2500亿的方便速食市场,投资人怎么看

青山资本 · 2020-03-11 10:17

受新冠肺炎疫情影响,方便速食品类销量大幅增长,是典型的少数受疫情正面影响的品类。本文为青山资本在方便速食品类的研究成果。

“方便速食”没有公认的品类范围定义,本文将此概念限定为传统正餐的方便化包装食品,包括产品形态例如方便面/粉/米线、自热火锅/米饭、方便粥饭、速冻面点、方便菜等。正如《青山资本2020中国快消品早期投资机会报告》中提到,方便速食是单身、孤独、宅经济以及快节奏生活压力下懒人经济的集中体现,市场需要对比3-5元的传统方便面来说消费升级的产品。消费者更快速、便捷地吃到更有质量、更丰富的餐食的需求在整体快速增长,方便速食已是一个2500亿级别的大市场。

由于涉及品类众多,在部分传统品类上有很多头部的传统品牌,而在更多创新的品类上,整个市场上同时存在着网红新产品不断涌现的现状。有特色、新口味的方便速食产品层出不穷。新产品、新品牌往往借助直播电商、短视频等线上渠道迅速起量,当前爆品不断,未来同样市场格局开阔。根据《2019淘宝吃货大数据报告》显示,自热小火锅一年卖出1800万单,火鸡面一年卖出1300万份,广西螺蛳粉一年卖出2840万件,东北烤冷面一年卖出2068万件。

最为火热的自然火锅品类有已经崭露头角的初创品牌,同样也有餐饮巨头和食品巨头的积极布局。从单一品类来说,巨头们成熟的供应链和产品研发能力,或许会在这一波行业整体增长中占据更多身位,初创品牌们目前的成绩已经非常不错,但是否能在未来占到更多便宜,有待观察。相比之下,更多长尾的新鲜增长品类可能更有新品牌切入的机会,从投资角度来说,整体市场机会很多,有兴趣细化深挖,是存在很多新的机会的。

新产品、新品牌层出不穷的情况下,这个行业一直被重点关注的食品安全问题则需要持续重视,食品安全投入仍须持续加强。作为食品企业的头等大事,任何食品安全问题的轻忽都有可能对品牌带来非常大的冲击。

据CNN Philippines于2020年1月25日报道,菲律宾海关发出声明,从一批于2019年12月来自中国、被扣查的湾仔码头猪肉芹菜水饺中检出了非洲猪瘟病毒。而2019年上半年也有类似报道,思念、三全等企业的猪肉水饺制品疑似检测出非洲猪瘟病毒。即便在供应链上更为成熟的传统品牌也需要时刻小心。

以下是方便速食赛道里的不同类型企业图谱,包括有公开信息的初创企业。也希望您来补充,详情见文末互动话题。

公司图谱

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注1:数据来自上市公司最新公开披露,时间截至2020.02.14

注2:按照公司中文名称首字母排序,下文表格同

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简单划分,方便速食可分为传统方便面市场、速冻食品市场以及其他长尾新品类。前两者构成了绝大部分的市场规模,而最后的则是新的增长点。

国内方便面市场约1000亿左右,康师傅和统一双寡头格局基本已定死。2017年行业重新止跌增长,增量主要来自高单价袋装面和容器面。整体来说两家巨头把低价位的传统方便面市场基本控制,新的品牌创新都在高价位、部分品质升级的路子上尝试。本质上来说,低价位的方便面和中高价位的方便面在受众、场景有很大不同,高端面的玩家们很难动摇低价市场的根基,也没法将这些市场“消费升级”,而需要创造新的需求。这里有新的机会,但整体而言不是最值得期待的。

国内速冻食品市场2017年已经超过1200亿元,其中速冻面米和速冻火锅料是最大两个子品类,行业平均毛利率25%-35%。速冻面米集中度高,头部三甲为湾仔码头、三全、思念,产品主要是水饺、汤圆、包子馒头等,整体增速平缓,2013-2017年复合增长率为2.5%。速冻火锅料集中度低,空间更广阔,2013-2017年复合增长率达到13%。

