李佳琦、薇娅们频掀风口,消费品牌的“大时代”已至?

马慕杰 柴佳音 · 2020-07-10 21:13

在消费品牌赛道,还有哪些投资机会?

2020年,电商直播继续站在“风口”之上。

这个热潮里,不仅培育出了李佳琦、薇娅等头部主播,就连一些明星与著名企业家们都纷纷加入到了“直播大队”中,而直播也成为各路消费品牌突出重围的捷径。

对于消费品牌来说,还有更快的路可以走吗  ?

在元璟资本合伙人陈洪亮看来,消费分级的大趋势给品牌成长带来绝佳机会,同时,品牌进阶也越来越不再依赖单一渠道,背后是新的触达平台的崛起。

元璟合伙人王琦则表示,运营方式从以货为中心到以人为中心转变,这将带来对整个电商架构的重构,也带来新的创业投资机会。

2020年7月5日,由元璟资本和投中网联合主办“投等舱”创投课堂新消费专场聚焦【新品牌进阶】的主题,共同探索在新流量时代,在消费品牌赛道,还有哪些投资机会?面对“去中心化”的流量趋势,新老品牌该如何占领用户心智?在投资人出手日趋谨慎的当下,消费赛道因何保持热度?众多品牌操盘手和投资人贡献了一场观点的盛宴。(以下为部分观点节选)

从单一渠道到多渠道,强大产品力下构建“去中心化”生态

品牌操盘手:

热电场创始人兼CEO 罗西

FIIL耳机 创始人 邬宁

白兔视频 创始人 王傲延

无限博主传媒 创始人 Aric

闪跃科技 创始人兼CEO 蒋晓

拉面说 联合创始人 九一

伴随用户消费习惯逐渐向社交化迁移,品牌的传统获客渠道已然不再奏效。这意味着,无论是新品牌还是老品牌,要想拥有更高的市场占有率并占领“用户心智”,寻找并抓住新的流量渠道已成为品牌发展的关键。

闪跃科技创始人兼CEO蒋晓直言,品牌的渠道价值至关重要。“过去几年一些新品牌崛起的很大部分原因在于新渠道驱动。举例来看,元气森林很大程度上受益于便利店渠道;而花西子基于淘宝直播带货,完美日记是很好地利用了小红书等内容社区和社交媒体的红利,未来抖音、快手和B站对品牌来说都还有很多机会。”

众所周知,移动互联网时代,流量变得更碎片化,大大小小的屏幕逐渐占据了消费者的注意力资源,流量去中心化的趋势已经不可避免。

“其实,不光是流量来源,最重要的一点是,如今的流量正呈现从中心化到去中心化的过程。”热电厂创始人兼CEO罗西表示,这同时也重塑了品牌的信用体系。

“比如,以前的品牌都希望建立中心化的信用。但随着消费信息越来越透明,品牌逐渐发现,每个消费者都是基于人的信用及朋友的沟通建立信用体系,这直接决定了未来品牌需要拓展多元化渠道。”罗西进一步解释称。

不过,在拉面说联合创始人九一看来,渠道的更大作用在于打造爆品,通过这个爆品标杆触达品牌。

“我们会选择某一个单点的渠道孵化爆品,以此来撼动其他渠道资源,这样多渠道营销才会更有效率。但多渠道营销离不开一个核心诉求,即拿什么样的解决方案满足了消费者什么样的需求。”九一同时提到。

事实上,以品牌生命发展的本质来看,追逐流量自然是打造新品牌的利器,但从品牌长久的尺度考虑,更关键的核心要义其实在于用户留存。而提高用户留存的制胜法宝必然是品牌的产品力。

“以前我们更多都在关注流量怎么来,但更长久的角度实则是如何把一个品牌真正深入到用户内心,即留住用户。所有品牌最终拼的终究是产品力,比如谁的产品更好,服务更好,体验更好,价格更优等等。”罗西称,任何品牌都要在产品上多下功夫,因为所有的流量渠道都有可能重新学习与再整合。但品牌如果在产品上出了问题,那一定是最致命的。

FIIL耳机创始人邬宁就提到,品牌的内核在于品牌价值观与在消费者心中建立的心智。换言之,品牌不仅要做对的事情,选好赛道,还要做对价值。“如果做的是无用的产品,那么品牌出发点再好也同样没有价值。并且,品牌产品本身的能力,也是能否得到消费者认可的决定因素。”

邬宁以足球机制来比喻品牌的核心构成。他认为,品牌的产品部分就是后防,只要后防出一点问题就漏球,出一次小的质量事故就会导致风险事件;而营销部门更像是中场,起穿针引线的作用;销售部门则是前锋。

“品牌的铁三角,三者缺一不可,紧密配合,构成了品牌的铁三角。”邬宁强调。

白兔视频创始人王傲延也认为,品牌价值是流量与商业之间的鸿沟。只有有了价值,品牌与用户的关系才能建立的更深,从而才能提高复购,提高单个品牌的RP值。

另外,对于新品牌而言,团队的重要性更是不言而喻。无限博主传媒创始人Aric表示,一个真正好的品牌,前期的核心价值是其团队能力,尤其是投放团队,电商经理、电商运营、媒介经理等。

中国“大消费时代”已至?投资人最关注的项目逻辑揭秘

投资人观察团:

元璟资本 投资副总裁 陈默默

头头是道基金 投资董事 施嘉斌

华映资本 投资副总裁 张倩鋆

晨晖创投 投资经理 孙腾

元璟资本 投资经理 李一豪

2020年以来,在A股市场,大消费赛道持续保持爆发力。消费升级趋势下的投资机会,是近几年最炙热的投资土壤之一。

然而,在投资人出手日趋谨慎的当下,消费赛道因何保持热度?

