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2020-02-28 20:02:53

直播主题:黑马大学APP“战疫情”公益直播课——持续打造跨越功能到情感的爆品

直播时间:2020年2月28日晚上20点00分

直播导师:泡泡玛特联合创始人、董事会秘书兼副总裁  司德

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2020-02-28 20:05:53

司德:我们是做潮流玩具的公司,今天主要来跟大家讲潮流玩具相关的话题。大概会包括:

1、什么是潮流玩具。

2、潮流玩具在当下火爆的原因是什么?

3、怎么孵化和运营IP。

4、我们自己的渠道策略。

2020-02-28 20:06:44

司德:

首先先跟大家讲一下潮流玩具。潮流玩具文化是差不多20多年前从香港、东京、纽约这几个潮流文化的圣地发展起来,迅速吸引了大量潮流艺术家和粉丝加入到这里面去。

2020-02-28 20:07:11

司德:

潮流玩具虽然叫玩具,但其实跟传统的玩具有很大不一样。基本上没有任何的可玩性,没有什么作用,就只能在这里放着,感觉它可能会更像静态造型艺术。

2020-02-28 20:07:40

司德:

其实我们简单回顾一下美术史,你会发现最早在洞穴、岩壁里画壁画,再到艺术家到画布上画画,再到后面的雕塑、现代艺术,你会发现整个艺术创作的载体在不断地发生变化。

2020-02-28 20:08:01

司德:

整个潮流玩具文化的兴起,是一些艺术家选择用PVC和糖胶的材料作为载体表达自己的艺术创作然后就出现了潮流玩具。

2020-02-28 20:08:41

司德:

这也是为什么潮流玩具早期的英文叫做Art toy者Disinger toy,这就是艺术玩具或者设计师玩具,因为它带有强烈的设计师个人符号和艺术理念。

2020-02-28 20:10:38

司德:

刚刚讲的这些潮玩设计师在早期用PVC和糖胶作为材料,这些材料的特点有几个。

1、比较容易做出非常复杂的造型和色彩,可以满足设计师们的需求。

2、成本较低。

3、比较容易复制。

2020-02-28 20:10:59

司德:

所以在早期潮玩市场的商业模式就是一个艺术家每次做一两百个玩具,在网络上或者线下的潮玩店以几百块钱的价格卖出去,大概就是这么一个状态。

2020-02-28 20:13:08

司德:

每个艺术家每年估计也就能做个5、6款玩具,其实这时候你会发现潮玩处在了一个相对比较小众的状态,很像多年之前的二次元文化,或者早期街舞、说唱都是相对的亚文化,在线下慢慢积累了粉丝,等待着一个比较好的契机突然出现在大众面前成为一个大众主流文化。

2020-02-28 20:14:14

司德:

泡泡玛特是在2014、2015年左右开始参与到整个潮玩领域里来的,我们做的事情主要是在大众市场推广潮玩文化,帮助行业里的优秀艺术家还有优秀IP做更大范围的商业化。

2020-02-28 20:18:51

司德:

这个形象不知道大家有没有看过,这个叫猫里,这应该是现在整个中国潮玩领域里最火的一个形象。其实它的设计师叫凯尼,他是我们合作的第一位潮玩设计师,我们从2016年开始用了4年时间,猫里现在其实不只是潮玩最火,可能现在中国IP领域对年轻人来说都可以说是一个最火的IP形象。

2020-02-28 20:20:09

司德:

目前你看今天潮玩文化也算是慢慢突破了次元壁,可以说是当下年轻人群体里最火的一个话题。

2020-02-28 20:20:49

司德:

在刚刚过去的2019年双11,我们自己的天猫店一天卖出了超过200万个这种潮玩。我们也是在那天第一次超过了乐高这样的顶级玩具品牌,成为了整个天猫玩具大类目的旗舰店销售第一名,这对我们来说也算是一个里程碑。相当于在双11这么一个日子,大人给自己买玩具超过了给小朋友买玩具。

2020-02-28 20:21:11

司德:

刚才提到了大人,先跟大家介绍一下潮玩的用户画像是怎么样的。因为多数人觉得潮玩是玩具,所以购买的主要用户是初中或者高中生,主要还是受到玩具这个词的影响。因为我们的用户平均是在18到35岁所有,平均年龄是27岁。女生会偏多,占了75%。这些人多数是一二线城市的年轻白领,多数都有比较好的学历水平和收入水平。他们一般来说也都是对美、对设计、对美好的东西有自己的追求。同时他们也愿意为自己热爱的东西买单,有着非常不错的消费观念。这是它的核心用户。

