从2011到2020，51Talk如何突破盈利桎梏

在线少儿英语自2013年起步，至今不过8年左右时间，却是在线教育行业里发展速度最快的细分赛道之一。

其中，又以一对一外教模式竞争最为激烈、最受资本青睐。

有数据统计显示，仅2013-2018年间，51Talk、DaDa、VIPKID三家一对一外教机构融资额就超过了100亿元。

年初突如其来的疫情“黑天鹅”影响下，在线教育市场需求不断释放，行业渗透率大幅提高，对于在线少儿英语赛道格局又产生了哪些影响？

近日，国内最早的移动数据服务商极光大数据发布《2020年中国在线青少儿英语教育行业研究报告》（以下简称“报告”），从多个数据维度呈现了疫情后在线少儿英语行业的现状。

1、垂直行业“马太效应”显著，低线城市成巨大增量市场

我国在线教育目前仍处于扩张期，行业研报数据预计，2020年在线教育市场规模将超过4000亿元。

从《报告》中来看，疫情在年初为在线教育行业带来了一波迅猛上涨，市场渗透率在2月份的时候达到近年来的峰值水平。随着疫情好转，相关数据逐渐回落，不过，行业整体仍处于高速增长的态势，在线少儿英语行业趋势变化基本与在线教育保持一致。

从行业MAU（月活跃用户人数）角度来看，疫情进一步促进了在线青少儿英语行业的梯队分化。

从《报告》上来看，51Talk、VIPKID、DaDa、vipJr四大品牌占据了国内在线少儿英语教育市场将近9成份额。

其中“在线教育赴美上市第一股”51Talk（NYSE:COE）以46.6%的市场份额大幅领先，占据将近一半的市场份额；其次是VIPKID(21.9%)、DaDa(11.5%)以及平安好学(vipJr)(9.1%)，用户向头部品牌集中，行业马太效应显著。

2018年，我国在线青少儿英语1对1付费用户就已经突破100万人次，当下更是以每年接近30%的速度在进行增长。一二线城市之外，来自低线城市的巨量用户正是在线青少儿英语行业持续增长的动力来源。

广证恒生研报中提到，目前在线少儿英语市场中一线城市格局已处于较为稳定的状态，但从整体维度而言市场空间仍在不断扩容，线下培训资源不足给在线模式带来下沉机遇，未来行业增量空间主要来自于下沉市场。

这一看法和《报告》中的数据动向不谋而合。从今年在线青少儿英语教育行业用户的城市等级分布情况来看，对比年初，2020年9月，行业内三线及以下城市的占比增长了8.1个百分点其中，四线城市增长最为显著，从18.4%增长至23.7%。

受益于公司2019年就在着力推行的“市场下沉”策略，51Talk在这轮行业红利中数据表现优异。极光APP数据显示，51Talk月度活跃用户规模远高于行业平均水平，用户人均使用频次也显著高于行业的其他玩家。

51Talk成立于2011年，最初是以在线成人英语为主营业务，2015年推出青少年业务，2016年在纳斯达克上市，两年后也正式转型为在线少儿英语服务提供商。

在线教育”规模不经济“的特质一直是行业令人质疑的痛点。2019年，51Talk提出“市场下沉”战略，将主战场转移到尚是一片蓝海的非一线城市。同时提出“千城计划”，主打普惠外教课程，配合公司的菲教优势，逐渐攻克了这一难题。

2020年9月，51Talk公布2020财年Q2财报，实现营收4.93亿元，同比增长40.0%，GAAP净利润3280万元。这也是公司自2019财年Q4实现盈利以来，连续第三个季度实现整体盈利。

51TalkCFO徐珉在电话会议中表示，2020年，51Talk新付费用户的增长非常强劲，是近年来最高的，同时还保持着很高的学生参与度。在七月和八月，51Talk活跃学生的课程超过每月15课，这基本是行业最高水平。

徐珉提到，就增长率而言，三级及以下城市的增长率最高。2020财年第一季度，51Talk从非一线城市获得的新生人数实际上已经达到很高的水平，接近75％，当季实现了超过1000万的利润。
2、掘金下沉市场，核心竞争力如何打造？