元璟资本投资副总裁陈默默认为,在近两年被热捧的直播、短视频、私域流量等关键词的背后,新的流量洼地中新品牌成长的路径被大大缩短,而品牌也正是整个2C链条上最好的价值沉淀点。新品牌的商业模式也更倾向于内容+IP+品牌+自有渠道的一鱼多吃,壁垒和安全性也比想象的更高。对于新品牌来说,最容易形成差异化竞争的核心点就是融合产品+服务的完整解决方案。元璟资本近两年布局的新消费项目,如NICE、只二、超级零、Finger等,也都是为消费者提供了重服务的复合解决方案,并覆盖目标用户跨场景的需求,未来可拓展的立体成长空间也更为广阔。

元璟资本投资经理李一豪提到,中国现在正是能够出大品牌的机会。这也不难解释VC/PE的抢滩行为。

具体来看,元璟资本选择押注大消费赛道主要源于两个关键因素。其一,人群的变化;其二,供应链的变化。“我们深度对标的是美国1965年到1973年再到2001年,以及日本1975年到1990年阶段再到2004年。当时,美国沿袭了战后供应链的基础。同时,中产人群快速形成布局,并出现深度资本化带来的分层。

反过来看,如今中国已有超三亿的一二线人群,其收入层次及中国整体消费渠道和电商的成熟,都形成了消费赛道的巨大驱动力,3亿人的可选消费趋优,8亿人的性价比消费,为赛道提供了新的看点。

与此同时,头头是道基金投资董事施嘉斌补充称,这个时代投品牌和上一个时代本质上有很大的区别在于“渠道或者流量分配方式发生了根本性的改变,同时我们要关注流量有多少是能够掌握在品牌自己的手中。相对来说,这个时代品牌的运营会做得更好,反过来也会成为了品牌经营的壁垒。这个角度来说,这个时代的品牌可能会成为实现较高ROI的创业领域。”

在此基础上,元璟资本会优先关注“大赛道”。

“我们有很多可以对标,并做很多研究。”李一豪以饮料行业举例,“我们可以看到碳酸饮料、茶饮料、即饮咖啡,这些市场本身就很大,在饮料里面占到10%以上的品类。我们在这里找机会会远比找一个新形态的东西机会更大一点。”

此外,代餐的火热也证明了这个问题。“如果大家看代餐,可能会猜想类似王饱饱的品牌是怎么火起来的,而在成熟消费市场上桂格、卡乐比,包括国内西麦的成长路径和规模。深度对标有时会帮助我们理解更深入地去理解消费者需求。”李一豪提到,在“大赛道”,新的需求会不断的出来,旧的需求新品牌也好,新的产品技术迭代也罢。都是很好的思路。

华映资本投资副总裁张倩鋆表示,华映投资团队在数年前就开始布局新品牌,关注新人群的消费结构变化。之后,华映在鞋服、箱包、美妆个护、食品饮料等领域都做了投资布局。

“团队、供应链、估值。”谈及最看重的项目特质,张倩鋆解释称,“第一,我们很看重团队过往的背景经验,需要在行业上下游深耕过,或操盘过一些品牌,经历过成功或有试错经验;第二,团队对供应链有一定的掌控,不会因产能不足影响销售;第三,估值控制在合理区间范围内,不同的领域,根据市场规模、所处阶段进行判断。”

对于“试错经验”,施嘉斌同样深有感触。“因为初期试错对于初创团队是非常正常的事情,有可能每隔几个月就会遇到这种情况。创始人会发现每一个方向好像都很有机会,这也是非常常见的。”因此,过程中创始人如何在战略上做取舍以及如何快速做出调整、应对成为了投资人做出投资决策的关键。“优秀的创始人总是能够在初期有一种杀手般的直觉。”施嘉斌表示。

在消费升级的大趋势下,技术赋能消费的场景延伸亦不可忽视。

晨晖创投投资经理孙腾提到,“因为我们是一家比较喜欢投技术的,所以我们还是喜欢全新的品类,最好这东西是从无到有的。比如说很多年前我们投过智能宠物硬件公司,可能在它出现之前,大家对于宠物用品并没有‘智能’的概念。”

从自身的角度出发,孙腾直言,“我还是要喜欢这个东西才能投。可能纯粹从很感性的角度来说的话,在比较懂的领域,投资人才能投出优秀的项目。”

文章来源:投中网

作者:马慕杰 柴佳音