2020-02-28 20:24:06

司德:

这几年我们也一直在思考为什么这些年轻人突然喜欢上了潮流玩具。其实我们也做了很多私下调研,也做了很多访谈,我们后来发现有一个词对这个需求非常重要,就是悦己。

2020-02-28 20:24:40

司德:

你会发现在现代社会里,每个都市年轻人压力其实都非常大,也有很强的孤独感,就像我一个人对着屏幕讲话,感觉很孤独,大家也可以多跟我互动一下。

2020-02-28 20:25:00

司德:

其实每一个年轻人都需要陪伴还有情感的寄托,潮流玩具其实就扮演了一个非常重要的陪伴和情感寄托的作用。但其实早期也有很多人喜欢二次元、动漫、毛绒玩具等等。但之后你会发现在早些年社会给这些人扣了很多宅、幼稚这类偏见的字眼。包括很多人玩玩具大家会觉得你很不成熟。

2020-02-28 20:25:20

司德:

所以我们从最开始就一直在强调,潮玩本身就是大人玩的,是潮流的,我们一直在推广这么一种文化,其实也是希望帮助我们的用户避免社会的有色眼镜,大家可以喜欢潮玩,不必承担这种莫须有的压力。

2020-02-28 20:26:02

司德:

另外一个达到悦己的情感其实是满足感,我们每个人其实或多或少都有这种收集需求,比如你看到这么一架子、一柜子的玩具都会觉得很满足。其实也有很多人说这是类似于强迫症,很多东西必须买齐了心理才开心。

2020-02-28 20:37:30

司德:

我们上一辈人都喜欢收集邮票,我们男生可能会收集球鞋。我今天早上跟一个同事聊天,他收集各种卡片,从星巴克的储值卡到移动联通的电话卡。其实在当下更多的年轻女生她们喜欢的就是这种潮玩。潮玩就突然成为了年轻女生的集邮运动,通过收集本身会给大家带来非常强的满足感。

2020-02-28 20:37:51

司德:

再说一下盲盒。像我们自己的玩具大多数形式都是这种类型的包装,你会发现我们制造一个系列的商品,每个系列会有十几个不同的形象。但是这一个系列的包装长得都是一个样,在外包装一样的情况下,你并不知道你买到的是哪个款式,所以这就叫盲盒,有点像早期玩的日本扭蛋或者小浣熊干脆面都是这种差不多的意思。

2020-02-28 20:38:13

司德:

对于盲盒这个形式是一个非常有仪式感的事情,大家会想像一下每个人每年最开心的是什么时候?最开心的一般是两个日子,第一个是自己的生日,第二个是圣诞节。因为在这两个时间里,大家会收到礼物。你拆礼物的过程就是一个非常惊喜的过程,就像买了盲盒的过程,拆开包装就会成为一个非常有仪式感的事情,等待你的是惊喜。所以大家去买盲盒也就是在给自己买礼物、买惊喜。

2020-02-28 20:38:32

司德:

但是盲盒这个事情其实大家因为很多人在讨论,我们自己的理解是大家可能把这个事情想得太简单了,因为盲盒仅仅是一个相对比较经典的营销方式,回到刚才拆礼物的场景,虽然你拆的过程很惊喜、很开心,但其实你更加开心的应该还是你看到礼物盒里的那个东西真的是自己喜欢的,这个才是最重要的。

2020-02-28 20:38:55

司德:

那你看到盲盒里装的这个东西其实对我们来讲才是最重要的,因为大家买的核心还是盲盒里装的这个公仔,所以这也就是潮玩和潮玩IP本身的魅力,也是最不可复制的魅力。

2020-02-28 20:39:14

司德:

因为刚刚讲IP,一提到IP大多数人会想到类似于米老鼠、唐老鸭或者漫威英雄这些拥有大量内容的IP,但是对于潮流玩具IP,它不一定的点在于,本身没有任何的内容,有的是设计师、艺术家的设计。

2020-02-28 20:39:28

司德:

其实很多人在问我们,为什么突然在今天,这些没有内容的IP突然产生了这么大的影响力。首先我自己的理解是,第一个原因是因为时间,我想先举一个《还珠格格》的例子,前两天闲着无聊在家看综艺看到了《王牌对王牌 》,发现把《还珠格格》原版人马都召集起来了,大家看的非常感动。

