兔展运营总监李前刚:社交运营会成为运营的首选

| 创客猫 · 2016-09-12 18:24

“最后一点,运营自己,每天都必须排期。”

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“F·power Day|深圳运营方法论:个人&公司运营体系搭建”分享沙龙于9.11日下午在南山金蝶大厦举行。创客猫作为战略合作伙伴到场进行现场图文直播。(点此回顾现场图文直播内容)

现场,先后在大型上市公司,互联网公司任职市场,运营总监等职位,长期专注市场和产品整合营销事件,拥有丰富社会化营销及互联网运营经验,现为兔展运营总监的李前刚做了分享。主要分享了四个方面的内容:分别是运营者的普遍焦虑,环境的不断变化,运营的社交化及未来的探讨。

李前刚认为当前不断出现的各类商学院正是迎合了运营者的焦虑,但是一些经验的获取实际上是来自于你的实践,运营者需要踏踏实实的干才可以获得个人往前走的动力;他还指出一部分的产品及运营之所以焦虑,还是因为对自己的产品不够热爱,或者说他们本身的产品有各种各样的问题。李前刚团队里有很多97年,98年的实习生,而在未来的两三年内,团队里还将加入2000后,他表示这些更年轻的人已经成为移动互联网里面非常主流的一部分,在做产品运营时,运营者要特别注重他们的思维,他同时还表示现在是众媒时代,我们很多人自己都成为了媒体人,都有自己的判断力,那些不走心的广告和推广奖越来越失效。李前刚还说道,我们应该区分客户和用户的区别,而在他们二者之中,用户才是最有价值的。他同时还指出,一些所谓的现象级的产品的某一些共性,是它们有很强的社交因子。很多新媒体编辑一般是看阅读量,但李前刚更喜欢看推广作品的分享,因为他觉得只有分享才能看出内容本身的病毒性,才能看出有没有可传播性。

在分享的最后,李前刚总结了运营体系的四点,分别是思考业务流程:除非抄了别人的运营方式,其他运营体系都不值得去复制;界定核心用户到底是什么样的;确保最关键用户行为的高频度发生;最后才是常态的运营,根据各种各样的方式围绕前三部分去做用户的增长。

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以下为分享实录(在不改变嘉宾原意上,创客猫做了删减)

是这样的,刚才听了大侠的分享,我其实有点忐忑,说实话,不论是从产品层面还是运营层面,我们不是特别大红大紫,但是我们有自己的粉丝受众和自己的用户群,我一般很少会出来讲我们运营的一些法则或者心得经验,因为我觉得这些东西,现在在朋友圈,在公众号,甚至在很多的线下场合都可以看得到。

我今天讲的是整个2B服务企业相关的一些思考和观察。这个时代变化太快了,我今天说的所有内容,实际上它并不具备特别大的富用性,一方面是因为产品属性的原因,或者说整个区域的问题: 2B、2C还有电商,甚至还有一些跨境的,电商还分跨境,还分农村,还有一些工具性的产品, O2O的产品。类型差异很大,我们在讲一些运营方法,运营基础案例时,只是说希望我今天的提醒或者总结能够给大家一些可能仅仅是灵光一线的提醒,那今天的价值就已经有了。

今天讲四个方面的内容

第一个是讲运营者的焦虑。刚才白眉讲运营很苦逼,除了苦之外,大家还有其它的很多情绪,比如焦虑、不安。

第二点是环境在变化。这个环境其实包括多层面的:一个是整个市场的推广环境,包括我们对一些内容,一些运营方式的不确定性的变化,还有一些是社会结构的整个变化。比如今天早上凌晨的时候,我回看了这期的《天天向上》。我觉得汪涵是特别牛的人,所以我对《天天向上》情有独钟。这次请的是奥运团队。我是80年代的人,我们可以发现整个奥运团队跟我们80年代的,比如2008年那个时候的团队的精神面貌和风格及展现出来的气质是完全不一样的。他们那种自信,那种个性的张扬,那种对自我价值或者说自我认知坚定的认同,是跟以往完全不一样的。其实在这样的表现背后,是有很多的社会结构或者说信息传播的,或者说自我价值的一些非常深刻的变化在里面。我觉得做运营的人,一方面要洞悉人性,另一方面是看清楚整个社会结构的变化,它可能是导致我们整个信息传播或者运营方案或者一些小的谋略要发生变化的根本性的原因。

