“前浪”RIO、江小白的爆红与迷途

轩婷 · 2020-07-31 20:34

后浪的现在隐藏着前浪的过去,而前浪的现在或许折射着后浪的未来。

声量并非刚刚崛起的新消费,关注度持续高涨。 

新消费品牌犹如一锅翻花的滚水,即使不知元气森林、钟薛高、王饱饱、三顿半、完美日记、HFP……这些名字为何物的人,也能感受到萦绕它们蒸腾而起的热度。 

李佳琦、薇娅、罗永浩的直播间,小红书KOC的种草笔记,微信KOL的推文,微博抖音红人的评测,短视频信息流广告……它们浮现于互联网目之所及的各个流量地带,完成与消费者的初次以及无数次照面。 

“新”壳子里包裹着不同以往的流量、营销、工具、渠道、用户,共同作用发酵而成新品牌得以强劲生长的土壤。“新”划分在时间坐标上,比对的是过去的消费品牌。 

芳林新叶催陈叶,品牌后浪推前浪。基于消费新人换旧人之快,飞升而上的网红消费品牌,往往难逃转瞬即逝的宿命。 

像曾经名噪一时的RIO(锐澳)鸡尾酒、江小白,相比过往,或声量,或销量都在降跌。抛开自然生命周期规律,由上至下滑落,显露出的是消费品牌的隐痛。 

后浪的现在隐藏着前浪的过去,而前浪的现在或许折射着后浪的未来。 

影视植入,内容情怀 

2014-2015年,国内影视综产业呈现一派繁荣景象。 

电影方面,2015年中国内地票房总收入突破400亿元,相比2014年的297亿元,增长了100多亿元,5部国产电影拿下10亿以上票房。其中《捉妖记》成首部票房破20亿元的国产电影。电视剧市场,IP改编蔚然盛行,《何以笙箫默》《花千骨》《琅琊榜》等剧纷纷爆火。 

以《我是歌手》为起点,韩国综艺《爸爸去哪儿》《奔跑吧,兄弟》《极限挑战》等相继落地中国,成为电视台收视神器。现象级节目《奇葩说》横空出世,开启了网综新时代。 

诞生已有十多年却一直籍籍无名的预调鸡尾酒品牌RIO早就注意到了影视综艺下涌动的流量和娱乐营销的势能。2014年,其不仅赞助《奔跑吧,兄弟》第一季,还在《杉杉来了》《步步惊情》《把爱带回家》等电视剧中进行了广告植入。 

有数据显示,高收视率之外,《奔跑吧,兄弟》首季正片网络点播量近39亿次,超过《中国好声音》,微博话题阅读量接近130亿次。源于对爆款IP的成功押注,RIO这一年的销售额陡然增至9.8亿,相当于上年的9倍。 

尝到甜头的RIO进入2015年后继续在影视综艺中加码营销投入,除了二次牵手《奔跑吧,兄弟》,还接替特步摇身变成了国民综艺《天天向上》的独家冠名商。另外,《非诚勿扰》《我们都爱笑》《流行之王》等网台综艺中也被RIO承包。像《恶棍天使》电影中也出现了RIO的身影。 

而电视剧《何以笙箫默》掀起的热浪,再度让参与植入的RIO大放异彩。根据兴业证券研报显示,《何以笙箫默》播出15天时间里,仅天猫店RIO限量版包装日均销量就同比增长了4倍;传统瓶销量增至8倍多,平均每3秒卖出一瓶。 

如此频繁密集的举动背后,RIO砸下了约3.3亿元的广告费用,收效也显而易见,RIO2015年的销售规模飙升到22.13亿元。 

在RIO尝到甜头后,定位于“青春小酒”的白酒品牌江小白也开启了大量影视剧广告植入,如《小别离》《好先生》《北上广依然相信爱情》《从你的全世界路过》《火锅英雄》等。不过,江小白之所以能从一众白酒中脱颖而出,很大方面要归功于其“表达瓶”的创新性文案。 

回看2016年,可以称得上内容营销元年,网易云音乐乐评专列、新世相“逃离北上广”活动,在网络上引发刷屏传播;杜蕾斯则凭借强大的文案能力成为内容营销大佬。 

“表达瓶”采用的是小瓶加语录的时尚极简设计,以语录和表达功能实现与消费者的互动,产生情感共振。 

从前羞于告白,现在害怕告别;
青春不是一段时光,而是一群人;
最想说的话在眼睛里,草稿箱里,梦里和酒里;
走过一些弯路,也好过原地踏步;
重要的不是什么都拥有,而是你想要的恰好在身边…… 

“我有一瓶酒,有话对你说”,毕业、离别、相聚、失恋的场景,孤独、思念、迷茫、感动的情绪,都能在江小白中找到归宿。乘着内容营销的浪潮,文艺、治愈、暖心的文案传播让江小白迅速俘获了一批年轻受众。其销售额也由2013年的5000万上涨到了2016年的4亿。 

紧接着,在延续“表达瓶”营销的基础上,江小白还通过各种青年文化活动进一步建立与年轻人的深度连接,《我是江小白》动漫、江小白YOLO嘻哈音乐节的推出使其影响力不断提升。 

