挨过资本寒冬,赶上新零售风口,每日美妆如何在四千亿美妆市场分一杯羹?

| 创客猫蓝爽爽 · 2017-01-17 17:20

2000万高校女生的生意好做吗?

新年伊始,每日美妆创始人罗晓东在朋友圈说道,“2017肯定是每日美妆爆发的一年,不是自吹自擂,而是天时地利人和”。

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罗晓东接受创客猫采访

每日美妆于2014年成立,2015年8月获红秀资本和墨柏投资首笔资金,2016年9月再获红秀资本和盈信资本千万Pre-A轮。主打日韩台爆款化妆品,模式为线下体验店结合线上平台,每日美妆如何在电商横行时“逆行”,又如何在美妆这片红海找到“小绿洲”?让罗晓东感到兴奋的“天时地利人和”又是什么?

天时:赶上新零售风口

2014年电商如日中天,第三次创业的罗晓东切入了美妆行业,但是却没有选择电商的模式,而是选择了线下体验店的方式。这个模式,在很长一段时间里,罗晓东也没有想明白。

“一开始我们没有想清楚我们跟普通卖货的区别,所以天花板就是卖货,没有想透就导致了项目跑不起来,同质化跟利润不高的问题也一直困惑我们。”罗晓东告诉创客猫记者,每日美妆最终落脚到服务跟体验上是2016年才想明白的事,而卖货只是结果而不是目的。

在他现在看来,中间一年多的时间就是一个试错过程。一开始要在电商“撕开口子”,从4000亿美妆市场中找到蓝海;之后组件团队找错人,一调整就会“阵痛”,拖慢项目进程;大方向逐渐明朗后,供应链成了最大的问题,其中日本的供应链更是个大难题。

日本人从商有自己的一套经营理念,电商的基因就是卖货,而且是一锤子买卖,这对于看重长远发展的日本供应商来说是尤为抗拒的。但每日美妆的模式规避了电商的弊端,在拿到天使轮融资后,罗晓东便着手解决供应链的问题,在日本东京成立公司,并且在当地找到了合作伙伴。

“如果没有供应链采用买手制,就会导致真假货难辨,虽然初期很累,但至少我们从根本上保证了货源的真实可靠,采购的凭证我们也会公开,让用户可以相信我们。”

好在经过两年多的发展,每日美妆的模式也逐渐得到了市场的认可。马云也在云栖大会上首次提出五新,其中第一新就直指新零售,也就是说,渠道跟终端从一开始的只有线下,到电商出现把消费者引到线上,再到现在,线上线下必须很好地融合一起,纯线上或纯线下将无以为继。

罗晓东表示,今年是新零售的风口,线上开始往线下走,因为电商最大的问题就是流量太贵,同质化太严重,同时还没有消费场景。电商如果纯粹靠烧钱不符合常理,获客成本已经从以前的50到现在的500,卖得越多亏得越多。

“我们的获客成本是15块,成本极低。所以当电商这股热潮退了之后,我们还可以存活,而且市场的关注度也越来越高。”他表示,赶得早不如赶得巧,到了现在,好像所有的事情都集中在一个点爆发,说明每日美妆的模式经过市场的考验后开始迎来了它的发展时机。

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珠海线下体验店

地利:主抓校园市场 线上线下形成闭环

说起项目模式的优势,除了供应链外,罗晓东说得最多的便是服务场景化和高校用户的独特性。每日美妆面对的是高校女大学生,这部分人群大多都是美妆的小白用户,她们不同于白领阶层,白领阶层属于自选型,很清楚自己想要的是什么。可属于小白用户的大学生她们懂得不多,但女性对美妆天生就有好奇心,所以她们需要有人去教她们使用,电商光是在这一点上就很难满足她们的需求。

“虽然现在有很多化妆视频,但说实在的,没有多少人会整天看着视频去学化妆,就算会看,视频跟线下有人教你,为你服务的效果是不一样的。而且化妆品是一定要试的,每个人对产品的需求都不一样,如果真的有一套标准的话,那所有的大牌就可以按标准生产了,为什么还有那么多区别呢。”所以,为满足顾客不同肤质对不同产品的需求,每日美妆会制定标准对店里的工作人员进行培训,不仅可以让店员给顾客介绍适合她们的产品,而且可以免费教她们化妆。