第三部分就是运营的社交化。运营需要找到某一个锚点,白眉刚才讲的直播,是一种锚点,短视频是,然后一些图文也是。这个锚点跟目前整个信息传播方式变化息息相关

第四点就是未来会怎样。这个未来我不敢讲十年,我甚至不敢讲五年,我在这里讲未来可能的三年。我们在座的很多人包括我自己都需要知道,要关注的点到底是哪些。

以下将详细展开我今天讲的四方面。

这个运营的焦虑,不用多说,其实大家很多是感同身受的。有一段时间,我有点排斥这样的场合,怎么说呢?因为我觉得有时候一些经验的获取或者说个人往前走的动力,实际上是来自于你的实践。就是你要干,踏踏实实的干。现在出现的各种各样的商学院,馒头也好,包子也罢,跟我们的焦虑是相关的,或者说跟我们找不到一些方法,找不到一些策略是相关的。我们急于找到某种解决的办法,所以才会去寻找。

还有一些鸡汤,毫不留情的讲,目前很多商学院的公众号,甚至包括罗胖里面的很多策略,实际上都是鸡汤类型当中很重要的一环,它属于运营的鸡汤,我觉得我们要尽量有识别的去喝,当然有一些鸡汤可以适当地去指引我们往前走。

第二点就是我们现在都做产品,或者说要有各种的KPI,不管是注册还是活跃,还是说有各种各样的转化,对于用户来说,或者对于消费者来说,对于客户来说,你就必须要解决的第二点,就是你要给我一个上你的理由。运营很大层面上就是在做这样的事情。

第三点,我自己的一个观察,很多的产品跟运营之所以有焦虑,我觉得还是对我们自己的产品不够热爱,或者说觉得我们的产品有各种各样的问题。他会选择逃避,他会选择吐槽,很多专业的吐槽就来自于我们团队内部本身。运营的人,产品的人,开发的人员互相扯,互联网团队里面互相扯,然后就导致了大家的焦虑或者说崩溃。

第四点,朋友圈有这么一个鄙视链:我自己发的心安理得,别人发的我就觉得是狗屎。我们一不小心就成为了我们最讨厌的那个人。我们的朋友圈变成了朋友圈,它不断膨胀,但我们依然非常看重它,不管是微信,微博,还是陌陌,我们在各种各样的社交平台里面,拼命地找到我们存在的价值,或者说找到我们必须要去影响的用户,当然我觉得这一切都是正常的,因为我们之所以这样做,是因为我们看重了整个社交平台或者大众对这一块的认知,大家的锚点是在社交平台上。

第二部分是环境在变化。这里面的环境有很多种,希望很多人包括我自己去理解这个脉络。90后已经老了,90后已经26、27了,他已经在工作了,我团队里实习生都是1997、1998年的,我现在在慢慢地去跟他之间产生某种感应,未来两三年内,我的团队里还将有2000后加入进来,这些人已经成为移动互联网里面非常主流或者说非常重要声音的一部分。我们做产品做运营的人要特别注重这些人的思维,这些人的想法是什么样的。不是说你讨厌的,或者说你觉得没有价值的东西就没有价值,因为你在做产品,在做运营,而不是运营你自己。

第二点就是信息传播渠道的零散化,我一会儿会重点跟大家讲,这也是我们团队做的一个集体的观察。

第三点就是众媒时代和用户主权主义。众媒时代刚才白眉已经讲过非常多非常精彩的言论了。我们所有人都可能成为一个网红,换一个传统的说法,网红其实就是媒体。我做过四年媒体,我知道一个媒体,或者说一个记者的身份,在十年前可能非常有价值,之所以现在传统的很多言论,或者说很多报道形式不被大家关注,或者说在往下走的原因,是因为我们很多人自己都成为了媒体人。现在是众媒时代,可能现在还没有那么明显,因为在座很多人还是90中间的,就是跨90的这段,可能跨过95以后,他个人的主权主义会越来越明晰:我要有自己的判断。所有非常硬,不走心的广告和推广将会越来越失效。

再来讲用户主权。相对于用户,大家能理解用户和客户的区别吗?客户是买单的,用户是使用者。比如公司买了一个软件,钉钉,但实际上你用吗?你没有用,你们公司员工依然坚定的选择微信聊天,在微信上办公。也就是用户他自己去选择,而不是客户去帮你选择,这是有差异的,最终的使用者会决定这个产品的命运。我们需要去找到我们的用户,他们更有价值。

