苏宁和京东走向分岔路口?

Cecilia Xu · 2020-03-20 14:00

为什么具有极大相似性的京东和苏宁在疫情来了之后表现却天差地别?

疫情来了,电商补贴战不仅没有暂时熄火,反而越演越烈,只不过新形势下,每个玩家都在变。

新一轮大战已经打响,这一次谁在进攻,谁又再防守?疫情会对几个玩家产生怎样的影响?

苏宁称霸补贴格局?

3月14日,苏宁易购宣布,将面向全国用户发放总面值500元全民消费券,涵盖家电、手机电脑、服饰鞋帽、等诸多商品及到家业务品类,消费券总价值共计5亿元。这是苏宁自今年2月出台24期免息活动之后的第二次大力度补贴活动。

事实上,自今年2月开始,苏宁动作频频。先是在月初推出24期免息活动,又在月末要求全产业员工参与社群推广和销售,如今又推出全民消费券。

由于疫情减少了用户的线下活动,再恰逢3.8女王节和3.15消费者权益日,原来属于线下的“买买买”风风火火的转移到了线上。

想在这个特殊的时期分上一杯羹的电商平台不在少数,苏宁也只是其中一家。除了已经长期存在的百亿补贴,各电商平台纷纷推出了更具针对性的补贴计划。

如果剔除长期补贴计划的影响,单看2月-3月,苏宁以短期内15亿元的补贴成为了整个电商市场中补贴力度最大的企业。

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这表明即便是在疫情来袭的特殊时期,电商价格战依然没有熄火的势头,由拼多多最先开启的价格战已经成为了整个电商行业未来一段时间的焦点。

疫情之下,苏宁和京东走向分岔路

为什么在几大电商平台中,苏宁成为了最为焦虑的那一个?与苏宁在产品结构和配送体系上有着极大相似性的京东为什么却依然保持淡定?

事实上,疫情之前,京东和苏宁对价格战都不太敏感,虽然两者在去年双十一之前正式公布了各自的“百亿补贴”计划,但与拼多多和聚划算不同,京东和苏宁的“百亿补贴”只是短暂的出现了那么几天,几乎可以视为双十一促销的口号,有个空架子,虚晃了那么几招,但没什么真刀真枪。

虽然阿里(聚划算)和拼多多的价格战到了年底越演越烈,但从总体上看,在聚划算百亿补贴正式出台前(12月12日),打价格战其实就拼多多一家。

而拼多多的产品结构和京东、苏宁差异显著,虽然拼多多的百亿补贴中不乏有家电和3C产品,但毕竟不是拼多多的主力商品,这意味着,拼多多的价格战对京东和苏宁的影响相对较小。

这也是为什么拼多多价格战风风火火,但是我们却看不到京东和苏宁紧张入局的原因。

据超对称科技监测的数据显示,2019全年,手机和家电的销量和GMV分别占拼多多全部销量和GMV的4%和11%。

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如果说此前苏宁和京东的步调还基本一致,那疫情就成了苏宁和京东走向岔路的导火索。

根据京东最新披露的数据,公司预期2020年第一季度总营收至少增长10%,尽管该增速较正常时期有所回落,但相比阿里和唯品会给出的负增长预警算的上是光彩夺目了。

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在不久前的财报电话会上,京东管理层表示:“尽管整个的市场会迎来一些挑战,尤其是一些消费的需求会被抑制。但是我们也可以看到一些现象,比如说京东老用户的回流加速,唤醒沉睡用户这部分的增速非常高...从品类的角度来说,消费品、生鲜和健康品类确实是在这次疫情之中的增长表现非常好。尤其是生鲜业务跟健康品类。”

疫情的发生让京东物流的优势得到了最大程度的发挥,在几乎所有通达系快递停运的春节,有货在手又能送货的京东成为电商界的香饽饽。

事实上,苏宁物流和顺丰也一直在运营状态中,为什么同样仓配一体,同样一直正常运营的苏宁物流在如此重要的时刻却没能帮助苏宁易购创造出京东那样的惊喜呢?