速冻面米产品形态和竞争格局稳定,市场增长和创新机会有限,相比之下火锅底料则是个非常有趣、值得关注的方向。火锅这种用餐/餐品形式本身在近年有极大的热度和高速增长的态势,口味刺激、氛围热烈、适合聚会/放松、拉动饮料/酒品消费、便于社交分享和内容传播,餐饮的需求不仅直接催生了几家上市公司,每家都十分火热,在二级市场上享受着很高的PE,还带火了给餐饮toB供货的供应链公司、以及餐饮零售化直接toC销售火锅底料、火锅酱料、火锅类速冻食品品类的公司。

总体上讲,方便速食是传统正餐的一种替代方案,满足了“懒”这一人类永恒需求。和外卖、便利店中食等其他正餐替代方案相比,便携、低价、标准化程度高、易存储等特点是其显著优势。外卖的兴起,其即是方便速食产品广义的竞争,也是推动整体更懒更宅的生活习惯的助力。

新人群和购买力增长是基本驱动力。从需求端看,除了“方便”这一主需求,健康、一人食、地域特色、颜值、网红、小份零食化等消费趋势正在叠加。大量更丰富的美食品类亟待被开发,产品升级创新的机会多、驱动力强。吃这件事情上,中国的消费者从来不抵触尝鲜,也从来不会被彻底满足。从供给端看,食材、加工工艺、包装以及冷链等相关供应链成熟。龙头企业在线上渠道仍较为薄弱,在成熟单品的高端线以及诸多细分新品类仍留有许多空白,有利于初创团队切入。线上渠道、内容营销的红利依然存在且会不断被翻上新的高潮。

业内观点

“随着恩格尔系数持续下降,人们对于一人食解决方案的价格锚点在持续上升。30年前设计的方便面早已经应该被淘汰,口感更好营养更丰富的方便餐有巨大的成长空间。”

——李康林/天图资本

“我们很看好适应年轻人需求的更健康的升级类方便食品在未来的快速增长。在这个过程中,有品牌理念、强产品力、优质供应链和数字化能力的公司会最终胜出。”

——闫怡勝/IDG资本

“尽管前几年泡面的增幅在下降,但到2018年又开始回升,而增速最快的则是高客单价产品,大家其实愿意为更好的产品去付更好的价格。此外,消费者的消费观念也在变化,他们越来越倾向于选择更健康的配料及工艺,不含添加剂的方便速食会更受青睐。”

——曹霞/华映资本

“汤是一个全新的品类,也是最有机会成为外卖标品。我们研究发现罐装形式的汤品,更易于标准化和实现更高的毛利。”

——蒋毅威/五岳资本

注:观点来自于青山资本定向邀请和媒体公开报道

疫情的影响

受新冠肺炎疫情影响,方便速食品类销量大幅增长,是典型的少数受疫情正面影响的品类。春节期间,京东平台的方便食品成交金额增长3.5倍,其中,仅方便面这一品类就售出了1500万包。方便面热销,相关个股股价大涨。据Wind数据,2月3日至2月14日期间,日清食品、康师傅、统一的股价分别上涨12.18%、12%、11.56%,在A股及港股食品饮料上市公司中涨幅靠前。

消费者也感受到了,几乎是在疫情变得严重的第一时间,方便速食品类就全面成为最早被大量采购、囤货的产品。随着疫情的逐渐扩散和居家生活的深入,对各类新产品新品牌的尝鲜需求继续推升对方便速食品类的增长态势。

一方面,疫情在短期内明显拉升了方便速食的整体销量;另一方面,对自热火锅/饭等较新的子品类也是一次市场教育,可能加速某些潜力新兴品类的渗透推广。

青山资本张野快评

1 整体质量的提升和外卖所带来的消费逆反心理让方便速食重新回到了大众选择范畴。

2地方特色的食品包装化、速食化是创业机会所在,如酸辣粉、螺狮粉、火锅底料等。

3 方便速食食品的战略高地仍是线下传统渠道。

(文章来源:微信公众号:青山资本(ID: cyanhillvc)