为什么我们看不懂小米?

林晓晨 · 2020-05-22 21:13

小米的二次创业改善了整个行业的生态。

智能机时代已经见顶,行业走向存量厮杀的道路。

2019年,全球智能手机市场出货量为13.71亿部,同比下滑2.3%,连续三年出现下滑状况。这场寒潮下,市场对于手机厂商的态度慎之又慎。但整个行业的机会还是出现了,5G时代全面到来,整个手机市场有望复苏。

而就在5G爆发前夕,小米(HK:01810)迎来成立9周年纪念日。

在这次的活动上,雷军肯定了小米的过去:“创业之初我们非常低调,回想起来最关键的是,我们在创办小米之初就有不同于他人的想法,要做感动人心的好产品。九年以来,我们最大的变化,就是消灭了中国的山寨手机。”

同一天,他还对外发布了一封全员信,明确表示“吹响小米踏上创业第二阶段的号角”。在其他企业,这种做法通常被称为“二次创业”。当时整个手机行业处于黎明前的黑暗,雷军希望借助创业时的年轻态,把握住新的契机,实现小米的第二次增长。

如今来看小米成功了。2020年初,受疫情影响,手机行业陷入危局,全球出货量同比滑坡11.7%,但小米却逆市增长。而我们也可以观察到,现在的世界局势无比复杂,所以,这次增长显得弥足珍贵。

究竟是什么因素让小米跑赢行业?

01 一份好的答卷

疫情后,小米交出了首份财报,可以用优秀来形容,因为它展现了难能可贵的“逆市增长”能力。一季度,各地工厂停工,商店关门,消费需求被冷冻,具有消费品属性的手机受到极大的影响。

但在这样的危机中,小米展现了强大的“逆商”,营收与净利润均逆市增长。具体来看,集团总营收497.02亿元,同比增长13.6%,经调整后的净利润为23亿元,同比增长10.6%。

在国际上,一季度中,海外市场贡献小米整体营收的50%,创出历史新高,国际化市场的强势表现,让小米不依赖于单一市场,这增加了小米自身的稳定性。

更重要的是,小米整体的毛利率由去年同期11.92%提升至15.21%,增幅超过3个百分点,这种高增幅对于成熟公司而言,极为罕见。毛利率的提升意味着小米更赚钱,但熟悉小米的投资者都知道,小米“交个朋友”的作风。

2018年4月,小米6X的发布会上,雷军曾向用户承诺:每年整体硬件业务(包括手机及IoT和生活消费产品)的综合税后净利率不超过5%。

一季度毛利率突增,难道是小米违背了初衷?答案是没有,我们可以看到小米手机业务和IoT产品的毛利率:8.09%、13.41%。这与去年相比,差异并不大。而导致小米毛利率提升的最核心原因,在于互联网业务的提升。

并且互联网业务毛利率高达57%,具备更强的赚钱能力。一季度,小米互联网业务营收59.01亿元,同比大幅增长38.6%,在总营收中的占比由9.73%提升至11.87%。这才是小米整体毛利率提升的真正原因。

但互联网业务并非独立存在,而是为小米整个硬件生态服务,其营收来源直接与“米粉”的数量和活跃度密切相关。截止3月31日,小米全球MIUI系统的月活用户数量达到3.31亿人,同比增长26.7%;IoT平台的设备数达2.52亿台,同比增长42.6%;AI助力“小爱同学”的月活用户数达7050万人,同比增长54.9%。

也就是说,互联网业务占比的大幅提升表明,小米一直追求的“手机+AIoT”双引擎战略已经成效初现。

02 二次创业的决心

世界手机行业的寒潮中,小米是全球前四大厂商中唯一逆市增长的品牌。

根据IDC发布数据,2020年一季度,全球手机市场的出货量为2.76亿台,较2019年同期减少了约3650万台,降幅11.7%。包括三星、华为、苹果在内的头部公司全部出现下滑,三星与华为的降幅更是高达18.9%和17.1%。

在整个市场如此悲观的情况下,小米的总出货量同比增长6.1%,在市场中的占有率也由8.9%提升至10.7%,实现逆风增长。

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手机销量之所以有如此优异的表现,其实源于小米的战略布局。从2018年开始,整个手机行业进入4G到5G的换代期,短期内的换机需求锐减。

回溯历史我们发现,整个2019年是小米变革之年,全年小米均采用稳健保守的经营策略,更加专注于企业的现金流,同时保持健康的库存水准。这种稳健并非不思进取,而是在为5G的到来集聚能量。 

2019年初,小米正式拆分Redmi独立运营,开启手机双品牌战略;4月提出“二次创业”的理念,重拾创业时的那份决心;2020年,小米成为疫情下手机发布5G旗舰手机的公司,提前抢跑赢得未来。