事实上，无论是新东方、好未来等教育巨头，还是在线教育细分赛道的其他公司，盯上下沉市场的玩家并不在少数。

对手环伺之下，一直在低线城市开疆拓土的51Talk已经打造了哪些独属于自身的护城河呢？

高性价比可能是51Talk敲开下沉市场大门的第一把”钥匙“。

不同于市场上其他家强力宣传的欧美外教，51Talk大部分的外教来自于菲律宾。其创始人兼CEO黄佳佳近日在中菲教育研讨会上透露，“目前51Talk已拥有超过2.5万名菲律宾外教老师，今年将继续招募3万名菲教以配合疫情下迅速崛起的在线教育需求。我们希望在未来的几年，51Talk的菲律宾外教老师数量可以增长到10万人，进一步用在线教育的形式加深中菲两国教育合作。”

在黄佳佳看来，菲律宾外教是最适合中国孩子的，一是师生之间没有时差，二是菲律宾人的服务意识非常好，第三同为亚洲国家，菲律宾外教能够非常好的理解中国的文化和国情。这些都是菲律宾外教相对于美国老师的优势，当然还有很重要的一点就是费用对大多数家庭来说性价比更高。

这块市场并不好做。黄佳佳在一次投资人见面会上聊到，最初行业内有十几家都选用的菲教老师，但最后基本都不做了，这块看上去好做，实际上很苦。最初的时候，51Talk在菲律宾的七千多名老师分散在几百个小岛上，要及时对他们做留存和维护是非常困难的。51Talk当时在菲律宾有四五百人的专业团队，专门做教师的招聘、培训，留存以及发展，这也也逐渐内化成坚不可摧的菲教壁垒。

巴菲特曾总结投资的重要因素是，长长的坡道和厚厚的雪，教育机构的成长同样如此。品牌、口碑和用户始终是一家公司是否能发展壮大的不二法门。

通常来讲，高认知度品牌具备的“晕轮效应"，能够很大程度的帮助品牌获得用户的好感。根据极光调研发现，DaDa英语则在高品质和用户信任感方面被用户感知；51Talk的专业性、行业领导者地位和客户喜爱方面受到用户认可；平安好学（vipJr）被82.9%的用户认为是创新的英语教育平台。

对于品牌来说，忠诚度和复购率是用户粘性的最好体现；DaDa英语的用户忠诚度高,51Talk用户的复购率领先优势较明显。

作为公司的无形资产，品牌很多时候是未来定价权的关键因素。

借着疫情带来的行业”东风“，51Talk今年品牌动作频繁。4-8月，其举办了“中华少年说”演讲比赛，吸引了来自全国各地的几十万名中小学参赛者。第二财季，51Talk任命前环球小姐PiaWurtzbach女士为品牌形象大使。

9月，在K-12在线教育服务和评估标准会议上，51Talk发布了K-12在线教育行业的首个企业标准，在一定程度体现了51Talk一直以来在教学服务的规范化、标准化工作方面的努力成果。

黄佳佳在接受媒体采访时提到，营销很重要的一点就是更多的通过青少年用户的口碑去成长。51Talk一直花费大量的精力去提升用户体验，关注老师的培训和教学服务，在用户群体中形成更好的口碑，这是一种最根本的提升营销效率的方法。

高性价，高市占率和高口碑传播带来的，显然是用户的持续增长和涌入。财报显示，51Talk今年第一季度一对一付费用户同比增长了49%，总收入同比增长45％至人民币5.64亿元，占总收入的94％。徐珉同样表示，目前51Talk客户获取渠道中，来自于转介绍的比率接近65%。在更多的非一线城市，人们更愿意将教育平台推荐给身边的朋友。

为了增加K-12产品，51Talk最近还推出了专为3岁至5岁的幼儿园学生准备的全新启蒙程，强势抢占用户流量入口。

在掘金下沉市场的路上，51Talk下一步的打法会是什么？

在最近几次的电话会议中，徐珉多次提到，目前获得市场份额是公司的首要任务。因此，51Talk将在品牌方面花费更多，在维持微博利润的前提下，将多余的利润重新投入到产品开发和市场营销中去，以此来推动下一步的增长。

对于更广阔的市场，51Talk显然做好了准备。

文章来源：投中教育

作者：高桑