接下来是信息传播渠道的零散化。这是几个我们可以称为IP非常主流的几种形态:毛主席语录、新闻联播、门户网站、垂直网站、微博、微信公众号、朋友圈。我下面要讲的是他们所对应的曾经影响到人的级数。

语录曾经影响的人是十亿级的,那是非常中心化的年代,很多人没有经历过,只是从书本上知道过。下面就是新闻联播,虽然现在新闻联播还有非常坚定的拥护者,比如说有人在家做饭,开着电视,把它当作背景音乐,找一点稳定感,或者说家的归属感,这是一种方式,但是在当年它的影响量级也是亿级的。门户网站,就是像新浪、搜狐的年代,它的影响量级也是千万级的。再下来是垂直网站,比如讲女性频道、健身的这类的垂直平台,可能它的影响力就是日渐趋微了。到目前的微信公众号也有十万级、百万级。朋友圈,我之所以列在一百,实际上我是把它平均化的,你知道你的朋友圈被很多人屏蔽了吗?你知道你的朋友圈无故已经被人忽略了吗?大家已经社交疲惫了,就是在一个这样的状态下,我们发现的情况就是整个信息传播渠道已经越来越窄,已经很难做出来亿级千万级的传播了。对于我们在座的中小企业、微型企业,非BAT的公司来说,在流量只剩20%的时候我们该怎么做?

我们的传播速度越来越慢,它就像高速公路一样,原来可能是非常宽的,现在整个通道变窄了。现在大家起标题经常会用“刷爆”这样的字眼,什么“十万个人都看了”“惊呆了”,用这样的词来做标题党,大家诱惑的词就是很多人都看了,但点进来看发现就公司几个人转了,现实很残酷。整个情况可以看出传播的速度越来越慢,传播的难度也在加剧。

我们的用户他正在选择很多越来越窄众的方式进行活跃:大多数人在用微信的时候,图片社交火了,在IN里面找自己的存在感,很多精英的人去找寻一些小众的产品。说人话,意思就是:之前我们在网页时代,是用鼠标去点击一个个页面,每个人在网页之间去交流,穿行在网页里面去寻找信息;现在我们获取信息来自于朋友圈,来自于朋友的分享,来自于朋友的推荐。比如这次活动很多人都是在朋友圈看到的,当然也有人在某个官网的首页看到,但那个情况少之又少。十年前甚至更早,我们获取的信息都是来自于门户、QQ弹窗那种门户级的方式,现在,则是来自于朋友的推荐,来自于人的连接,这是我今天讲的最大的,找一个锚点的最基本的观察。

给大家看一张图,就是我们整个社会传播路径的变化,这就是我刚才说的,之前是网页和网页之间的访问,中间是人与页面之间的访问,现在是人与人之间的分享。

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大家可以看一下这个网状图。我们基本上可以看出来,这是两个阵营,这是两个圈层,这是两个社交圈,我们可以基本识别。举个例子,我们这个现场应该有五六百人左右,在TCL那边今天下午也有一场分享,那个级别比这个弱很多,大概是这个样子,这是两个社群。这里面有一个点,大家可以看一下,这个点可能更大,我把它具体的强化,这个点就是刚才非常重要的一个人物,就是白眉老师,他是这个社群当中非常重要的意见领袖,或者整个传播的纽带和枢纽。我之所以讲他,这个人可能他把这两个社群,本来并不相关的人连接起来,如果没有他,这两个群体是互不相认的。再举个例子,比如我的邻居,可能跟我对门的三户人家是老死不相往来的,在座很多人也是一样。我们活在虚拟的世界,活在朋友圈,活在社交平台里,却没有活在小区里。这是我们观察到的用户关系的图谱,这是我们用户行为的跟踪或者行为的路径。

