网易考拉闯入「无人区」

| 蓝洞商业 · 2019-05-21 13:53

左手品牌资源,右手工厂店,这注定是一条艰难的路。身处这片“无人区”,网易考拉已经有了“中国最大的网上免税店”最初的模样。

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丁磊讲过这样一个故事。

这几年中国人正在全世界疯狂买驴,因为很多人喜欢吃阿胶,是用驴皮熬出来的。需求在扩大,中国的驴不够用了。只能去非洲买驴,之后非洲的驴也被吃光了。丁磊很清楚,“错过中国,就等于错过近14亿人的消费需求,这是任何一个公司或品牌都不应该犯的错误。”

网易出奇的“慢”,但从不错过。这源于他的生存哲学:不追风口,但一定顺势而为、抓准时机。

2015年初网易考拉肩负“用电商再造一个网易”的任务,闯入当时被阿里、京东霸占的电商红海。彼时,几乎所有人都看不懂甚至不看好。

四年时间,电商业务交出了不错的成绩单。最新发布的2019年Q1财报中,电商业务净收入为47.89亿元(7.14亿美元),上一季度和去年同期分别为66.79亿元和37.32亿元。2019年第一季度电商业务的毛利率为10.2%,上一季度和去年同期分别为4.5%和9.5%。

巴菲特的价值投资理念认为:少即是多,慢就是快。

通过长线的时间和资本投入,使产品形成竞争壁垒,也是丁磊的惯用打法。他喜欢做一个狙击手,而不是机关枪扫射。因为他相信,只要把用户体验做得足够好,就有后来居上的机会。

当然,经历过“流量+爆款+价格战”的疯狂,有过“与海外品牌渠道之争”的成长阵痛,网易考拉深知,品牌即王牌。下半场,网易考拉正在走出舒适区,闯入无人区。

等待他的,除了机遇还有未知。

疯狂过后

四年时间,网易考拉打下了三场战役。

2015年正处政策利好期,网易考拉上线。CEO张蕾意识到,这将是一场闪电战。当年,网易对网易考拉的投入原则是“无上限”。

行业痛点早已显现,在跨境电商出现的2014年,物流成为阻碍行业发展的重大阻力。用户的每一次海淘,都是一场漫长的斗争,运费昂贵、物流周期长、退换货麻烦、快递拒收等,挑战着他们的耐心。

为此,用了一周时间,张蕾连续飞往各地保税区考察。她发现,跨境电商的第一战不是抢货,而是抢仓,“保税区的面积有限,是稀缺资源,所以考拉在成立之初,就迅速抢占国内最多的保税仓资源。”

到了2018年,艾瑞发布的《2018年中国跨境进口零售电商行业发展研究报告》中,考拉的自营保税仓的数量是15个,小红书和唯品国际是5个;而自营海外仓考拉占据18个,小红书只有4个,唯品国际是8个。

“抢仓”的同时,是抢品牌商家。网易考拉的定位是中产阶级,以自营模式为主。

对于境外品牌,最大的痛点是对中国市场的不了解。网易考拉的原则是,选品、通关、物流、仓储、运营等由网易考拉负责,品牌商只负责提供商品。张蕾的目标是,“别人还在犹豫的时候,我们已经选好商品快速上线,迅速扩大商品规模。”

第二战,被张蕾称为“歼灭战”,向精锐部队发起歼灭。这是一场与同行的战争,也是网易考拉跑赢自己的竞争。面对迅速崛起的天猫国际、小红书、洋码头等对手,背靠集团的网易考拉,不愁资金、流量和资源。

信任,是最精良的装备。谁能解决用户“信任”这个最大痛点,谁就能赢得用户。当时的大部分跨境电商采用“自营+POP”(POP即商家自运营)的商业模式,而网易考拉坚持“自营直采”,这就是“精良的装备”。

为此,张蕾多次飞往欧洲、澳洲的品牌原产地,在网上直播参观考察。她说,“这不只是一个建立信任的过程,也让品牌更有温度。”

棋至中盘,网易考拉已经占据行业优势。艾媒咨询发布的《2019 Q1中国跨境电商市场监测报告》显示,2019年第一季度,网易考拉以27.5%的市场份额排名第一,天猫国际的市场分额为25%。

一路狂奔的网易考拉,也留下诸多疑问。重模式的自营,毛利率低;对于网易集团来说,如何寻找游戏之外另一个高毛利的新增长引擎,网易考拉能否担此重任?一系列问题摆出,2018年进入第三战:“持久战”。

这一次,网易考拉的态度是,主动放缓脚步、修炼内功。

从粗放的上半场进入苦练内功的下半场,抢流量、推爆款、价格战,这些互联网上半场的规则不再适用,物流和品牌资源才是跨境电商决胜的关键。

张蕾很清楚,未来跨境电商行业的竞争,是品牌竞争为主,平台竞争为辅,掌握品牌升级的本领才能抵消成本上涨等不利因素。“我们需要保持长期的竞争力,构建牢不可破的护城河。不同阶段,一个企业所需要的能力和策略不同。”

