无糖又健康的消费新蛊,跑不出下一个元気森林

邓九公 · 2020-11-18 19:51

饮料巨头40探索,为他人作嫁衣裳?无糖快乐水背后的故事……

消费主义的流行,总是在不断陷入循环的怪圈,放到服饰设计就叫复古,如果在食品饮料行业,常常在满足口腹之欲和选择健康之间左右为难,一边是消费者的左右摇摆,一边是品牌企业的左右为难。

矿泉水和纯净水到底谁最健康斡旋斗殴许久未果,来自广东的维他柠檬茶却后来居上,站上了超市货架和社交板块最显眼的C位。在“糖水快乐+冰镇冷饮”的小资实用教程开始刷屏时,冷不及防杀出一款走日系风的代糖气泡水。

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「元气接棒柠檬茶,疫情催生无糖健康新风口」

2020年全球的新冠疫情改变了很多行业,在吃喝这些看似日常的小事情上,无论是养生专家还是网红种草,消费者开始变得更加挑剔和重视,增强免疫力、补充维生素、低脂、抗糖等一系列新中 产消费观开始破圈。

我们可以看到,无糖成为一种趋势,在消费端是用户健康意识的重视加深,在市场端是高糖危害、抗糖化的用户教育成功,而反应在消费产品上,可以看到脱糖电饭煲、无糖气泡水的盛行。

而先前靠微苦口感+网红种草的维他柠檬茶,在无糖风口经过自媒体一众讨伐,一瓶500毫升的维他柠檬茶,含糖62克相当于14块方糖,霎时间曾经标榜健康无添加的柠檬茶,被扒皮抽筋沦为肥宅快乐水的处境,而且相较于后者,它的价格还不那么亲民。

据世界卫生组织发布的《全球糖尿病人报告》显示,全球糖尿病患者已达4亿多人,而主要原因无疑就是糖。也正是看到了这样严峻的数字,一些国家政府加快了控糖措施的出台,部分饮料企业也迅速调整了产品配方,走上了减糖的发展路线。戒糖、断糖概念让部分消费者有意识地减少糖分摄入,无糖饮料也乘着这股风潮占领了不少人的冰箱和味蕾。

对健康的隐忧,在体检报告显示血糖风险以及医嘱下,作为资深快乐水爱好者的笔者本人,也开始控制饮料摄入,转向消费健康类无糖饮品。也正是伴着疫情期间全民对健康和身体的报复性重视,主打“0糖0脂0卡”的元気森林气泡水接棒维他柠檬茶,开始正式在互联网舆论夺得瓶装饮料界的霸主地位。

元気森林推出的无糖气泡水,率先使用了赤藓糖醇这种无糖甜味剂,在喝完后自带轻微凉感,同时甜味也非常自然。这使得元気森林成为当下市场上口味“甜得最自然/最甜”的无糖饮料,这也是其成功的关键因素之一。

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「饮料巨头四十年探索,为他人作嫁衣裳?」

无糖气泡饮料,在今天的用户心智中,可能第一反应就是元気森林。

但其实早在 1982 年,可口可乐就推出了无糖健怡可乐(Diet Coke),在 2005 年推出了无糖但更接近原味的零度可乐(主打“ No Sugar” 无糖),后来主打绿色健康概念的绿罐可乐可口生活(Life)也出现了。

在无糖细分市场的探索锲而不舍,主要是因为早期欧美到后来亚洲市场消费者越来越注重健康。作为主力产品的可乐型碳素饮料受到冲击,在迎合消费受众偏好以及提升营收数据方面的压力,无糖饮品的开拓也是企业探索的无奈之举。

澳大利亚Lifehacker网在2017年发布的新闻中提到,可口可乐上一财年营收下滑 11%,并且连续四个季度出现下降,而美国的碳酸饮料销量也已经连续 12 年下降了。而在2020年7月23日,可口可乐对外发布的 2019 财年第二季度财报显示,无糖版本的零度可乐已经连续7个季度保持两位数增长,而汽水饮料整体涨幅仅为3%。

