名创优品叶国富:我为什么敢说我们秒杀格力

| 创客猫 林翠瓶 · 2016-12-15 16:40

很多人不了解名创,质疑我们,是不了解我们,看不懂我们,就像十年前你看不懂阿里巴巴一样。

12月15日,由创业黑马主办的2016年创业黑马社群大会上,名创优品全球联合创始人叶国富就贯穿名创优品在全球1500家店的核心思想“设计的力量”作了精彩的分享。创客猫作为特约现场媒体到场进行独家图文直播及报道。(点击进入图文直播现场)

名创优品全球联合创始人叶国富

叶国富指出,阿里巴巴从0到100亿用了四年,京东从0到100亿用了六年,唯品会从0到100亿用了七年,而名创优品从0到100亿,只用了三年。且这三年名创优品的发展势头秒杀格力、美的。

在叶国富看来很多人质疑名创是因为不了解、看不懂,就像十年前看不懂阿里巴巴一样。“我为什么敢说我秒杀格力,为什么敢说做三千亿、五千亿?我在输出品牌、输出渠道方面是独一无二的,就像ZARA、宜家优衣库一样,到全世界都是独立的品牌、独立的渠道。1、不是放在别人渠道卖。2、不是帮别人贴牌加工。”

他表示,到2020年,名创的目标是600-800亿,到2025年目标是达到3000亿。而如果大家理性消费,再成熟点,名创优品的市场一万亿都有可能。

以下为叶国富演讲实录:(经创客猫整理编辑)

叶国富:

接下来,我跟大家分享一下名创优品最核心的部分:贯穿名创优品在全球1500家店的核心思想“设计的力量”。

上个月,我们发现董小姐被罢免了集团董事长,我们就在《羊城晚报》上做了个广告:“珠海董小姐,他们不要,我要!董事长加一个亿,我给。一起来,过千亿!广州阿富,@名创优品”

为什么我敢登这个广告?各位,如果没有底气、没有霸气,绝对不敢做这样的新闻。

名创从0到100亿只用了3年,发展势头秒杀格力、美的

今天,名创优品在外面,还有一点质疑,很多人不了解名创。质疑我们,是不了解我们。看不懂我们,就像十年前你看不懂阿里巴巴一样。

名创优品,这三年的发展,包括它的发展势头。可以说,秒杀格力、美的。

我们创业到今年三年,今年销售额接近100亿。大家知不知道,阿里巴巴从0到100亿用了几年?用了四年。京东从0到100亿用了几年?六年。唯品会从0到100亿,用了七年。名创优品从0到100亿,用了三年。

而且,我做的是消费品,消费者每天都要回来买的。而且,我做到全球。

格力是做什么的?卖个空调。你知道,一台空调要用多少年?只有你搬家的时候、装修房子的时候,才买空调。怎么跟我消费品比?比不了的。再加上,格力前年1200亿,去年干到900多亿,业绩下滑很厉害。

这种耐用品的增长,不要说在中国,到全球,都到了顶了。所以为什么董明珠自己那么急、那么火?搞手机、搞电饭煲、搞汽车,不行啦!

名创优品在国外的生意,比中国好很多。未来,90%以上的业绩,在国外,不在中国。中国,未来只占我5、10%的生意,已经很不错了。这就是我们的底气。到2020年,我们的目标是600-800亿。到2025年,我们的目标是达到3000亿。

未来的3-5年,电商会死掉一大片

今天,大概讲讲新零售。

什么叫新零售?马云讲过,新零售就是线上+线下融合。难道是这样吗?那不就是O2O的新装吗?O2O不就是线上+线下嘛。大家想想,有什么区别?如果新零售是线上+线下的话,中国所有的实体零售都是新零售。你告诉我,中国现在的实体零售,哪个没有电商部,哪个不在做线上?都在做。