这个我就简单过一下,这个东西可能帮助我自己,帮助一些人,理解我今天分享的这个主题:众媒时代。每一个人的媒体属性越来越强,个人在社会当中的价值越来越大。

今天中午的时候,和一个在重庆做跨境情趣用品电商很多年的商家一起吃饭,他跟我说,他们也想做国内的市场,他们先做的国外,做的情趣内衣在国外很火爆。他说他想做品牌,他想国外和国内都要做品牌,他们现在一半的人都在做产品,做新的品类的寻找,或者说在找一些代工厂,没有人做这一块的东西。我就建议说,刚才已经讲了,个人媒体化,实际上在我前几年的观察,包括大家也在看到的一个趋势,已经变成一个现实,就是越来越多的品牌,越来越多的公司逐渐地媒体化,一个公司一个品牌,如果你的媒体属性不够强,我觉得你做品牌,或者说做运营做市场,甚至你的产品都会出现问题。企业媒体化,这种媒体倒不是说我一定要办成报纸,我TCL办一个TCL内刊,我自拍天天发给员工看,不是这样的,而是说你要有发声的内容,你要有把自己的产品做出来一定调性的能够表达出来的东西。这个媒体,这个媒体的商业表达的形式不局限于公众号,也不局限于H5,也不局限于一个短视频或者直播,它的内容其实是多样的。媒体属性越来越成为企业做好运营的一个非常重要的一点,一定要做好自己的媒体属性,倒不是说你一定要做一个媒体部,这是两回事。

原来一个饮料中奖了,后盖里有一个再来一瓶,即使你已经走很远了,又折返小卖部去兑奖。现在中奖不是这样了,他们的盖子里是密码,他们需要做的事情就是扫码之后凭密码去兑奖,而扫码后会出现一个,不管是H5还是活动页面,它会有一个承载力,会引导你去关注它的公众号也是或者做一个触发类的游戏,你玩游戏我记录你的身份,这也是一种玩法,把企业和用户用最低的成本去连接。背后很多大公司已经先知先觉发现了这样的方式,很多传统企业可能步子稍微晚一点,但是未来两三年,这样的趋势会越来越重。

接下来的这句话说得有点装,但我觉得挺酷的:过去20年,互联网只做了一件事,为用户提供超时空连接。

现在我们已经机不离手了,你看,即便我这么卖力的讲,还是有很多人在玩手机,这种状况其实是互联网非常牛逼的一点。很深层次的一个原因就是它提供给我们太多连接的方式了,所以我们一直都在感谢各种互联网大咖,国际国内的互联网大咖,它们让我们在虚拟的世界里玩得非常爽,实现了个人的存在感,让我们找到祖先几千万年都没有实现的方式。既然这个时代已经来了,我们做运营的一定要认知清楚,在社交时代,我们要做什么样的运营。

第三部分是我今天要跟大家讲的一个很重要的主题,前两部分是我做的铺垫:关系链社交化运营。我在前面一部分已经讲了,就是整个的信息传播的方式,用户获取信息的方式,用户掌握或者说接触到你们家产品或者说商品的方式,在发生变化。其实我们在做运营做推广的时候,心里面就应该有这样的前提和预测来做我们的很多运营方案。

一些所谓的现象级的产品的某一些共性,大家潜心的去研究,可以发现它们有很强的社交因子。下面讲一下我们所谓的一些刷爆社交圈的活动运营的共性。大家都知道,最近一年,H5是一个很有争论的事情,对H5的争论一方面来自于大家对H5的误解,很多人以为H5就是像PPT一样翻页这种,大家已经疲惫了,但实际上你在朋友圈很多移动的活动页面都是H5的语言写成的,它有很多的拓展性和延展性,比如说投票、抽奖类的。你登陆一个H5,实际上你是授权登陆的,你的很多信息记录是被微信和我们做推广的人士记录的,不简单是一个品牌的曝光的方式。

现在刷爆朋友圈的一定是有它的社交属性在,就是关系链的触达,我不只是推送给某一个人的,我如果直接推送给某一个人,怎么做在社交平台上让你产生疯传的方式呢?首先一定是取得我的用户属性和他兴趣的品类到底是什么,我在做这样的分析和盘点。

下面讲一些H5的案例。第一个,你扫完之后一定会骂我,说你们就爱做这种很low的东西。经常在我们父母的朋友圈里出现的音乐终于在现场出现了,我很高兴。这几个页面是我们去年春节做的,这个做起来非常快,稍微觉得自己有逼格的团队是不屑于做这种很low的活动的,当然这跟你产品的用户群相关,如果你的用户群全是白富美,没必要做这些,这个页面当然我们做得也很粗,前后可能就几天的时间。重点是这个,阅读量1200万,并且全都是自己内部的朋友圈,和一些用户群的转化。其实我们也是势在必得,因为我们知道在过年那个氛围的宣导下一定能火起来,中国人到了那个时间,不是有一个段子吗,你在深圳在北京叫艾丽斯,回家就是大妞,回家就是玩这种东西。