这背后还是货的问题。苏宁虽然可以送,但其销售的货却不怎么对路,消费者在疫情期间急需的日用品、生鲜等品类上,苏宁时常缺货,这也使得苏宁错失了这次难得一遇的机会。

此外,虽然苏宁通过收购家乐福弥补了供应链上的不足,但家乐福在苏宁易购首页的窗口直到2月14日才正式上线,彼时通达系都已经复工了。

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苏宁在去年6月就已经宣布收购家乐福,但直到今年2月才把家乐福的窗口开到了自己的平台首页上。没能赶在春节前上线家乐福窗口对苏宁来说的确是运气不佳,也是公司战略步伐太慢导致。

即便家乐福窗口赶在春节前上线了,苏宁很有可能也没有办法超越京东。苏宁披露的消息显示,2月20日起,苏宁物流才协同家乐福,在全国51个城市推出家乐福“同城配”服务。根据智氪研究院的统计,家乐福目前在全国68个城市设有店面,这意味着,也不是每个有店的地方都能享受到苏宁物流。

在苏宁的架构体系中,家乐福的商业模式类似于京东旗下的“京东到家”和阿里旗下的“盒马鲜生”,覆盖的是店铺周边的范围,很多没有家乐福店面的城市,根本用不了。

相比之下,京东自营超市在这些特定品类上的供应链强于苏宁,即便是低线城市也能买到货,也能送到货。

当然,随着家乐福在苏宁易购首页的上线,相信对苏宁整体流量仍然会有带动作用。而且,随着家乐福的融合,苏宁在自营超市的供应链也会逐步改善,未来苏宁还有更多值得期待的空间。

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家电市场遭遇前所未有的风雪

然而,为什么家乐福终于上线了,苏宁却还是比京东要更焦急,以至于加入了补贴战局,还要搞全员卖货?

对比京东和苏宁的收入贡献(或GMV贡献)可知,家电产品是苏宁最主要的收入来源。小家电、黑电以及冰箱、洗衣机和空调等产品对收入的贡献率达到60%,相比之下,家电品类占京东的GMV比重大概只有15%。

虽然京东和苏宁都是以家电、3C为主的电商平台,但苏宁更偏向于家电,而京东则更偏向于3C。

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与3C产品相比,苏宁亦受累于家电的“大”和“重”。

疫情期间,物流配送受到限制,尽管苏宁有自营的仓配体系,可以保证仓库和干线上的运输畅通,但小区封锁等措施让重货在最后100米的接收端出现了最大的障碍。如果小区坚决不让进,消费者基本上就不会购买大件,毕竟自己去门口把冰箱扛回家有点难。

此外,由于大型家电的安装业务需要员工上门服务,这对于疫情期间相对谨慎的消费者而言无疑增加了一层心理障碍。

再加上作为耐用品的家电,大部分换新需求并不急迫,且单价较高,消费者在疫情期间对自身收入不确定性的担忧也会影响其购买大件商品的决策。

因此,短期来看,家电市场正在遭遇前所未有的风雪。

即便是在半年以内的中长期,家电市场的情况也不容乐观。

购房和装修活动在疫情期间受到了严重的限制,且这样的限制很可能会持续一段时间,房地产活动的萎靡将影响家电市场的中长期需求(半年以内)。

由此来看,以家电作为主要营收构成的苏宁加码补贴,推广全员卖货等自救措施显然合情合理。

智氪研究院认为,消费者对大家电的需求只是被延后,而不会消失。尽管半年以内家电市场遭遇寒冬会对苏宁的业绩产生较大的影响,但随着生产生活逐步恢复,以及消费者经济情况的逐步稳定,大家电市场还能迎来反弹,届时苏宁的情况也会相应好转。

补贴不是灵药,苏宁或将经历U型反弹

智氪研究院的统计数据数据显示,尽管苏宁宣布了各种优惠和补贴,但其销售价格尚未显优势。

由于促销期间,阿里和京东也推出了分期免息政策和满减活动,拼多多也有一些叠加的优惠券,所以在销售价格方面,苏宁也着实没那么香。

为此,靠补贴获取新用户或者刺激消费者的需求看起来作用并不大。面对日渐激烈的价格战,若想通过价格取胜,苏宁显然还需要拿出更大力度的诚意。

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但是,如果能在这个价格基础上,再叠加苏宁发放的消费券,相比京东来说,苏宁某些商品的价格还是有一些小优惠的。

拼多多在家电市场上的份额尚小,从京东口中抢占更多份额才是一场硬仗。况且,家电作为耐用消费品,比快消品需要更多的售后服务、增值服务,而主打价格战的拼多多在这些售后服务上并没有优势,反而这是京东和苏宁的主战场。

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总体来看,智氪研究认为,苏宁若想靠目前的补贴力度自救还远远不够。由于疫情的国际大爆发,完全性的恢复可能还需要更长的时间。

然而,国内绝大部分地区的疫情已经好转,这对苏宁来说无疑是一个好消息。尽管现在遇到了些许困难,但在家电行业积累多年的苏宁有足够的能力去抵御风险。

只不过,相对于V型反弹,家电市场和苏宁则更有可能经历U型反弹,在黎明到来前,苏宁还需要更多的坚守。

(文章来源:36氪   分析师:Cecilia Xu   研究助理:张颖彤)