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2020-02-17 20:12:52

直播主题:黑马大学APP“战疫情”公益直播课——疫情之下,企业如何重构客户关系和营销体系?

直播时间:2020年2月17日晚上

直播导师:纷享销客创始人兼CEO 罗旭 

微信图片_20200217204339.png

2020-02-17 20:13:04

罗旭:

大家好,我是纷享逍客的CEO罗旭。非常开心黑马组织这场“战疫情”系直播,今天分享的主题《疫情之下,企业如何重构客户关系和如何进行价值营销》。介绍一下我们公司,我们就是一个B2B的营销公司,我们的销售非常简单。线下营销、持续营销、周期性营销。这次疫情对我们来讲,产生了蛮大的冲击和影响。

这次的冲击影响体现在哪些方面呢?说一下我们的现状。第一我们的员工处于离散分布的状态。第二,我们的客户也处于离散分布的状态,第三,客户现在的中心都在自救上,所有的事都是在自救。因此买销售软件的动因不是那么强烈,我们的存量客户关系被破坏了,因为要上门,要做实施,都被阻断了。当然我们新增客户肯定受到更大的影响,等等。所以整个疫情对我们产生了蛮大的冲击和影响。

2020-02-17 20:16:34

罗旭:

其实我相信不仅是对我们,对所有的行业和企业,在这个结构点上都会产生重大的影响。因此,今天组织在疫情之下,我们如何去重构客户关系的交互,以及客户营销价值体系,不仅仅是纷享逍客自己面对的问题,相信也是很多企业共同面对的问题。

在讲述怎么重构可能关系上,先讲讲营销,从纯理论上讲。

营销的本质是什么?营销的本质就是为客户去创造价值。

2020-02-17 20:16:56

罗旭:

怎么为客户创造价值呢?其实就是一个价值实现的过程。第一客户定位,锁定战略客户和目标客户。第二去创造一种客户接触,叫客户接触的触点,怎么去接触我的客户。第三,产生和客户商业握手的机会,怎么和客户产生碰撞和沟通。第四,如何用最佳的方式进行价值的传递。第五,最后形成了价值认同和价值创造。

这是非常简单的一个客户价值创造的过程。新疫情的出现最大的挑战是客户的接触,甚至从客户的发现到客户的接触,再到客户的商业握手,这一整套过程发生了根本性的改变。这时候客户的价值和客户的关系怎么去重构,就成了我们需要思考的一个问题。

2020-02-17 20:17:21

罗旭:

分享一下我们做营销提起的关键点,先说价值创造的三个关键点:

第一,客户发现,就是客户在哪里。

第二,价值的传递,如何和客户发生商业的握手机会。

第三,价值认同,客户如何采购你的产品,当然优质的客户最终形成忠诚度,形成非常好的NPS。因此发现、触达、认同,这是三个核心。

2020-02-17 20:17:42

罗旭:

回到主题,既然疫情下客户的关系发生重构,怎么重构价值链?第一个关系是客群。讲客户关系,先讲客群关系。客户关系的核心是连接,连接包括三个维度。分别是:情感连接、价值连接和商业连接。因此,在我们重构客户关系之前,首先是要重构连接。这时候转换你的角度和思路,另外。是重构哪些体系。

讲客户关系的连接,有一个关键词叫信赖度和亲密度。人和人的关系,是基于信赖的基础,信赖度和亲密度,你和客户的连接的频率怎么样,一年连接5次还是10次。第二,私密度不一样,比如我能跟你谈谈孩子的问题、学习的问题。第三,共同度,我们和客户有共同的爱好,或者商业上有共同的诉求。所以只要和客户连接的频率有了,私密度、共同度有了,这时候和客户的客群关系,就是良好健康的。在客群关系基础上,如何去触达客户、发现客户的时候,你的整个的商业基础就非常牢靠。

2020-02-17 20:17:58

罗旭:

我们新的疫情之下,我们的客群大家思考一下,如何重构客户关系的时候,我们首先要重新思考客群关系,当下我们的客户最关心的事情是什么。所以客户关心的基础,首先要思考客群关系。

讲到客群关系,德鲁克有一句话蛮有特点,德鲁克说:企业是什么?企业是由企业自身决定的,求证我想创造什么价值和产品。从本质上来讲,企业是由客户来回答的,这是德鲁克一句非常经典的话。为什么是由客户回答的呢?只有我们洞察客户的诉求、趋势和客户真真正正的痛点,你才能去创造客户需要的价值。

2020-02-17 20:18:17

罗旭:

因此我们讲重构客户关系,在当下疫情下,要做的第一件事情,就是重新去理解当下你的客户的痛点、趋势和变化。简单讲,你的实际客户和潜在客户在当下真正的痛点是什么?