穿插一个话题吧,什么是生意?今天参会的黑马,都在做一个生意。什么叫生意?对生意最精准的解释是什么?我给大家解释一下,生生不息的创意。一旦你的创意结束了,你的生意就结束了。记住!这是目前对生意最精准的解释,没有第二个解释。生生不息的创意,你的企业如果创意结束了,你的生意就结束了。

苹果,靠什么让我们不断买他的手机?苹果的手机质量很好,比以前摩托罗拉、诺基亚质量好多了。苹果就靠不断新的创意,苹果5、苹果6、苹果7,不断有新的创意来引导我们消费。任何一个企业,无论是商品的创意、营销的创意、商业模式的创意,你的创意一旦结束了,你的企业就结束了。记住这句话,这是商业的最根本本质“生生不息的创意”。

回到新零售,难道实体零售已经死了吗?今天,在这里跟大家做个判断。过去3-5年,实体零售死了一大片。从2016年开始,未来的3-5年,电商会死掉一大片,做电商的朋友一定要记住

往往用户的建议90%是无效的

而过去的电商,会倒逼中国实体零售的创新。下一波,崛起的实体零售都是什么样的?给大家举几个案例:

美国Costco,美国一个高端超市,目前还没有进入中国,在美国做的非常好。我到全国各个国家,只要有Costco,我都必须进去。

里面最大的特点是什么呢?产品很漂亮,陈列的很好,价格很低。而且,大部分产品都是名牌产品。它最大的缺点就是,没有会员卡,不让你买单。在日本,没有会员卡,进都不让你进,在门口看你会员卡才让你进去。在美国可以进去,但在买单那一刻,一定要用现金,什么VISA、银联,全都靠一边站,除非用他自己银行的信用卡。在这一刻,体验很不好。

所以,我们创业不要面面俱到,不要认为每个地方都要做的很完美。与其伤其十指,不如断其一指。就是一定要在一个点突破,其它服务差一点。Costco,不管在里面买多少东西,不交现金,不让你买单。买就买,不买拉倒,出去!我就这么牛、就这么屌,这就是牛逼的企业。

像苹果,按照中国的习惯,我们最喜欢什么?双卡双待,最喜欢换电池。中国有14亿人口,按照我们一般的企业家思维,这么重要的市场,我们一定要重视,一定要听消费者声音,去迎合消费者。苹果理不理你?不理你,我就这样,就这一款手机,就不能双卡双待,就不能换电池,买就买,不买拉倒,卖到全世界。

我们要做这样牛逼的企业才行。一点突破,其他的缺点忽略不要看。往往用户的建议,90%是无效的。还是要回到商业本质,去发现、洞察用户(用互联网语言讲)最痛的那一点。比如有10个痛点,最痛的那一点,深耕,其它9个点不要看。把这一个点做到极致,你的产品才有爆发力,不要试图满足他所有的痛点。

优衣库,也是我很尊敬的企业,价格卖的很便宜,他在日本还有一个名字“不要钱的衣服”。优衣库的羽绒服,大概卖399、499,日本的优衣库比中国要便宜20%,日本的优衣库大概350人民币,日本的平均收入是我们的5倍。在日本人眼里,70块钱买一斤羽绒服,可想而知这种物价。所以,日本人给优衣库起了一个名字“不要钱的衣服”,想买就买、想丢就丢。T恤衫,在他眼里就几块钱而已。宜家家居,我认为这都是非常优秀的零售企业。还有名创优品,我们去年一年,在全球开了1000家店,在全世界没有一个品牌这样干,无论是苹果、耐克还是阿迪。

我为什么敢说我秒杀格力

我也是中国唯一一个全球华人参与创造的品牌,这么快走向全世界:远到美国、加拿大、澳大利亚、以色列,再到近的地区香港、新加坡等国家,发达国家有美国、欧洲,欠发达国家有老挝、越南。这么快,进入这么多国家。