“很多人都在说线下不行,但为什么专柜还是在那里没有被电商消灭,原因就是专柜有人员提供服务,有服务转化率就会很高,现在我们的复购率有50%多,这是电商很难达到的。”

即使没有主抓白领阶层,但每日美妆也不会放弃这部分用户,因为每年都有很多学生毕业后变成白领,所以在线下虽然还是会主抓校园,但线上APP可以做产品差异化,最终形成闭环。

“我们的模式不是一潭死水,首先招生是学校的事,所以顾客源不需要我们去操心,在线上我们又可以做高端产品,来满足毕业后的顾客。所以线下吸引流量后,线上我们就可以有留存,而且留存下来的都是优质顾客。”

在罗晓东看来,切入高校市场是每日美妆发展的“地利”,因为目前市场上还没有相同模式的竞争对手出现,所以,每日美妆的每一步都是自己摸索出来。为了解决高校学生购买力低的问题,每日美妆打算与分期乐合作,让学生可以分期购买。

在未来的规划上,每日美妆还将布局校园付费培训作为增值服务。罗晓东告诉创客猫记者,“速颜”是他们即将推出的服务,学生对于化妆的需求很简单,可能只是打底提色就够了,每日美妆会制定一个10到15分钟,教学生打造一个干净的妆容,这部分可能是免费的。但在引导学生基础的化妆后,如果她们需要更加深层的需求,那可以付费来学,这个增值服务利润将会很高。

人和:经历寒冬后,团队越来越扎实

做线上跟线下的逻辑是不一样的,罗晓东告诉创客猫记者,纯电商是不需要运营的,所谓的运营也只是打打广告,选产品吸引流量进来。除非是淘宝,流量进来后还需要涉及到怎么分,或者是小红书,需要做内容运营。但线下不一样,线下要做的既琐碎又细分。

罗晓东解释说,首先是内部风控问题,一开始收现金,每天光对账就有很大的人性风险,现在不收现金,也就解决了80%的风险跟管理成本;其次是整个体系的输出问题,要考虑店的运营成本,还有sku、库存等。线上上一个产品跟八个产品是没有区别的,但线下物理投入是有投入产出比的;再者,既然核心是服务跟体验,那人员的培训就是最重要的,每日美妆所有的店员都是学生,90后特别不好管理,所以要制定详细的标准,逐渐把模型建立起来。

也正是有这个过程,才让每日美妆逐渐沉淀下来,就算现在聚美等电商开始开线下店,但他们还是纯粹地把线上搬到线下而已。

“把线上搬到线下,这样不是消费升级,以前也有线下,怎么消费者就突然都跑到线上呢?消费者不会因为你开了店,就说又从线上回到线下,这不符合逻辑。所以升级是要在本质需求上去满足,去升级,要站在人性的角度去思考,而不是在形式上升级。”罗晓东说。

目前,每日美妆有8家线下店,今年计划扩张到20-25家,而且将走出广东省,到东北去开拓市场。

在团队方面,最让罗晓东感到欣慰的是,每日美妆的团队经过两年多的发展已经越来越扎实,而且不管是合伙人还是其他员工,都有比较多的经验。

“2016年遇到资本寒冬的时候,我跟团队说,我们到9月份账上就一分钱都没有了,但当时没有一个人说要离开,大家都很坦然,没钱就没钱,该做的工作还是一件不落。”罗晓东表示,越到坎坷的时候,就越能看出一个团队的扎实程度。而今年想扩张到东北也是因为想考验团队有没有能力做好运营,毕竟连锁模式就是要靠管理和运营能力。

在资金最艰难的时候,红秀资本投资的Pre-A轮资金也刚好在9月底到账。罗晓东说,“我相信有些东西你要是能把持住,并且你做的事是对的,天不会把你的路给走绝的。”

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