涅槃

一年间,网易考拉经历了两次成长阵痛。

遇坎之前,网易考拉似乎并未清晰地认识到,“自营直采”并非万能解药。

第一次危机源于“真假小棕瓶”。2018年2月,中消协判定网易考拉自营在售的雅诗兰黛“小棕瓶”为非正品。网易考拉声明,经SGS检测比对认定,其所售“雅诗兰黛眼部精华霜小棕瓶15ml”与国内雅诗兰黛专柜及全球5个不同国家和地区官方渠道销售的9个同款商品红外光谱特征完全一致,产品安全可靠。

此后的相互诉讼,历时半年。直到2019年3月,双双撤诉,握手言和。这场历时一年多的纷争,被业界认为是一场披着“真假博弈”外衣的渠道之争。

另一场纷争,颇具戏剧性。

2018年12月,消费者称在网易考拉上购买的加拿大鹅羽绒服,经过加拿大鹅官方验假渠道认定是假货。2019年1月8日网易考拉回应,经过内部及加拿大鹅官方双重核查,确认为正品。

此后剧情两次翻转。最终,杭州市滨江区市场监督管理局消保中心主任潘杰表示,经鉴定为正品。其中的细节是,网易考拉的供应商签下了持有官方授权的经销商,但网易考拉本身并没有拿下加拿大鹅的官方授权。

去年,加拿大鹅内地首店在北京三里屯太古里开业,官方售价远高于本国。以风波中的Lorette派克大衣为例,网易考拉售价5799元,但官方渠道售价高达8600元。

“真假”风波背后,是品牌商自有渠道和跨境电商渠道的博弈。

整个过程中,网易考拉坚持较真的背后,是对平台品控的自信和执拗。

虽然最终结果都证明,网易考拉货品为正品。但是网易考拉必须承认,品牌资源没有与品牌商直接合作,很可能导致经销渠道过于分散,不利于平台对供应链的管理和对货源的掌控。

对此,官方回应是,跨境商品检验难问题,一直都是跨境领域痛点。我们也会坚持不懈,推进服务机制的建立。

在跨境电商的下半场,品牌是独一无二的“富矿”。

另一个侧面是,海外品牌在品控方面的先进经验,与中国跨境电商在机制上的灵活性可以实现协作,并改变市场的现有格局。在张蕾看来,“这是一种全球最优秀的管理方式与全球最优秀的企业创新力的结合。”

两张王牌

距离成为“中国最大的网上免税店”,还有多远?

网易考拉打出两张王牌,一是不断引入新的品牌;二是自己打造品牌,比如全球工厂店。

过去四年,网易考拉已经引入80多个国家的5000多个品牌。张蕾说:“可能雀巢咖啡并不是世界上最好的,但因进入中国市场早而成为消费者的首选。

与美、日市场相比,中国目前是消费升级的前期。中国这个阶段有2亿—3亿的中产,预计2020年会超过欧洲的人口总和(约7.4亿),这个圈层庞大的消费需求,势必需要全球范围内的优质品牌供给。

争夺品牌资源,早已成为行业共识。

在首届进博会上,网易考拉与110多家国外品牌签订超过200亿元的采购合同,而这只是其200亿美元未来计划的开始。阿里巴巴也在会上承诺,未来5年进口2000亿美元。截至目前,天猫国际共引进了77个国家和地区超4000个品类、20000个海外品牌进入中国市场,其中8成以上是首次入华。

张蕾的态度是,“做品牌商的合伙人,带品牌进入中国、发现中国,网易考拉分担最难的工作。品牌商唯一需要做的,就是生产出高品质的商品。”

未来三年,被张蕾定义为品牌入华的“黄金三年”,“就像贝索斯所说,对于高速增长的市场应该有牛仔眼光,更激进实施市场策略。”

除了舶来品,网易考拉的另一个抓手是“全球工厂店”。

2017年,“全球工厂店”上线。截至目前,中国、澳大利亚、意大利、新西兰、日本、西班牙、美国、法国、韩国等9个国家的400余家工厂实现品牌升级,2018年销售额增长600%。2019年的目标是,孵化数十个亿级销售规模的品牌。

全球工厂店与网易严选店最大的差别在于,品牌的归属问题。考拉全球工厂店主要目标是帮助工厂孵化自有品牌,逐渐弱化其代工厂的角色。对网易考拉来说,开设此类门店的最直接原因是刺激销量。

工厂选择网易考拉,同样来自对销量的渴望。工厂希望通过考拉来打开销路、带来爆款级别的销售。没有市场经验的工厂需要后台数据,比如实际销量和以往数据,用户画像。在大数据的背后,工厂除了认识用户,还可以根据大数据解决资金、库存等压力,分析制定生产、推广、营销等策略。

不只是线上品牌升级,网易考拉还把实体店开到线下。

2019年1月20日,网易考拉开设首家线下旗舰店,2019年计划在全国开15家;2019年4月27日,“全球工厂店”线下店面世杭州,2019年的目标是布局12家左右。

左手品牌资源,右手工厂店,这注定是一条艰难的路。身处这片“无人区”,网易考拉已经有了“中国最大的网上免税店”最初的模样。

“对很多国外朋友来说,中国市场就像婚姻,向往但永远搞不懂。”丁磊相信,“未来十年甚至更长时间,中国依然会是全世界最好的市场。庞大的人口和国土面积,造就了一个丰富、多层、充满想象力的消费市场。中国人民对‘新消费’的需求,超乎想象。”

(文章来源:蓝洞商业 作者:焦丽莎)