前两天,我在新加坡开80国会议,一个普拉达的瑞士品牌总监,是一个中国人,一定要见我,他说:你知不知道,在我们眼里,你是多么伟大,让我们看到了中国创造的品牌走向了世界。中国做外卖30年,都在干嘛?都在ODM(给别人贴牌加工),而你不要,你在输出品牌、输出设计、输出中国制造、输出渠道。未来你们走向世界,每个商场、每个街道,都能看到我们的logo。而中国的很多产品,只是进了别人的渠道而已,给你一个一米的位置,摆在那个地方,而我不一样。

我为什么敢说我秒杀格力,为什么敢说做三千亿、五千亿?我在输出品牌、输出渠道,这是独一无二的,就像ZARA一样,就像宜家一样,就像优衣库一样,到全世界它是独立的品牌、独立的渠道。1、不是放在别人渠道卖。2、不是帮别人贴牌加工。为什么他们这些企业死不了?

我为什么看不起阿里巴巴

在中国的电商,告诉各位,名创优品在海外的业务比中国高两三倍,为什么?海外没有像中国这么疯狂的、畸形的电商存在,我认为中国电商是很畸形的。

毫不客气的讲:像阿里巴巴这样的企业,除了中国,在别的国家活不下去的。电商靠假货,在别的国家是没办法活的

零售的本质是什么?剑,至死都不能离手。零售行业这把剑是什么剑?是对品质的把控,对价格的把控。

我为什么看不起阿里巴巴?淘宝也好……它没有做到品质把控,也没做到价格把控,只是搭个平台,它不管货品质量怎么样,卖多少钱阿里巴巴也不管。京东也是的,京东刚开始很好,就是靠直营,而做了平台,告诉各位,一做平台就烂掉了

但是,宜家、优衣库做不做平台?未来的零售,只有通过你的设计,进入供应链,自己能定价、自己能把握品质,才是好的零售。只有这样,才死不了。这是零售的剑,如果你把这点丢了不行。这句话我问过我6岁的儿子:剑,至死都不能离手,什么意思?他说老爸,对一个剑客来讲,剑丢了,性命就丢了。对零售企业来讲,品质丢了、价格丢了,你这个零售企业就死掉了。

无论做电商、做线上,要做好这四好:

1、环境好。

今天的消费习惯,很注重环境。名创优品90%的店铺开在购物中心,北京所有的商场都有我们的店,不管是大悦城还是凯德、王府井百货,都有我们店。我们在干嘛?在营造一个好的环境。我们的200平米店中装修,大概要花40万。而卖的是什么产品呢?大部分都是10、15、20块钱的。各位,你们见过一个卖这么便宜的东西,进入这么好的商场,花这么多钱去装修吗?除了名创优品,没有第二个。

这在干嘛?在营造一个好的环境。包括今天,购物中心里面,为什么很多餐饮生意很好?而且价格很便宜,环境也很好。

2、“服务”好。

我讲的这个“服务”好是打了双引号的。我认为,好的服务是不要服务今天,为什么实体零售倒闭那么多?就是服务太过度了

我们的女同志到服装店买一件衣服,店员跟的很紧,随便一件衣服一试,店员好听的话就来了,说你穿这个衣服多么多么漂亮,不当明星都可惜了,你比范冰冰还漂亮!店员既要年轻漂亮,还要口才好,会忽悠。化妆品行业,人工工资占了销售额的20%。而名创优品人均工资,占店铺销售额5-7个点。我们没有服务,你愿意买就买,不愿意买拉倒

你看,宜家、ZARA、优衣库,有服务吗?没有,店员忙的不得了,在理货、在搞卫生,没有人给你服务,你进去随便买。我在店里面经常观察,我到广州一个化妆品店,那天早上比较早,我进去一个店员马上跟我介绍,其中一个女同志进去,另外一个店员也跟着介绍,那个女同志说“请你离我远一点”,这句话潜台词是什么?你的产品都有中文介绍,我要买就买,价格、成份也很清楚,不需要你给我介绍,你给我介绍代表什么?让顾客远离你,尽快的离开这个店铺。所以,什么叫好的服务?不要服务,新的连锁都不要服务。如果还要人工去介绍、推销产品的话,这个企业没有未来,你去看现在的零售企业。

