吴声:为什么要提出「场景会员」?

场景实验室 · 2020-06-29 09:52

有6个方法要素要与你分享。

2017年,场景实验室创始人吴声提出「超级用户思维」——从流量到人,会员制本身就是产品、是战略,超级用户思维更是新商业规则的「伟大转身」。那究竟如何理解「场景会员」?为什么它在当下显得重要,与「超级用户思维」又有何种关联?《场景会员》系列内容的开篇,以对6个方法要素的分析,阐释以「场景」击穿的「付费会员制」,如何成为「会员制新物种」乃至新商业品类的打造方法。

直播电商如火如荼,本地服务又掀波澜,实体业态更加细分……我们试图找到疫情数字化进程提速后的商业底层逻辑。是无处不在又无法驾驭的「数字化用户」,是融合、互联、云化的场景业态,或是目标锁定为更多用户时间的场景争夺。

从移动互联到场景互联,意味着场景复杂性指数级增长,当场景的刷新、切换更加敏捷——对于传统「人货场」的认知开始溶解与重构,形成从系统数字化到全面场景化的新共识。

数字商业的每家公司,天生就是「场景会员公司」,以场景为入口,形成新消费单元的数据联系和场景提案,在高速流变的商业常态中,持续实现新场景激活和用户有效时间占据。

场景会员是超级用户思维从数字到场景的新商业进化,从私域用户到场景用户。

「场景会员」以用户数字化为设计原点,并不断形成对真实、具体需求场景的更加细分。是以「场景解决方案」完成对新消费单元的供给,以生态化的权益设计,不断拓展关联场景、激活新场景。而用户反向定义的价值共建,与长期伴随的惊喜感打造,则成为「场景会员」更多新物种形态的创新土壤,支撑从「场景解决方案」到「新生活方式品类」的进化。

以下围绕对「场景会员」的思考,分享6个方法要素。对于这些方法结合具体案例的更深入理解,将在后续文章中陆续展开。

01 用户数字化:场景会员的设计起点

相较传统用户连接的点状与静态,用户数字化的系统性、流动性,不停刷新围绕个体的数字理解,也以更可信的数据效率与数字信用,支撑着以「人」为起点的场景开发和场景拓展。从这个意义上我们去理解,人的数字化到人的场景化,成为「场景会员」打造的第一步。

商业对于人的「洞察」,如果单纯来自线上或线下,或是生活方式的局部,都不足以支撑对需求的准确捕捉与满足;但另一方面,越来越过度开发造成的数据冗余,亦无法确保有效场景的可持续。因此,定义场景、开发场景,以场景小数据捕捉用户小需求,方可源源不断「运筹帷幄」,形成对特定圈层、群体的「系统解决方案」式匹配。

对场景化人的洞察,是为了更加本质地将商业与人的需求真实有效连接,由此完成产品成本、效率、体验的重构。Amazon prime持续的场景深耕,T-point、d point在会员制打造中的场景拓展,是场景会员的一体两面,无一不是开启对数字化的人的有效深耕与持续洞察。用户数字化的背后,每一次场景化的连接和每一次人格信用的背书,都让商业具备了更好的可能性。

02 场景细分:不只是精与准,更重要的是「真实」

用户的场景化,在于同一个人可以有不同「场景身份」,期待不同的解决方案。场景细分发轫于此。

以场景解决方案为权益单元打造新的产品体系,开发出更加精准的会员权益时,场景化的用户背后庞大的行为数据以及用户本身,就是企业更核心有效的资产——场景细分中,数字化用户实际上已经成为场景化用户。

比如,立足游戏场景的「网易游戏超级会员」,立足知识服务场景的「得到锦囊」会员,立足出行场景的东航「周末随心飞」等等,均是场景细分后的产品开发。如西瓜视频,也进一步细分为「好莱坞会员」、「动漫会员」,打造轻量、简洁的权益。

但判断有效性的关键,不仅在于场景细分的「精」和「准」,还在于是否「真实」的场景。即便场景真实、具体,是否构成消费习惯甚至生活方式,能否从产品、服务的价值沉淀为场景数据价值,也会决定解决方案的有效性。

场景会员的打造,企业需要以数据建模为决策依据,洞察场景化用户的真实痛点,不断开发出持续进化的场景提案。

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03 「会员制单元」新供给:更多场景单元的消费引擎

场景会员定义的会员制新供给,不仅是场景化的个体,以场景聚合的人群同样可以成为「会员制单元」新思路。

比如Amazon的「家庭会员」,暹罗天地的「游客会员」,甚至钉钉和腾讯会议的「企业会员」,苏宁小店、每日优鲜、盒马鲜生进一步定义「社区会员」……有多少种权益需求的公约数,就有多少「会员制单元」的新物种可被创新。

「家庭会员」以更紧密数据联系和情感关系,形成了「会员制单元」新供给的典型代表。围绕家庭ID,从社交关系到社区特权,从流媒体付费到原创内容订阅,从积分权益到成长定制,从价值创造到价值共建……都可以是无限展开的命题;智能家居、睡眠定制、饮食管理、代际关系……也都是可以无限细分的真实场景。