第二,客户选择和购买的方式有没有变化。

第三,客户认可的产品和服务的价值点,在这个结构点上有没有发生偏移。

第四,客户是否有了新的期待。

2020-02-17 20:18:34

罗旭:

所以重构客户关系,第一件事去重新去洞察客群,重新去思考客群关系。

我在这里举一个不恰当的比喻。比如我们是一个猎人,想去森林打猎,这时候拿到了装备和子弹,准备去森林前一周发生了巨大的暴雨,下了足足一周,所有的动物都躲起来了。这时候如果还去森林打猎的话,这件事情就落空了。因为,第一,道路被摧毁。第二,动物躲在洞里不出来了,所以打猎效果很差。

所以想一想,环境发生了变化,有了暴雨。第二,我们的目标对象、客户发生变化了,这时候动物躲起来了,但是鱼出来了。这时候去打猎就出了问题,这时候去捕鱼反而抓住了机会。所以新疫情下,去重新理解当下客户的需求和趋势,当下的价值点在哪。

2020-02-17 20:18:52

罗旭:

比如我们公司的做法。春节之后我们做的第一件事情,对200多个客户进行了及时的洞察,以关怀为核心。就是客群的重构,问客户这个结构点上你们遇到什么困难,春节后什么时候复工,营销工作什么做,有什么困难需要我们帮助你们。我们通过客群的连接去洞察客户的需求,同时我们问了一些投资人、专家学者,最后发现客户当下最关心的是:

第一,在线的协作,因为不能线下上班。所以我们如何把协作搞起来。第二,如何连接他的客户,它的客户线下跑不动,必须线上动,所以它对在线培训非常感兴趣。第三,它对在线的营销非常感兴趣。第四,在线直播。第五,对在线分销的模式感兴趣。

2020-02-17 20:19:09

罗旭:

客户在这个结构点的需求,从简单的营销需求,变成了在线的协同、在线的营销、在线的培训、在线的会议需求,这就是对客群的洞察。第一个客户关系。我们对客群洞察以后就明白,我们要切换我们的思路,怎样去解决客户的问题,而且客户真正期待的点,我们给客户一个及时有效地支撑。疫情之下重构客户关系的核心是重建构建客群关系,以关怀为核心,以客户为中心的,以客户所急为出发点,去重新洞察客户这时候需要什么。

第二点,我们洞察清晰了客户的客群关系,这时候就要思考价值的传递和传播。整个营销就是价值的传播,我们洞察了客户以后,传播的链条怎么去重新构建。我们以前曾经说过,媒体的本质是内容和内容传播,营销的本质也是内容和内容传播,只不过营销内容传播的方式。所以营销传播中有两个核心的关键叫“变和不变”。什么是变,什么是不变呢?营销价值?营销体系被物理阻断的情况下,不变的传统营销的基本功,真正变的是数字化营销的方式。

2020-02-17 20:20:41

罗旭:

这里提几个关键词,先把客户分为前端和后端,前端是老客户,前端的核心就是营销和拓展。因此我们把重点放在前端来讲,如果是营销和拓展,在全民在线的情况下,我们认为它真正的核心关键点是营销体系的社会化和营销体系的自媒体化。因为全民已经在线了,第二,我们在线,客户也在线。线下方式被击穿了,我们要依赖线上的方式。

现在社会化营销有什么好处呢?社会化营销第一个好处,所有人同步在线,不存在数字上的障碍。第二,做营销的社会化的好处,会降维打击,因为社会化的营销方式依赖社会化的手段,像直播的方式或者其他方式。

2020-02-17 20:20:58

罗旭:

你想直播一定不是一个普通的销售做,而是公司有能够把价值讲清晰的人,我们称之为公司的意见领袖或者超级IP来讲。所以这时候就实现了价值的降维打击,可以从一个高维,能把价值讲清晰的人,去给你的用户讲,而不是普通销售去给用户讲,价值传递的效率就会非常高。

第三,整个营销从线下往线上转的时候,社会化营销还有一个事半功倍。社会化传播的特点是一对多,第二,社会化是裂变的,它是社会化关系裂变型的模式。我们在这里传播,可能有几十人、几百人、几千人去听课,这个课会复播,传播给更多人,大家觉得好,会转发连接。所以极有可能最终的传播效率不是几千人,而是几万人。因此,这时候构建一个社会化传播的方式和体系就会非常有必要。

2020-02-17 20:21:14

罗旭:

简单讲,社会化和自媒体化,是我们在传统营销在线下受到阻断的时候,我们应该坚决采取的一个变的马步和云手。

以纷享逍客举例,我们把社会化营销当成公司的第一战略。社会化营销我们选择了几个切入点,第一个切入点是直播模式,比如我们和黑马做这场直播。我们和传统培训机构,比如和君咨询、北大博雅、高山大学等其他机构,我们前前后后组织了七八场直播,针对我们的目标客户讲疫情下,如何做在线化营销、在线化服务、在线化上下游供应链,去讲在线化的社会化分销,都是讲当下社会最需要的。通过我们的伙伴,把我们的伙伴邀约来,通过我们的VP和创始人去进行在线直播,去进行价值的传递,其实非常有效率。

2020-02-17 20:21:48

罗旭:

我们不仅仅是和培训机构合作,甚至还和渠道伙伴,比如我们在直播过程中,我们和金蝶进行合作。进把它的渠道商邀请,渠道商邀请客户,我们一起探讨ERP和CRM怎么结合创造价值。我们和海天、京东一起合作,针对他们的客户怎么一起解读上下游企业之间如何去构建新型的运行期间的服务关系。这种社会化营销传播方式,我们发现客户非常愿意接受,因为疫情之下大家都在家里。客户很乐意用这种方式。另外我们把视频剪辑,放到抖音上、快手上进行传播。

我们内部的员工会把连接传给客户、伙伴和中间的体系,进行链条式的裂变。最终我们不能物理触达客户的时候,让我们的价值能够通过社会化关系网络,能够触达更多的人。这是我们做的直播。

2020-02-17 20:22:02

罗旭:

纷享逍客还有一个经验,最近准备的时候,还会录播一场脱口秀的节目。在整个时代是一个数字化时代,大家特别关注数字化转型。我们把社会化的东西不仅是直播了,脱口秀也是直播非常好的方式,我们把自己自媒体化,像一个媒体机构一样。

我们通过录制一款非常好的在线脱口秀节目,讲述这个数字化时代营销在发生什么变化,有什么趋势,通过请自己行业的KOL和大V、知名明星客户,加上自己娓娓道来,把它录成一期又一期的节目,在优酷、土豆、爱奇艺这些平台上进行传播。

2020-02-17 20:25:17

罗旭:

第一,抢占用户心智。第二,教育客户。第三,通过社会化网络关系去触达每个领域和角落里的客户。最终营销的核心是引领行业趋势,占领客户心智,最终赢得客户对我们的价值认同。

以我们的例子来讲,在这么一个情况下,大家做社会化营销的核心是什么?并不是一上来就要去促成客户的成交。我觉得社会化核心是引领趋势、影响客户心智,实现价值的认同和共识,最终实现价值的共振、客户的购买。

2020-02-17 20:25:40

罗旭:

其实在线下销售漏斗受阻的情况下,去构建一个更权威的社会化的商机漏斗。这里还有一点,社会化营销一定要把定位拔高,从功能化营销达到理念性的营销,最好的销售是谁呢?全世界最好的销售是耶稣。耶稣讲了一句话:信上帝得永生。他在卖概念、卖未来。

我们做这样的社会化营销不能一上来就卖产品,要告诉客户这个时代下发生什么趋势和变化,我们有什么洞察、思考感触,引起客户和你的强烈东明。这时候结合强烈的内容体系,持续不断地介绍最佳实践,和客户见证,和客户谏言,进入这么一个体系以后,你的社会化营销就潜移默化、娓娓道来、循序渐进把你的客户变成你的价值的认同者,我们叫粉丝,变成你的价值认同者,最终和你走到一块是一个迟早的事情。

2020-02-17 20:25:57

罗旭:

我们构建整个社会化营销的核心是传播的方式要社会化,社会化营销还有一点是内容的准备也非常重要。很多公司做社会化营销的时候,不太注重内容生产。其实这时候内容的生产应该是一个战略性的行为,是体系化的行为。如果简简单单把产品说明书推荐,客户没有兴趣。你要从理念层、逻辑层、价值层、场景层,最核心是客户案例层。

什么样的客户在什么场景下使用你的产品,解决什么问题,通过这个方面像讲故事一样,通过社会化的传播方式传播出去。社会化传播过程中,除了直播的形式,大家还要注意一点,就是如何让我们的社会化营销的节点众包化,这也是非常重要的一点。

2020-02-17 20:26:13

罗旭:

什么叫众包化呢?我们要让每一个社会节点的自由人,都成为你的传播节点,这才是社会化营销的关键。从媒体角度讲,自媒体和媒体,在微博出现的实际上其实每一个微博上的用户,都是一个受众,它是媒体信息的接受者。但是微博上每一个媒体的受众都是一个传播者,我们说按照六维度的社会化传播理论,只要六个维度的人去传递你的消息,基本上全世界都知道你要发布的信息了。所以社会化营销过程中,如何去构建多维度的传播链条,这是非常重要的。

除了媒体化通过直播的形式,在线下最核心的就是众包化,甚至在企业内部叫全员营销化,是非常重要的。

2020-02-17 20:27:22

罗旭:

什么是众包化呢?举个例子,我们会做一个营销的自由人计划,就是我们公司曾经也想做,有些行业也做。把不是本构思的员工招纳成公司的自由人,自由人没有底薪,公司在线。方式签一个简单的自由人计划,利用他们的关系网络去传递公司的价值。说白了一句话,就像保险行业的代理人,就是一个简单的自由人计划、众包计划。

全中国的保险公司,除了有自己的保险业务员之外,外面还有500万的保险自由人、代理人。这些代理人一层一层裂变,他们做保险的时候,不断去发展他身边的亲朋好友和下一级关系,去变成节点链条。但这不是传销,传销是分销的模式,它是扁平的,就是自由人和保险公司直接建立社会化的众包的代理关系。因此,我们建社会化分销的过程中,除了做传播的社会化、媒体化,线下节点的众包化也是一个非常重要的手段。

2020-02-17 20:27:39

罗旭:

第三点,面对新的客户关系构建过程中,还有一块就是你的服务方式也要发生变化。除了传播的手段发生变化,服务方式要发生什么变化?要把传统线下的服务模式全部尽最大的限度把它变成在线化。

大家想一想,以我们为例,我们现在请客户做产品实施,是见不到客户,我们做客户服务,也是见不到客户。这时候怎么办?把它在线化。培训的在线化、工具的在线化、远程桌面的共享化等等。所以构建客户关系,重构客群关系,除了传播方式之外,还有服务手段,也要进行实时的变化。

2020-02-17 20:27:55

罗旭:

这是我讲的变化的东西,是不是在这个过程中,我们洞察了客户的客群关系,重新又去定义了我们的产品,传播的方式全部转成在线化以后,客户的价值传递就成功了呢?其实不是的。我讲了,在面对环境的变和不变中,有一个东西叫与时俱进的变。但是有些东西不用去变,就是传播的营销。哪些营销不变呢?就是营销的数字化不要变。

第二,营销的自动化和营销的系统化,这是应该坚定去推进的。本身我们进入一个数字化的时代,大家想想现在每一个人每天有多少时间花在手机上,和客户的沟通多长时间是通过微信解决的,公司上了多少系统。如果仅仅看内部,我们个人这一块基本上完全数字化了,从商业来讲,我们认为未来三到五年整个5G、物联网普及以后,整个的数字化时代就一定会来临。

2020-02-17 20:28:13

罗旭:

同时,现在是个讲科学的时代,任何的信息都必须要用数字化的东西、自动化的方式、体系化的方式来重新去构建,这样才会有效率。特别是我们自身做社会化营销,要求就非常高。比如以纷享逍客为例,面对疫情,如果我们不做改变,一二月份营收会斩一半。第一把公司的市场部门变成战略部门,我们构建了三大核心的社会化营销和目标营销的目录。

第二,社会化营销就是直播,目录营销,把所有行业的客户资源资料整理出来,变成目录,放到自己的系统里面。第三,我们构建了全员营销了体系。

2020-02-17 20:28:38

罗旭:

构建全员营销,要做哪些自动化的工作呢?第一,客户资源的企业化。我们现在大部分客户资源,是散落在每一个销售手里,是很难形成合理。我们让所有销售人员把自己的客户资源全部录入公司的系统和平台里面。第二,目标很简单,让所有的客户资源变成公司的公众资源。客户资源录进去以后,我们要打标签,实现数据化。第三,把散落在全国各地的销售体系通过平台整合起来,构建一体化。所以构建一个统一的客户数据平台。

我们有全员营销的漏斗,接着要做的是展开一系列的自动化的营销的推动,所谓自动化的营销是什么?因为靠销售人员一对一营销客户很难。我们前端通过社会化的方式构建了社会化商机漏洞。

2020-02-17 20:28:56

罗旭:

客户关注了我们的公众号,这仅仅是关注公众号和服务号就可以了吗?不行的。以社会化营销,以直播为例,有三个环节。直播前,怎么跟客户进行邀约大量的客户。直播中,怎么传输非常好的价值和内容,让很多用户真正被你的价值打动。直播后,直播结束以后,这么多听直播的人,怎么样用良好的方式去营销他和服务他呢?这时候需要有工具。

工具分为三端,第一,营销端工具。第二,销售端工具。第三,服务端工具。

2020-02-17 20:29:14

罗旭:

营销端的工具,我们称为营销自动化,称之为自动化营销。营销自动化就是来的每一个听众,最终的目的是对他进行打标签。打完标签以后要分类分级。分级之后,我们还要对在线的听众做后端的服务策略。服务策略是定期一周或者三,或者定期获得用户的ID或者用户的手机验证码,这时候用友善的方式邀请用户,重新体验你的产品,或者给客户说,我们就什么服务推送给你。通过简单的直播,有直播前、直播中、直播后的管理。

这些直播前、直播中、直播后的管理,就是营销自动化必须依赖一套体系。这套体系需要把流程重新设计出来。因此我们讲社会化营销和传播营销的结合,首先完成客户资源的企业化。

2020-02-17 20:29:32

罗旭:

第二步,整个商机和漏斗的体系化。第三,营销服务的自动化。营销服务的自动化靠体系去完成,靠什么工具呢?像致趣百川,把客户分类分级靠CRM工具,后面的服务靠客服型的工具来完成。

说到这里再强调一点,如果要重构客户关系,还有一个道和术要结合,就是工具体系。所以体系化的工具、平台化的工具和一体化的工具,也非常重要。整个营销的旅程就是L2C的过程,商机、漏斗、到订单、到服务。整个过程中必须要做一套体系化的设计,通过一个平台系统性完成。大家想一想在营销过程中,如果产生一个线索,传统企业是打着电话问问你有没有需求,节结束了。

2020-02-17 20:29:49

罗旭:

事实上对线索应该建立一个线索的漏斗,要对线索进行标签化,对线索分配到不同的销售手里去。同时要设定每一个销售他对线索的保有量,他能跟踪多少客户,超过多少就不能跟踪。还要设计每一个线索的周转周期,经过十天、二十天线索没有跟进下来,要进行周转,换到有能力的受,让他继续跟进客户。有可能不是客户不靠谱,有可能是销售部靠谱。这些东西靠我们一对一的管理解决不了,一定要做一个体系化的流程设计,靠系统和平台支撑。系统和平台支撑过程中,最大的前提要做销售旅程的设计,我们叫营销旅程设计。

什么叫营销旅程?从一个客户接触它到客户购买我们的产品,我们说这就是一个客户的第一段旅程。第二段旅程,客户购买我们产品的时候,产生了美誉度,客户从他的社交网络去传播产品价值,甚至帮我们推荐信客户,我们称之为后端旅程。前端旅程和后端旅程结合起来,才称之为价值旅程。

2020-02-17 20:30:03

罗旭:

当我们把整个营销体系在线化、数字化、社会化以后,在核心是要设计远征全新的客户旅程。

在国外做客户旅程设计的人不多,在国外营销成熟的公司都有标准的客户旅程,甚至剥离它后端的客户旅程不叫客户服务,叫客户成功。只有帮助客户成功,才是真真正正的价值的成功。营销不是始于营销的开始,真正的营销是始于订单的开始。客户采购你的订单,才是价值的认可。他是价格上认可你的产品,但是没有完全使用,只有使用起来,使用一个周期以后觉得好了,他再采购,他推荐了新的客户,这时候才是真真正正客户价值旅程的开始。

2020-02-17 20:30:20

罗旭:

因此重构客户关系在疫情之下,这是我们整个企业进行营销升级的绝好的机会,不是简单的把销售从线下搬到线上。更重要把我们整个客户旅程进行价值的提升,进行重新的设计。

当然整个价值旅程重新设计,客户关系重新构建过程中,我们还会有一点,这时候公司要做组织的适当的态度,叫因事而变。什么叫组织的调整?像我们公司疫情期间,立马把市场部提升成公司的战略部门。因为社会化营销首当其冲,要给公司构建更大的销售漏斗,构建更多的用户。传统的是不是部门以前做PR 、BD,现在是做营销、获客、用户的触达、价值的渗透,它的整个战略定位就变了。

2020-02-17 20:30:35

罗旭:

第二,重构客户关系的时候,组织维度,我们把全国称之为定和面的结合,也把它打通了。以前公司各个区域都有分公司,每一个分公司按照自己的目标做营销体系。现在不行了因为各个分公司的工作都停顿了,只有靠线上营销。所以公司总部的调度和区域的联动一体化了,总部做统一的营销,区域是广泛邀请自己的客户,同时区域去把自己的区域客户价值点挖掘出来,通过总部去传播。

这种客群关系,客户的要求更敏捷。因此产品销售和服务的一体化,也成为了这个时候组织保证的关键和核心。平时的时候客户的紧迫程度和今天来讲,肯定有大的变化。因此这个时候如果客户想你当天能解决,或者能立即解决,客户的感触会非常好。所以前端的销售部门和服务部门,以及产品部门,也要横向打通,变成一个价值的闭环整体。

2020-02-17 20:30:49

罗旭:

因此组织的变化,客户旅程的重新设计,工具平台的一体化,客户资源的企业化,这些都是我们在整个应对疫情过程中不变的东西,这是企业不管是有疫情还是没有疫情情况下,你必须要扎扎实实做好的基本功。而前端的社会化是因为这个大的环境全在线化了,所以我们利用社会化的关系去重新触达用户,去传递价值,这样我们极有可能做到转危为机。

我蛮相信一句话:危机危机,危中有机。每一次重大的变故,都可能成就一家伟大的公司和牛的公司。这次疫情对所有企业冲击的情况下,我个人认为,第一,我们在思考客户关系的时候,不要只盯着客户什么时候能够续约,什么时候能搞定客户。而是这时候重新洞察客户的诉求,重新构建客户的接触的触点,重新去思考怎么给客户传递有效的价值,甚至大胆地创新我们的产品模式、服务模式,去迎接这个挑战,实现一些新的跨越,才有可能实现那句话,“每次重大的变革都会成就一家伟大的公司”。

2020-02-17 20:31:04

罗旭:

比如在非典时候,看到了淘宝,电商被成就了。我是做企业服务的,我们认为这次有可能会成就在线营销、在线服务、在线培训、在线教育。大家想想这些所谓的在线,是不是因为大的环境促成了整个社会的变化、用户的变化,以及产品和服务的变化。

所以我们听直播的核心目的不仅是卖产品,而是更应该有一个理念,在危机和社会变革的情况下,我们要勇于创新、勇于变革、勇于挖掘未来趋势发展的核心脉络,这时候大胆地做自我突破和改变。本来你去打猎,发现没有猎物来打,捕鱼很好,就去捕鱼。捕鱼挣到了钱,森林重新恢复正常的时候再打猎,这没有问题。

2020-02-17 20:31:20

罗旭:

所谓的客户关系、客群关系,说白了一点,就是价值传递的方式和价值接触的触点的变革革新。我们纷享逍客从春节初三左,内部开会讨论这次冲击多大。开始很焦虑,通过理性的思考和冷静的思考,发现这是对我们非常好的机会。我刚刚说了这些,也是我们自己做的。