根据经济学的二八原则,头部20%企业收割走80%市场份额。堂堂巨头如可口可乐也,终于因为整体市场用户消费环境变化,在无糖饮品细分市场喜迎两位数增长。但今天在用户市场、甚至资本视角,最受拥趸和讲故事大王仍属新晋网红——元気森林,后者在今年天猫 618以及天猫双11开门红,分别夺得饮用水Top1。

四十年市场教育,在终于迎来用户收割季时,在全球关注的中国消费大市场,新冒出的敌人以迅雷不及掩耳之势的互联网打法,成功突围并占领高地,四十年步步为营,终究是为他人作了嫁衣裳。

「互联网营销老手,降维打击传统线下竞对」

互联网饮品的营销玩法,在食品饮料领域的营销推广,在互联网占据舆论传播主阵地的今天,无疑对于更多其他传统或线下品牌来说,是一次彻底的降维打击。而这些其他品牌里,就包括了可口可乐、百事可乐等传统饮料巨头在无糖品类市场教育的辛苦耕耘。

传统食品饮料市场,主要玩的是“渠道+品牌”的双引擎模式,“渠道为王”、“品牌广告狂砸钱”成为快消品不言自明的营销手段。区别于单一押注线下渠道和品牌广告的传统饮料品牌,作为互联网饮品代表,元气式的打法主要体现有三:

在产品方面:早期就将品牌定位“无糖专门家”,以更高端的赤藓糖醇为主要代甜剂,在口感品质上跳出低价同类产品。再加上日系风的外包装设计,以及产品定位聚焦在对健康意识更强、接受度更高的年轻女性身上,主打年轻女性的健康汽水饮品,形成“集美们都在喝”的新中 产圈层身份标签。

在渠道方面:互联网原生基因,电商渠道不遗余力的地布局,无论是天猫、京东等品牌旗舰店,还是新晋的抖音、淘宝直播等短视频、直播电商渠道,和消费者更直接的交易互动,短时间高频规模化的量贩、复购模式成效显著。此外,对线下传统商超、便利店渠道也不放松,有品牌舆论加持,线上+线下双驱动模式,元気无处不在抢夺用户消费心智。

在传播方面:社交就是传播,从小红书KOL、KOC的UGC种草,到芒果台综艺冠名,甚至借着《乘风破浪的姐姐们》节目的火爆,邀请话题女星张雨绮代言,顺势还和同样是综艺流量的浙江卫视推出节目《元气满满的哥哥》。刷屏级的全网攻略种草,独家冠名的品牌露出,细微处有话题流量,显眼处的品牌曝光。

作为现象级游戏开心农场背后的男人,元気老总唐彬森深谙互联网营销套路,高举高打,将"无糖+元气"概念网红化打造,并通过持续性的系列营销传播成功破圈,快速成就今天元気森林在无糖气泡水领域无可睥睨的江湖地位。

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消费观察(ID:consumer-insight )认为,无论是从国外到国内,还是本着健康的国内消费觉醒,无糖消费新风向仍将持续很长时间,资本押注也将为无糖饮品市场迎来更多新的玩家。

但元気森林式的成功,是顺应可口可乐40年用户教育+疫情期下的健康新风口,更主要的是成熟的立体式的中国互联网营销操作策略,是产品、营销和渠道上的多方组合突击。其商业模式可以在其他细分赛道复制,后来者在无糖赛道按原题“抄作业”却再难成为第二个元気森林。

而且维持在高溢价的必然前提,需要支持高额品牌营销和渠道耗费,对于后起的快消饮品企业而言,在产品难以承接高价格的阶层区隔前,消费场景更多元、用户受众规模更大的产品定位,可能更适合分羹“消费升级+渠道下沉”的中国新消费市场,这也就无关“有糖无糖”、“有矿物质还是纯净”之争的产品定位。

此外,属于新中产阶 级用户群体“低糖低脂、健康精致”的消费诉求,本身消费市场存量有限,从生物学来说,深植物种基因对高糖高脂的无意识偏好,在今天少数精英占据主流话语权的今天,消费偏好和消费习惯真的能够代表更大的用户消费观?

参考资料:

1、《2020无糖碳酸饮料行业市场前景及现状分析》-中研网

2、《可口可乐推出史上最接近原味的无糖可乐,零度可乐即将退位》- 爱范儿

文章来源:微信公众号“消费观察”(ID:consumer-insight)

作者:邓九公