不难发现,新旧消费品牌走红背后几乎都离不开营销的加持,红利流转中,随时间变迁的只不过营销方式、渠道或工具。 

爆款魔咒 

营销赋予品牌的增长动能在时间的阻力中逐渐消失。 

经历过几年高歌猛进,RIO业绩开始衰退。根据RIO的上市公司百润股份发布的2016年半年报显示,期内营收4.2亿元,同比下滑75%;净利亏损1.45亿元,同比下滑123%。业绩下滑直接原因在于上半年RIO预调酒收入为3.48亿元,下滑约78%。对于销售颓势,百润股份曾给出解释,RIO消化渠道库存,导致销售下滑、业绩亏损。 

RIO短时间内销量的大幅增长,使外界高估了行业规模,预判其市场潜力可达100亿元,实际算下来可能只有30-40亿元,销售已经到顶的锐澳向着百亿挺进的目标自然难以实现。而实际上,根据中国酿酒工业协会预测,2020年鸡尾酒销售才有望超百亿。 

众所周知,饮料行业做爆品,首先要选好具备刚需、高频、嗜好等特点的赛道。显然鸡尾酒几乎不符合其中任何一个特质,这也就注定消费者尝鲜过后,很难复购。 

加之RIO将目标人数聚焦在了年轻女性身上,而彼时对于这些人而言,非酒精饮料才是主流,酒类产品往往作为社交货币出现在她们聚会、野餐的照片里,远谈不上高频消费。将小众化产品往大众化靠拢,市场持久力本身就是一个伪命题。 

在狂轰乱炸的广告里,RIO也未做好消费场景定位,形成如怕上火喝王老吉的品牌印象,即使在小众存量市场中也没能建立起用户忠诚度。

相比鸡尾酒,白酒则是拥有近万亿规模的黄金赛道。虽然被茅台、五粮液、洋河等品牌挤占,江小白依旧从细小切口中跑了出来,且传播力某种程度上可比肩茅台。但定位还是成了制钳其发展的枷锁。 

虽然江小白仗靠“青春酒”标签击穿了年轻男性圈层,但文艺IP形象辐射范围有限。“像我们直男有条件会优先选择茅台、五粮液,没条件就喝二锅头。”90后程序员韩宇告诉「DoNews」。 

根据CBNData《2018天猫酒水消费数据报告》排名来看,茅台、洋河、五粮液等高端白酒依然最受年轻人欢迎。 

江小白创始人陶石泉在谈到新兴品牌创业入口时,曾提出四字理论“大小高新”。“大”就是市场容量大,这样才不会遇到天花板。白酒市场规模大是大,属于江小白的蛋糕并不大。此前关于江小白那么火,销量远不如老村长的话题曾引起热议。 

此外,江小白情怀营销套路也不再畅通无阻,连罗永浩都委身抖音做起了直播带货,情怀早已成了最不值钱的存在。 

营销营造的一时繁盛,同时引诱过来无数复制模仿者。像RIO赛道挤入了黑牛食品出的达奇、郑凯代言的AK-47、茅台Umeet。江小白的青春小酒市场里则塞满了诸如洋河“洋小二”“洋河小黑瓶”、郎酒“歪嘴郎”、泸州老窖“泸小二”等。竞争不可谓不激烈,RIO、江小白原本就狭窄的行业空间被严重压缩。 

市场进入门槛低是消费品牌面临的共同难题,此前「DoNews」在《元气森林的隐忧》中(加超链接)提到元气森林最大的挑战在于没有建立坚实的壁垒,否则随着竞争者的涌现,其也可能走向RIO、江小白同样的困局。 

增量挖掘,混饮新机会 

不过营销喧嚣过后,热闹褪去,倒给了品牌专心打造品牌及产品的时机。 

比如面向新的年代,江小白制定了“新酒饮计划”。所谓“新”,体现新的饮酒文化、新的消费习惯、新的消费人群,以及在产品端的创新。据陶石泉透露,去年江小白推出的水果味高粱酒,一年销量过百万箱。 

“其实这种产品在国外非常普遍,不管是朗姆酒、威士忌还是伏特加、韩国烧酒,除了原味产品,它们都会推出一些水果味的风味型产品,这种产品尤其受到年轻用户的喜欢。所以这是未来的增量部分,去满足消费者对于新的味道、新的口感的需求。”陶石泉说道。 

CBNData曾在年初通过观察企业数量变化、投融资情况、舆情热度、行业头部企业动向筛选出2019年消费领域10大新赛道,其中就包括含酒精饮料,指各种由酒精和果汁、茶饮等配制调和而成的饮品,一般酒精度数较低。 

小红书、抖音上关于酒与酸奶、果汁、雪碧、气泡水调制混饮的内容经常掀起模仿效应。此前江小白和雪碧混合引发的社交热度传播直接促使二者推出联名款“情人的眼泪”。 

同样锐澳也不断推出果味气泡水+酒精的混饮新产品。根据百润股份 2019年年报显示,2019年公司实现营业收入14.68亿元,同比增长19.39%,实现归属于上市公司股东的净利润3亿元,同比增长142.67%。其中,预调鸡尾酒板块实现主营业务收入12.79亿元,在总收入中占比87.61%,同比增长22.42%,实现净利润 2.14亿元,同比增长124.67%。 

经过几年的市场培育,加之女性消费群体的崛起,微醺、健康、多口味等需求的助推,酒水消费变得多元化同时,也拓展了赛道宽度。 

在这其中,酒类巨头、饮料大佬、新茶饮品牌等之间的界线也逐渐模糊,整个市场已硝烟四起。 

文章来源:DoNews

作者:轩婷