所以我们前端让市场部门做社会化营销,整个服务体系全部在线化。另外把我们公司所有的客户资源数据化、在线化、平台化,把自己的销售旅程做了重新的设计,提出了新阶段的目标以后,最后发现2020对我们有冲击,但是我们认为冲击不大。可能2月、3月、4月会影响30%到40%的收入,但是我们社会化传播产生了巨大的前端用户的触达量,会让我们的Q3、Q4业务有30%,甚至更高的增长。

2020-02-17 20:32:43

罗旭:

我们公司做一场社会化传播,或者做一场客户服务的营销活动,就拿我们内部的全员社会化营销来讲。我们怎么做呢??我们做一个海报和连接,我们有600个员工,要求员工在朋友圈发社会化的海报。其实每个人的朋友圈大概影响100人,600个人乘100就是6万人。可能只有10%的人点赞,5%的人会转发,6万人的5%转发就是多少人。最近发现在线用户、注册用户、反馈用户,并没有比疫情之前少多少。反而是在线的服务团队感觉压力特别大,为什么呢?因为更多的企业、更多的用户通过这样的方式接触到了我们。

最后总结一下。营销在这个节骨眼要去重构连接的关系,重新打开社会化传播这个桥梁,去构建优雅而持续的价值传递的方式。我特别强调两点,一个是优雅,一个是持续。

2020-02-17 20:33:02

罗旭:

营销不是简单的推销,一定是价值传导。持续是相信用户对一个价值的认知和认同,不是一锤子买卖,而是要持续培育。我们要有培育用户的习惯,培育一方面是理念上,我们要认可。第二,我们要有手段和工具去培育用户。因此价值创造最好的解读,不断获得用户和创造用户,这时候客户关系的核心就非常重要了,你和客户之间是不是能持续地去运营。

结合刚刚讲的这些东西,我做个总结。疫情之下要做好客户关系,重构客群,重构传播关系,重建社会化营销体系,另外要系统化、体系化。

2020-02-17 20:35:48

罗旭:

我觉得有几个关键点,宏观层面和微观层面我简单总结一下。从宏观层面来讲,在这种情况下,应该坚定以客户为中心,叫客户优先。一定要重建客户关系的时候,要想客户才是我们的真真正正优先考虑的问题,不要自我优先。如果自我优先,我们想的是怎么搞定客户。如果客户优先,想的是怎么帮助客户。

第二,理念含行,道和书之间,一定是道先行。一定要把全员营销这个理念渗透下去。

第三,组织保障。我们的组织体系要能支撑,我们要做这样的转型。

2020-02-17 20:36:08

罗旭:

第四,温暖和温度。在客群之下,其实客户也有惶惶不可终日,他们也有他们的压力。所以如何给客户有温暖、有温度的价值传递就非常重要。比如我们公司、我们的客户,都是生产制造型企业,他们现在复工很困难,没有口罩和医疗设备,有关系能找到,没有关系很痛苦。我们优先找到医疗型客户做深度沟通,从他那里拿到很多口罩、提督枪,尽最大程度帮助老客户,甚至没有成交的客户问他有没有这样的需求,有这样的需求,帮他们找到必须要找到的需求。

这时候先不谈商业合作,同情感来讲,通过温度连接的方式,让客户感受到了我们对他们的关怀。有了这么好的客户关系的构建,在后期再去转换客户的时候,我们还有难度吗?难度一定会降低很多。还有一点,我们重构社会化营销的方式,一定要注重长效和效益。社会化营销和面对面营销,它的周期很长,注重价值的持续传递。因此要构建一个有逻辑、有节奏、持续、有周期的价值传导这么一套管理方式。

2020-02-17 20:36:29

罗旭:

到了微观的业务层面,大家要注意抓的东西,小结一下。

第一我们的客户资源要企业化。

第二,营销推广要社会化。

第三,价值传播要场景化,一定要讲用户听得懂的东西和场景切合的东西。比如讲办公软件,以前办公软件有个签到的功能,现在讲签到功能没有搭理。如果讲健康签到,让员工每天打开手机签个到,同时又个表单,报一下自己的体温的和平安。这个场景非常好。因此社会化员工中,要非常明确一定不能去传播功能,而是传播价值和场景。

2020-02-17 20:36:47

罗旭:

第四,微观层面一定要重视运营和服务的在线化。

第五,整个业务一定要平台化。现在是管理的时代,一定注重数据分析,如果没有数据分析的话。像今天做这么一场直播,我们不知道来了多少人,不知道多少人留存了,也不知道三个月以后多少人变成我们的用户,或者六个月以后多少人使用了我们的产品,或者一年以后多少人帮我们做了二次传播。没有数据化的分析和数据的漏斗,不可能知道做什么样的动作最有效,我们做什么样的传播方式最有价值的。

2020-02-17 20:37:02

罗旭:

今天来黑马讲疫情之下重构客户关系和价值营销。先分享一下纷享逍客的自我介绍,大趋势来讲,这是一个数字化时代。这个时候数字化时代所有企业会发生一个变化,叫企业数字化、生态化和智能化。在这个数字化的时代,我们企业的竞争力的重心会以管理为中心转向以客户为中心。

以前我们更强调生产服务一体化,现在强调营销服务一体化才是未来。因此营销服务一体化就会把我们这样的公司推到风口浪尖,以客户为中心去构建帮助企业营销服务链条的公司,称之为CRM公司,叫客户资源的管理公司,客户自动化营销的公司,客户全生产周期管理旅程的公司。

2020-02-17 20:37:22

罗旭:

我们是数字化时代帮助企业在线化营销、移动化营销、数字化传销赋能的CRM公司。我们希望这个过程中,将来有机会帮助企业构建在线化的营销体系。这次和黑马合作,做了一些服务和优惠。听完以后,可以通过直播平台或者微信平台,会给大家发放到今年年底的免费的办公协同工作包。

包括企业内部的协同沟通,还有企业上下游的在线培训和企业上下游的健康签到。以及这个月底会升级的在线直播、在线视频会议,关键会把在线直播、在线培训会和CRM集成起来,最后让客户资源、客户服务、客户体系完全和CRM数据化、平台化、一体化。

2020-02-17 20:37:42

问答环节(Q&A)

Q:

第一,如何做好B2B私域流量的运营?第二,无法线下交付的时候,如何做好销售工作?

A:

第一个问题,B2B的私域流量,首先,在To B领域最好的销售第一是你的产品,产品为王,产品要非常有价值,这时候才有竞争力。今天不是产品课,这不是中心。To B除了产品外,还有谁是你最好的销售呢?就是你的客户。因此我们认为在To B领域里,第一个私域流量的核心就是你的客户。

我们把一套软件或者一个服务卖给客户了,要从客户身上产生的客户转介绍的成交,这称之为老客户营销,这是传统的说法。更重要的是,我们的老客户他愿意成为你的代言人,用社会化的方式在社会化平台里做你的产品营销理念服务的再传播,这才是关键。因为你的老客户不管是上下游、供应链,以及私人人脉关系,有大量的流量。

2020-02-17 20:40:15

A:

举个例子,我们公司有个客户叫今麦郎,今麦郎是我们一个非常好的私域流量节点。为什么呢?今麦郎下游有2000多个下游经销商,而这些经销商都是我们的客户。所以我们和今麦郎服务过程中,和今麦郎一起做一些行业沙龙,如何帮助快消零售企业构建在线的订货服务和返销体系。我们一讲这个话题的时候,今麦郎自己的下游伙伴特别愿意来听。

今麦郎下游的伙伴听的过程中,我们又能提供一些帮助下游的伙伴和上游之间如何进行订货、服务,或者帮助下游面对终端的消费者进行营销服务工具包的时候,有可能把下游2000多个伙伴转变成纷享逍客的客户。我们的客户因为认可了我们的价值,同时和客户一起构建一个友好的交互方式,包括在线沙龙的社会化传播方式,把它的线下伙伴极有可能转化成了我们的客户。所以To B的企业要构建自己的私域流量。

2020-02-17 20:40:30

A:

第一,客户就是你的私域流量的节点,一定让你的客户不仅仅是转介绍客户,更重要让你的客户帮助你去传递你的价值,去影响他的上下游和产业链。最终从点到面,形成了一张价值传播网。如果我们说服了N多个像今麦郎这样的客户,是不是我们自身的传播量就会很大?

第二,B2B领域私域流量,还有是个人,就是销售人员。以我们为例,我们公司有100多个销售,一年服务几千个企业。我们服务的企业偏重大型,至少公司有50个销售以上。我们只是把这个产品卖给了企业,卖给了A公司、B公司,它买了我们的CRM,解决销售自动化的问题,老板很爽,但是员工不一定很爽,因为CRM是管员工的。

2020-02-17 20:40:44

A:

我们怎么样让销售爽起来呢?我们就会找到客户,用我们产品客户销售,告诉他纷享逍客有一套自由人计划。加入我们自由人,我们会给你在线培训,给你一个客户画像,谁是我们的客户。

谁给你自由人的激励方式,我们只是希望当我们的客户的销售,发现他每天接触的客户中有某些客户的需求和客户画像,和我们的客户画像一致的时候,通过我们的公众号、服务号在线一注册,提交到后台,后台有销售联系他,谢谢你,我们校正一下它是不是纷享逍客的客户。如果是,登记完告诉他结束了,这个客户如果未来三到六个月成交了,我们会有一个什么样的自由人的激励计划。

2020-02-17 20:41:02

A:

大家想一想,客户销售在自由人情况下,也成为我的前端销售的触点,他每天见不同的客户,他服务不同客户的时候,他也就是我的营销网络体系中非常重要的一环,我们称之为自由人众包化。自由人众包化,把客户的销售、它的私域流量、它的客户关系,通过用良性健康可持续的方式,最后转换成企业自身的流量。

我举这么一个例子,其实不同的行业有不同的玩法。有的行业叫城市合伙人,有的叫自由人,或者像保险行业,有保险代理人,其实都是一个逻辑。因此你想到To B营销,不要只想到传统的To B营销,要么是渠道、要么是渠道分销,要么直销,这些都是传统的,没问题,这些都可以建,大客户营销、垂直行业营销、在线化分销、代理商销售,都没有问题。但是社会化营销一定是未来的趋势,它的成本更低、效率更高、网络效应会更强。

2020-02-17 20:41:15

Q:

纷享逍客公司的人才体系、销售制度和CRM的关系?