3、产品好。

我们这只眼线笔,跟欧莱雅一个工厂生产出来的,只卖10块钱。你们想想,从上市那天到今天,卖了超过1亿支,10块钱1支,就10个亿,一个产品卖10亿。这个产品,就像女同志的月经一样,每个月要来一次的。一个月1支,一年12支。我有2000万粉丝,大部分都是年轻的女性。这叫什么?这叫消耗品,而一台空调要用多久啊?

品质一定要过硬,而且要开发爆品,不要多,就那一两款,然后让你每个月回来买。所以,我们看到很多广州化妆品企业,一年开发1000个产品,才做几千万。所以,乔布斯给全球的企业家深深地上了一课:如何开发产品。由于今天时间关系,关于产品开发我可以讲两个小时。我也可以告诉你乔布斯是学谁的,很多人都没有研究透彻。价格好,10块钱。对在有品质保证的情况下,价格越低越好,不是价格越贵越好。

在我的团队里面,如果能卖的很低,我会很兴奋,有时会感觉我很变态,别的老板卖的价格越高越兴奋,而对我价格越低越兴奋,甚至兴奋的晚上睡不着觉。所以一分价钱一分货,在中国一点道理都没有。什么叫一分价钱一分货?像优衣库、名创优品,才称得上一分价钱一分货。中国的物价,都是一毛价钱一分货,甚至三分价钱一分货,没有一分价钱一分货。你认为有道理,是因为你买了高价产品给心理一个台阶下而已,为什么这个东西这么贵?一分价钱一分货,应该是这样的,实际不是这样的。

我讲过两个很经典的话,其中:产品的品质,不是价格决定的。你们不要认为,价格越贵品质越好。产品的品质是,它的直接成本和企业效率决定的。同样一件衬衣,在百货商场里,同样成本是100块钱,在百货商场卖2000块钱。但在优衣库,只卖199,但他一天可以卖1000件,在百货商场里一天只能卖5件,你说谁赚得多?当然优衣库赚得多,因为优衣库效率很高。而百货服装店效率很低,所以他必须要卖20倍。为什么淘宝能成功?你们知不知道,淘宝成功的核心是什么?就价格低。为什么淘宝能把大家引到线上去?线下卖2000,线上卖200。以前只卖60、70、80,现在线上可以接受200块的价格?就是靠这种极大的价格差,让我们中国的消费者,硬拉到线上去。最早,哪怕货不对版,哪怕等一个星期、半个月,不好,拿回去换,都愿意等。因为,巨大的价格差,让我们去等。所以,价格是淘宝(电商)成功的核心基因。

名创优品的市场一万亿都有可能

讲几个案例:欧莱雅睫毛膏。这是我在洛杉矶拍的图片,多少钱?9块99,这才叫一分价钱一分货。维多利亚的秘密内衣,各位,这在中国人中,像神一样的品牌。我到了洛杉矶2000平米的店,我都不敢相信,那个女士内裤,10块钱一条任选,搞促销,5条27块5。很多人跟我讲美金,不要跟我讲美金,中国的人均收入4000多块钱,美国人均工资3000美金左右,大致都一样的。在美国人眼里,就是10块钱买件内裤嘛。胸罩,38块钱、48块钱任选。各位,你想想,你买一件胸罩要多少钱?巴掌一块布,都要你几百上千块钱。你还跟我讲,在中国一分价钱一分货,有道理吗?你的见识太少了(我告诉你们)。睫毛膏,卖的比我还便宜,我卖10块钱,他卖9块99,中国还有很多装逼的人,不敢到我店买东西。今天在我名创优品买东西的人,都是牛逼的人,只有傻逼不去买东西。很多明星,包括央视主持人陈伟鸿,我前两天微信跟他聊,说我就到你店买过不少东西。所以,名创优品的市场,不是三千亿、五千亿,如果大家理性消费,再成熟点,一万亿都有可能啊。