对于创业企业而言,公司的重心在业务上,毕竟先有业务才能有后续的管理。小米“二次创业”是希望在5G早期,提前抢跑冲业务,要快上加快。而且从财报中可以看到,公司在中国大陆市场和海外市场的 ASP(手机平均售价)分别同比提升 29.9%和 12.1%。 

从结果来看,小米已经成功,不仅手机销量大幅增长,还成功迈入高端市场。

突发的疫情出乎市场的意料,5G的商用布局因为外部因素暂停,这打乱了所有手机企业的规划,也影响了他们的整体布局。厂商们积压的库存,因为疫情无法出清,但又不得不跟上时代,推出5G机型。

但小米没有受到影响,本身库存就很低,还率先布局了5G旗舰机。同时它的5G战略突然激进,而这正是基于过去一年严格的库存管理之上,快与慢在小米身上相得益彰,如今的“快”正是基于过去一年的“慢”之上。 

小米10成为最畅销的5G手机,发布两个月后销量突破100万,这足以证明小米已成功迈进高端市场;Redmi继续保持“年轻化”战略,推出RedmiK30 5G,率先将5G手机拉入2000元以内,保持住了自己的老传统。 

两大品牌差异化运营,让小米摆脱了过去纯性价比的标签:小米聚焦高端,Redmi聚焦年轻市场。这让小米的受众进一步扩大。据Canalys的统计,小米集团在中国大陆市场实现了25.9%的5G市场渗透率,高于市场平均水平。 

03 看懂小米 

纵观所有创业团队,都有一个特点,那就是团队优先于组织。必须先找到很棒的人,组建一个很棒的团队,才能打下坚实的地基。 

在创业期,需要英雄式的人物,“二次创业”的小米同样如此。从卢伟冰,到常程,再到王晓雁、苗雷,一批在行业中有丰富经验的干将齐聚小米。 

正是有了稳定的团队,才有了小米一季度的逆市突围。如今小米进军高端市场,Redmi成功分拆,互联网业务营收大幅增长,小米已经展现了全部的实力?答案显然是否定的。按照创业公司业务先行的逻辑,小米的AIoT业务依然处于跑马圈地的过程。 

在年初,小米提出,升级加码“手机+AIoT”双引擎战略,5年投入500亿,All in 5G+AIoT超级互联网。这一颇具前瞻性的布局,在疫情期间的非常态经济环境下,其韧性和稳定性,得到了强力验证。 

当然,市场对于小米的AIoT业务也是存在质疑的,认为小米的这些硬件产品除了性价比之外缺乏竞争力,同时毛利很低,盈利前景堪忧。 

但其实,现在大众对于小米AIoT业务的认识普遍是存在错误的。当下依然是AIoT业务极速扩张阶段,这一时期依然以追求规模为主,但规模并非小米AIoT业务的唯一追求。 

实际上,目前小米手机业务就是AIoT业务很好的借鉴。正如前面所述,小米的盈利重头在互联网增值业务,这实际就是生态的内核,他以手机为物联网中枢,才形成了一张错综复杂的网。 

但对小米而言,这样的物联网中枢远非只有手机业务一个。 

在市场占有率达到一定高度后,小米AIoT业务极有可能也开启差异化运营,进一步深化在行业中的地位,从而形成更多的物联网中枢。如果说一个中枢尚可以被撼动,那么在形成多个物联网中枢后,小米的生态帝国将无比稳固。 

从目前来看,小米的电视业务、路由器业务、扫地机器人业务、电动滑板车业务、智能手环业务都在行业中名列前茅,这些都是极有可能进一步做大做强的业务。其中,小米电视连续5个季度稳居中国大陆电视出货量第一位;电动滑板车和智能手环更是全球第一。 

除此之外,小米还有很多细枝业务在向外延扩展。小米AIoT业务强势的领域越多,小米整体生态的粘性就越强。不同于团队短板的木桶理论,小米的内延式增长属于水涨船高,随着细分行业竞争力的增强,会带动其他弱势产品的销售,最终形成生态护城河。 

未来,小米的硬件业务依然会保持很低的利润,但基于整个生态的增值业务却有潜力贡献极高的利润。从本质来看,小米既不是一家硬件公司,也不是一家软件公司,而是一家真正的生态公司。 

小米的边界到底在哪里?这完全取决于小米AIoT业务的高度,在万物互联的时代,他的天花板难以想象。随着业务的成熟,小米会开启针对各种不同业务的更多次创业,或许针对电视业务的“第三次创业”、针对电动车业务的“第四次创业”就在不久的将来。 

在其他企业以大公司自居的时候,小米却甘愿做一家市值3000亿元的创业公司,这正是小米在行业危机下,能够再次成功的重要因素。至于市场为什么看不懂小米,是因为我们在用当下的视角,去看一家布局未来的公司。 

文章来源:阿尔法工场

作者:林晓晨