A:

这块不展开深讲了,讲多了变成广告了。我只是说,第一一个公司销售的战略决定了销售的体系。

第二,销售的战略决定了你的激励制度。所以只有你的销售战略、销售的激励制度和体系都清晰的情况下,你才会选购你的CRM。CRM不是一套工具,而是一套理念,把你一套管理思想、管理方法通过一套工具落到整个体系里面去。所以一定不要迷信CRM,买一套CRM就会把销售做好。

只有相信科学营销、相信L2C整套理论体系。所以相信这套理论体系的时候,才会用工具把你的管理思想去落地,这才是关键。所以管理思想、销售战略和销售制度和CRM之间是道和术的关系。

2020-02-17 20:41:34

Q:

我们做To B的数据分析服务,如果有SaaS和私有部署两种产品。SaaS产品有服务中小企业,现在很多企业受影响。但是私有部署需要现场部署,应该怎么办?

A:

今天疫情情况下,企业的服务应该坚定地往重大企业转,这是短期内。因为中小企业影响非常大,但不是不待见中小企业呢?中小企业的营收全部在线化。在线化获客、在线营销、在线实施、在线收费、在线续费,只有全部在线化,才能解决中小企业低客单价、高服务成本的问题。

重大企业影响抗风险能力更强,它自身的付费意愿更强。重大企业受数字化影响,更愿意往数字化转型。所以做数字分析,应该坚定往重大企业转,中小企业更多是数字化服务。

2020-02-17 20:41:55

A:

提到私有部署和公有云的情况,这是战略选择的问题,一定要相信未来。我把私有部署和云服务捕鱼成自来水公司和打井队。大家想想是自来水公司有前途,还是打井队有前途。很早意见大家觉得打一口井有前途,因为井在自己的院子里,这安全。找自来水公司,水从很远的管道过来,怎么保证水的安全呢?

最后发现打井队不安全,因为没有人持续对水消毒、漂白、管网的护理。因此做SaaS服务,这时候客户有私有化部署,我们建议坚定地去推公有云。第二,如果客户一定要做相对私有化,应该坚定推公有云上的混合云部署,就是我在阿里云、华为云单独部署一套属于你的服务,但是不要做纯粹的自己机房的公有云。

2020-02-17 20:42:12

Q:

销售资源实现共享的路径是什么?

A:

销售资源要实现共享路径有几点。

第一,销售资源共享在公司里,最核心的是要构建一整套客户分类分级的体系,客户首先要分类分级,就不同的销售要服务不同的客户,先是把他分类分级。

第二,一定要设计好公司客户资源的周转设计,什么叫周转设计。我们一定要设计不同的销售组织单元的客户保有量。比如张三很牛,一个月能服务5个客户,王五一个月只能服务三个客户,你要设计客户的保有量。千万不要出现,客户资源在员工手里被浪费。比如张三销售虽然很牛,最多能服务五个客户。但是如果销售即使再牛,手里有10个客户,发现有另外10个客户没有办法服务,就浪费掉了。因此设计客户的保有量,是让客户共享的一个基本要素之一。

2020-02-17 20:42:33

A:

应该让客户的保有量和销售能力正好匹配,我能服务5个客户,就吃5个客户。能服务8个服务,就吃8个客户。超过的客户一定要放到公司的公共客户池里面,公司要建公共客户池。公共客户池消化销售不能服务的客户。光有客户的保有量还是不够,要设定公司服务客户的成交周转周期。比如服务一个企业,认为通常情况下服务周期是三个月,你设定好三个月的服务周期。

当你的客户超过服务周期或快到服务周期的时候,这个客户还没有成交,公司就会坚定把客户要不做联合跟进,安排更多人一起跟进,要不把客户从现有销售拿出来。因为极有可能这个销售没有能力去解决这个客户的问题,如果一拿出来,别的销售再解决这个问题,你的客户资源价值就释放出来了。你的客户真正可以共享化。这是客户的分类分级、客户的保有量和生命周明。

2020-02-17 20:42:45

A:

客户要做客户的共享,一定要做客户的资源池。资源池分两种,一个是公共线索池,一个是客户的公共池,也是公海池。公海池干嘛呢?做公共客户的筛选。第二,做貌似低价值客户的自由流通。都有一些爱理不理的客户,如果放在张三的电子表格里,这个客户就沉默了。如果把客户放到公司的公共池里,很多新销售去捞这些客户。通过这些客户进行一些客户的触达、客户的营销,他去练手。有可能会从客户中淘出非常好的客户。

2020-02-17 20:42:57

本次直播到此结束,我们下次再见。