今天在中国,为什么北京、上海的生意,比二线城市、三线城市生意还好?这个项目做出来让我吓一跳,我们认为没钱的人会买我们东西。结果发现,全国生意最好的是哪?北京、上海,因为北京、上海人,素质高、理性、有钱人多。所以,牛逼的人都在名创优品买东西,傻逼的人都在网上买东西。

未来的新零售:极致产品设计、极高性价比、极好购物体验

最后总结一下:

未来的新零售,大家记住三句话:极致的产品设计、极高的性价比、极好的购物体验。你只要做到这三步,无论是线上还是线下,在哪里生意都很好。名创优品到今天,没有在网上卖一件东西,依然不影响我们成为100亿的企业、1000亿的企业。

优衣库是马云过去请过来的,所以在天猫开了个店,优衣库在京东合作不好,撤!不跟你玩行不行啊。ZARA,有没有在天猫、淘宝里开店?宜家有没有自己的网店?依然以线下为主。

所以,这三句话

一、极致的产品设计,产品一定要少,一定要有设计感。极致的产品设计,要打通供应链,深度进入供应链。

二、极高的性价比,我讲的这些全球做的好的零售企业,都具有极高的性价比。暴利的时代已经过去了,不要说在中国,全球暴利时代都已经过去了,会进入未来的微利时代,进入少既是多的时代。

什么叫少、什么叫多?少:产品的品种要少、成本要少、利润要少、价格要少,最后会赚很多钱,就像ZARA老板,成为世界首富,优衣库老板,成为日本首富,宜家老板,成为欧洲首富。一点不影响你赚多少钱。你要理解,这个少背后一定是多,如果你现在多,多的背后一定是少,你现在单个产品很多,这个企业未来是没有前景的。你必须先少,才能后多。品种要少,不少做不精。只有做少了,才能做精。极高的性价比,这是衡量你是不是新零售的代表。

三、极好的购物体验。我们知道,电商有三无:无场景、无体验、无保证。最后,要记住这三句话。

以下为现场提问环节:

提问:我想请教一下叶总,在零售行业,我想名创优品在大家眼里就像一个独角兽。如果有一天,有一个企业能够超越名创优品,你认为他可能做好了哪方面的工作比您做的更好?

叶国富:如果那天有人超过名创优品,就是因为他的产品比我更牛逼,说明我们的产品开发团队已经落后了,或者产品开发、创意能力落后了。

提问:刚才,叶总也提到,电商缺少体验,还有产品虚拟等问题。但我们知道,实体成本肯定比电商要高。如果有一个电商的企业,他也有极致的设计,因为现在电商有线上体验店,也能够做到一些体验,当然它的价格也会很轻盈,它的运营成本肯定会比实体低。这种方式,你认为有可能超过名创优品吗?

叶国富:很多人有个误解,马云和王健林有什么区别?马云和王健林在我眼里没有什么本质区别,一样,一个在线上收租、一个在线下收租而已,有什么区别吗?

现在,网上的成本低吗?不低的,你看电商有几个赚到钱的?京东到现在还不赚钱,线上的成本已经很高了。上海南京路有个名创优品200平米的店,一天买单的人次达到3000次。3000个人买单,进店的过万人,你想想是什么概念,这就是流量啊。现在,电商企业在线上,一个用户的流量成本要多少钱?最起码200、300以上吧。一天一万人进我店,按那么算要300万,但我的租金远远不需要这么高,这是你对线下不了解。

(以上创客猫现场报道,如有转载请注明来源)