以企业作为会员制对象,价格不是最重要的付费依据,整体解决方案带来的社群体验、个体的协作效率,更应是重中之重。

当生活方式和协作体系已经显性被数字化重塑,成员间账号相连、设备相连,社交关系在时间、空间维度被重构。因此也必须思考,多元集合的生活体系和关系网络如何被有效建模,围绕不同用户单元的消费、医疗、教育、保险、免疫,甚至资产配置、数据管理,如何以场景用户为ID,形成长期、稳定、简洁,且具备持续性付费能力的商业解决方案,成为新的消费增长点。

04 生态聚合:核心权益的有效聚合,本质是场景融通

「场景会员」表现为更加精密场景的生态聚合,是指用户需求为权益中心不断关联、激活新场景,形成生态权益相互融通与协作的会员权益解决方案。

「联名会员」是生态会员的典型代表。联名背后,是为场景化用户打通生态场景的多样性提案,联名过程是把用户真实需求通过分层形成一站式服务的可能性。联名会员的成功与否取决于有没有实现场景的有效融通。视频网站和电商平台的合作是近年来颇为验证的可行方法。

立足核心场景,在自己的阵地里不断拓展出全场景生态,是生态聚合的另一种方式。我们从6月22日苹果WWDC2020开发者大会可以看到重要的拐点信号:手机开始深度融入场景,组合智能车、智能手表等可穿戴设备,通过全面场景化,让用户被生态牢牢黏住——Apple Music、App Clips、Apple TV,甚至我们看到AirPods最大的更新是自动切换音频输入功能,可以根据正使用的苹果设备智能切换。比如正在iPhone听音乐,如果用Macbook打开视频,耳机便会自动连接电脑。如果这时来电,AirPods又会自动切回iPhone,堪称无缝的场景切换与体验对接——生态聚合的流畅和友好,也正是苹果生态的会员体系实质。

我们再以Grab为例,出行场景外,又不断关联和激活餐饮、酒店、旅行等新场景,以生态的聚合,达成场景融通。用支付积分衡量会员的不同层级,对应着不同程度的细分场景痛点提供权益,吸引着人们更多地在Grab的生态体系内消费。

「场景会员」的体系构建,是以人为中心的不断细分和延伸。细分的场景越多,价值链延伸越长,用户本身的获得感就越好,会员生态的价值也就越大。这也是美团和滴滴都显得没有边界,微信、支付宝、百度等都积极以小程序聚合生态体系的原因所在。

05 反向定义:DTC式的价值共建,具体的流程科学

反向定义,是「场景会员」力争上游的尝试。数字化用户与品牌之间的短链,决定了两者之间越来越呈现出共生关系。服务化产品、自驱式圈层与价值共建等理念,对「场景会员」显得尤为重要。

企业设计会员权益,需要在「场景会员」的运营链路,展现出DTC能力。以「场景」引力,驱动用户参与价值共建,去持续激活新场景。信任代理所传达的有效时间占据,使得场景会员的供应链价值会更加凸显。

边缘、离散、速度的数字化用户,将其相互连接的是共同的兴趣爱好和相似的审美偏好。他们拥有相似的行为标签,在小众而趋同的兴趣驱动下,产生圈层式的自驱力。被企业的设计和价值所吸引时,用户会表现出不可思议的裂变能力和强烈的忠诚度,造场也造货。

完美日记小金钻口红、欧莱雅0点面霜,以及更早的拼多多新品牌计划、快手家乡好货等等。「场景会员」的商业模式,必须以「价值共建」为连接,以兴趣审美划圈层,用服务的理念完成用户权益的设计,才能匹配数字时代的协作精神,享受数字化用户自驱红利,完成新品牌的突围。

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06 意义驱动:可持续的用户陪伴和惊喜感制造

场景会员的意义驱动,是对用户长期持续的读懂和高于预期的体验创造,重要的是陪伴感与惊喜感,转化为对品牌的忠诚,核心则是品牌对用户的忠诚,无论品牌承诺还是价格承诺,抑或服务承诺,最终都必须是价值观承诺的共同体——这就是得到App的向用户报告逻辑。

场景会员的陪伴感生成,一方面,需要长期有效的连接,持续地提供有效解决方案,譬如Netflix和爱奇艺持续以原创精品自制剧联系时,从《毒枭》到《隐秘的角落》,这个精品承诺就会成为会员的意义;另一方面,则需要恰如其分的仪式感设计。恰如其分,需要在合适的时间,以合适的方式,表达合适的内容。「单向空间」之所以能依靠会员计划「自救」,就是长期陪伴中的情感维系,在完成会员转化的价值驱动。

有价值的隐藏权益,能在特定时候极大程度地激发用户的获得感。预期往往是投入和回馈之间的潜意识衡量。解决用户无法处理的问题,提供用户未预期的权益,才能更有效地触达用户。泡泡玛特的盲盒机制试图解锁会员的惊喜感,是通过未知感机制完成的设计。

可持续的意义驱动,是长期对等而平等的价值互换。我们从2C切换到2B,来看看会员模式为什么给Salesforce、AWS、Zoom、Servicenow等公司带来了极高的估值?稳定的场景需求和基于场景订阅的业务模式,让高续费率与持续的场景服务成为评价的关键指标——正是场景会员的动态稳定性成就了这个时代的商业传奇,商业并无边界,我们所处的正是一个订阅万物的场景时代。

文章来源:微信公众号“吴声造物”(ID:wushengzaowu)

作者:场景实验室