬看到的不是不好的项目,而是项目的阶段和它的融资阶段不匹配,也就是本来是 B 轮的项目吧,现在在融 C 轮,就算估值能调到 B 轮,但团队规模和业务发展的资金需求往往还是 C 轮的,这些都给项目带来了额外的风险。我们看待创业是一个从 0 到 1 的过程,这个过程无论创业者也好,投资人也好,我们做的所有事都应该增加成功的概率,而不是将更多精力关注在成功以后那几个点的差别上,真正的差别来自于能否成功,以及成功本身的大小。

实业派 VC,无惧四季轮回

最近 “大佬” 们纷纷要求刹车,投资经理最好都可以去休假了。这不是 1年 前该做的事么?去年年 底参加各种社交活动,被问及投了几个项目,我都不好意思启齿,20 个?随便一个无名的基金报出来都是 50 个!最近三个月,我们倒是忙的四脚朝天,价值回归正常,大家忙着休假,我们忙着投项目。看着大家在高叫市场有泡沫的同时,以虚高的估值奋勇出击,确实磨练了不要害怕错失 (Fear for missing out) 的心态。理智的来看,在盛夏,会有更多的创业者吗?貌似是的,特别是那些与金融派 VC 一样熟悉金融市场的,又或是创业意愿不怎么坚定,等着天使或者 VC 的钱来为自己圆梦的。但我们相信优秀的创业者,在寒冬中的数量,不会比盛夏更少,他们看到的是巨大的机会,时间成本高于一切。他们可以看到寒冬的优势,更专注于用户体验和效率的提升。更何况还有我们,为他们送去点点炭火,希望他们在春天到来的时候能够脱颖而出。

行业研究又被大量提及,仿佛严冬中,正是做研究的好时节。作为实业派 VC,我们认为行业研究作为基础性的工作,必须持之以恒的来修行。试想一年投这么多项目的投资经理,有几个能一下子静下来做好行业研究。行业研究不仅仅是列举竞品,分析他们的产品和服务差异。我们需要在各种访谈和数据深挖后,形成对行业的观点,不仅要有观点,对于有数据的运营类企业还要形成一套估值方法和落实到可监控的 KPI。2012年,我们开始对餐饮 O2O 进行研究的时候,同行们纷纷在关注电商和社交。通过深挖,我们形成了 “要投资重模式,无物流配送不投” 的鲜明观点,在 2014年 的大战中,这个观点已经得到验证,最后得物流者将得天下。更重要的是,我们形成的估值方法,在实践中不断被下一轮的融资所验证和认可,而和创业者一起开发的 KPI 正成为行业关注的重要指标。回想当初出手投资三家餐饮 O2O 企业,不少同行问我,你们怎么改投快递公司了,这和互联网有什么关系。我想只有有了这样深度的观察,才能让我们在盛夏中快速决策,在寒冬中不惧出手。

正是由于这些与众不同的特质,让我们形成了我们的风格:领先一步的行业洞察,在盛夏时不跟风(不要怕错失,如果有错失只能说你还不够早不够深入),在寒冬中不停步。

(文章来源:36氪)