我们做H5的坚持一个原则:不要在某一件事上花太多的时间,而是不断地做一些迭代,这种迭代倒不一定说这个产品多高大上,而是要贴近我们的用户。

从曝光到作品的阅读量到转发量,页面的跳转量和到注册,我们给客户做了一个漏斗的效果图,其实整个的按不管是点击率,分享量还是转化率,都是远远高于市场报价的,但整体来讲这个作品的成本非常低。

很多新媒体小编一般是看阅读量,但实际上我特别喜欢看推广作品的分享,因为分享它决定了这个内容本身的病毒性,有没有可传播性。标题党只是解决了我们的打开率,内容本身才决定了你的转发。

大概总结起来有四点:

第一个就是成本低,并且做了很多资源整合,大家不要以为大公司,大的地产公司它就一定投入很多,其实对于所有的老板和公司来说,零投入最好,甚至你做了一场非常牛的活动还赚钱了,那才是要加薪的,所有人都不排斥零投入和性价比高的活动。通过这三个案子,我们再重新复盘一下,其实我们发现,这里面其实都有一个用户的锚点问题,就是在我们的社交平台上面,一定有一个承载页面,这个承载页面可能是前面的三个,也可能是其它方式,这是第一点。

第二点就是CRM向SCRM的进化,S意味着一定要有社交,即在你用户的信息管理系统当中,这些用户之间有一些社交的属性,或者他们之间是有关联的。

第三点就是企业数据资产需要沉淀,激活用户数据,导入到活动本身,它才会产生流量。

第四个就是社交运营会成为运营的首选

我们面临的红利是什么,其实我没有一个标准的答案,我们今天听几位分享的老师都会讲到,有几种他们在各自领域做探索的方式,但那些探索大家可以去尝试,但更重要的是跟你用户的兴趣点或者用户群做匹配。把我们的微信微博、线下活动和数据后台打通将会在未来很大一段时间内成为做运营的人一个非常重要的动向。

这是我最后一部分,未来三年我们的运营该怎么办?包括我自己。这里不是鸡汤,我觉得更多是写给我自己,如果大家有兴趣的话,可以听一下。

这里算是一个阶段性的总结,就是讲到最后还是回归到今天主题最重要的一个部分。

第一就是思考我们业务流程。除非抄了别人的运营方式,其他运营体系都不值得去复制;

第二,界定我们的核心用户到底是什么样的。其实大家很长时间都在思考,但往往越做越散,这个结合我自己的运营经历也是,就是你没那么坚定了,在做的时候会跑偏,我们没有按照既定的方式去走了,或者我们忘记了我们的主流用户群到底是什么样子了,这也是我最近在提醒我们运营团队很重要的一点;

第三,确保最关键用户行为的高频度发生。

第四,常态的运营。根据各种各样的方式围绕前三部分去做用户增长。这是我觉得我要做用户运营体系这四个部分。

回头来讲,未来三年在企业媒体属性的塑造这一块,可能我们会花更多的气力,因为我觉得未来公司在很大层面上,企业内部的很多岗位边界将越来越模糊。这个事情原来很多公司是品牌部在做的,但实际上运营也要做类似的事情,品牌内部的岗位边界会越来越模糊。

这个也算是我的一个小的总结,我们做运营的人非常注重用户双向行为,或者是关系链数据的跟踪,我们团队目前也在强化自己在用户行为数据的一些跟踪行为,可能会对我们非常高效的去连接企业和用户会产生更多价值。这可能是运营在未来三年某些方面要突破的很重要的一点,也是我觉得非常难的一点。但对于公司来说,对于公司大的商业模式的变化或者对公司整体运营来说,公司的老板一定会推动这个事情来往前走,运营人员也要有这样的能力和解决方案。

接着这一块可能会说得大一点:找到某一个非常切中你主流用户的方式去跟用户沟通,并且说服他,你要上我,不管是什么样的方式。其实这几个方式BAT的公司都已经在用了,大家原来可能觉得表情是一个我们不太用到的东西,但微信却把表情社交做得非常好,还有图片,那我们就可以想未来是不是在音频领域有一个很好发挥的空间。

最后一点,运营自己,每天都必须排期。运营自己是运营人员非常重要的方式。

我大概讲了这四个层面,可能你记住了某一句话,可能跟我的分享主题无关,但我觉得既然听了,如果有收获更好。我的分享就是这些!谢谢!

(以上,创客猫现场报道,如有转载请注明来源)

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