2020-02-28 20:39:48

司德:

你想,我们从最早开始看《还珠格格》的时候,可能已经过去将近20年了。在我们小的时候,我们每个人的暑假都是在一遍一遍的看《还珠格格》,大家花了大量的时间在这部电视剧上面,所以说产生了非常深的感情,以至于20年之后突然看到剧组的人重聚在一起你都感觉非常的感动。

2020-02-28 20:40:05

司德:

我小的时候特别喜欢看柯南和皮卡丘,我也是看了十多年,柯南我一直追到大学的时候,其实产生了很强的感情,等到我自己慢慢长大了、工作了、有消费能力了之后,每次看到这些小时候喜欢的动漫形象产品就会想买。

2020-02-28 20:40:25

司德:

疫情刚开始在家里面的时候,我去买了一个switch,发现有一个皮卡丘版switch,其实贵了好几百块钱,结果我还是毅然决然的去买皮卡丘的switch,除了一个外包装也没有什么别的作用,但这其实就是IP的力量和价值。

2020-02-28 20:40:50

司德:

但是你会发现,当你要去塑造出这样IP的时候,你需要投入大量的时间,但对于今天的年轻人来讲,恰恰大家最缺的其实就是时间,最宝贵的就是时间。因为所有的东西因为时间都在变得碎片化,我们大家每个人可能看电视据的时候,我不知道大家怎么样,我现在已经完成养成了2倍速看剧的习惯。

2020-02-28 20:41:10

司德:

当大家听歌的时候可能也很难,我看到有人说泡泡玛特最近出了皮卡丘,背后确实有一点点我的原因。大家其实在听歌的时候会发现,大家已经很难一整张专辑来听,甚至一整首歌大家都不听了,可能只听抖音那15秒的高潮,其实这就是现代年轻人发生的一些变化。

2020-02-28 20:41:33

司德:

其实除了时间碎片化之外,今天又是一个内容极大丰富的时代,我们小的时候电视剧可能只有《还珠格格》《西游记》,动画片就只有那几个,当你打开各种视频网站,腾讯视频、爱奇艺的时候会发现有成百上千部各种各样的电影、动漫、综艺、电视剧等等,你根本不知道该怎么选。

2020-02-28 20:41:56

司德:

我记得去年,我也是2倍速讲,我放慢速度了,我努力再放慢一点点。去年有一部特别火的电视剧叫《长安十二时辰》,里面的男主角是易烊千玺,我记得那个时候大家都在追捧千玺,因为他演的也蛮不错。

2020-02-28 20:42:14

司德:

在这个剧播完了之后,突然所有的女生都去追李现了,你打开抖音会发现所有的人都变成了现女友。再之后差不多不到一个月的时间,所有的女生们都变成了王一博和肖战的女朋友,年底的时候又有一个剧特别火叫《庆余年》,所有人都成为了陈道明的忘年恋,都开始喜欢陈道明去了。

2020-02-28 20:42:29

司德:

你会发现整个半年的时间,大家变换了无数的男朋友,成为了无数的女朋友。回过头来看会发现,你已经不记得易烊千玺在《长安十二时辰》里面的角色叫什么了,李现火起来的那部电视剧叫什么,我想大家可能也都不记得了。

2020-02-28 20:48:53

司德:

这个其实就是今天的现状,其实有一点点难过,当一部剧或者一个电影下映的时候,基本就是它的商业衍生价值结束的时候,这其实是有一些让人难过的事情。

所以说在今天想要靠时间、内容来打造IP,你会发现变得越来越难。当然也不是不可以,比如说类似于迪士尼、漫威可以花十几年的时间拍20几部电影来打造漫威宇宙,做的非常好。

2020-02-28 20:50:16

司德:

或者类似于光线的《哪吒》,突然来了一个50亿的票房引爆了所有人也可以,相当于更属于所谓的可遇不可求。像《哪吒》家喻户晓了,如果你不对它做持续投入,可能这个IP的生命力也会慢慢的下去。所以说,可以这么做但会变得非常非常的难。

2020-02-28 20:50:43

司德:

另外大家想象泡泡玛特是做门店嘛,如果是在泡泡玛特的门店里面,你看到了两个玩具,一个是《海贼王》的路飞,一个是Molly,可能有的人不认识再给大家看一眼,假设你从来没有看过《海贼王》,你也不认识Molly。

2020-02-28 20:51:04

司德:

首先我自己的理解是,99.9%不会去买路飞,你不认识它,所以你要百度搜一下这个形象,你会发现《海贼王》连载了20多年,出了800多集动画片,如果你要去了解它的话,你肯定要花几个月的时间才能了解这么庞大的世界观,你才可能喜欢上路飞这个形象,当你喜欢上这个形象之后,你才有可能产生购买的欲望,但过程你会觉得非常的可怕,因为你没有那么多的时间去了解这么庞大的价值观,这么多的内容会让你感到害怕。

2020-02-28 20:51:29

司德:

但对于Molly来讲是很简单的,当你想要去了解Molly的时候,你可能只需要1分钟的时间,同样你拿百度搜一下,你看到了它的设计师、设计理念,然后就结束了,剩下的其实就是你是否喜欢这个设计,不喜欢就走开,喜欢可能就会购买,没有任何其他的压力。

2020-02-28 20:52:01

司德:

其实这个就是潮流玩具IP的优势,因为不依赖于故事情节,相比于过去是从故事到认同,潮流玩具的IP变成了从形象到认同。其实相比从故事到认同,从形象到认同的整个路径,你会发现短的非常多,也容易的很多,这也是对IP设计本身,你需要更高的能力。

因为你需要让大家在你看到这个东西的时候,你就要决定出来你到底喜欢它还是不喜欢,所以设计本身变得更加的重要。

2020-02-28 20:52:29

司德:

我们再继续说时间,因为刚刚讲趋势,第一是因为时间的影响。开头我们有一个假设是,时间是加深IP和你连接非常非常重要的一环,这个时候当你买了这些玩具之后,这个玩具会出现在哪里呢,背后的柜子里面,家的床前面,或者更多的是整个办公桌前面,不知道大家会不会在办公室里面看到很多人桌子上面摆这样的公仔 。

2020-02-28 20:53:04

司德:

你会发现,当你在工作的时候,你基本上抬头低头看到的都是它,久而久之你会发现这些玩具IP成为了陪伴你时间最久的IP,它会跟你产生更深的感情,进而我们可以发现它更多的商业价值。

2020-02-28 20:53:28

司德:

除了时间以外,我们理解第二个原因其实是价值观,我们小的时候会有一些偶像,我们希望可以成为他,比如说钢铁侠,长的又帅、有钱、高智商、有无数的女朋友,我们去看这种好莱坞打造的超级IP,相对来说都有着比较普适的价值观,他们可以影响到更广泛的跨越年龄、跨越种族的群体。

2020-02-28 20:57:15

司德:

但对于现在的年轻人来说,大家的价值观变了,年轻人会变得更加的自我,或者说更加的有自主选择和判断能力,大家不再想要模仿谁或者成为谁,而会更多的选择成为他自己。

2020-02-28 20:57:34

司德:

因为潮流玩具IP本身没有内容和价值观,它自己是空的,所以更多人是你看它是什么就是什么,你可以把自己的很多想法装进去,然后就成为了你的代表。因为我刚看有人留言说这个东西出了出去旅游必备,就是这样,因为很多人现在出去旅游拍照,大家不拍自己,会把这个玩具放在那个地方拍一个照片代表自己来过,这就是它的魅力所在。

2020-02-28 20:58:01

司德:

我问过很多人为什么喜欢Molly这个形象,有人说感觉它很可爱,有人说自己也长了一颗痣,有人说因为Molly噘着嘴,有人说他噘嘴的样子和Molly很像,也有比较年纪大一点的人说,他觉得Molly和自己的女儿长的很像,这就是这些IP的魅力所在。

2020-02-28 20:58:40

司德:

第三个是艺术,因为前面讲到整个潮流玩具的文化,其实跟潮流艺术的关联度非常强,越来越多的当代年轻人,因为经济在不断地发展,生活水平在提高,随之而来的是,因为生活温饱了,所以大家追求更高层次的东西,像对设计、美、艺术的喜爱。

2020-02-28 20:59:10

司德:

但对于传统艺术品来讲,从价格到整个的艺术深度,可能都远远超过了年轻人的承受能力。所以说潮流玩具在今天,可以说成为了年轻人接触艺术的入门产品,随着年轻人不断地成长,收入水平到到生活阅历也在不断地增加,可能会从潮流玩具走到更深的艺术系列里面去,比如说从玩具变到雕塑变到版画再到画再到更深的自己喜欢的艺术领域里面去。其实年轻人对艺术的喜爱也造成了目前潮流玩具文化快速发展的非常重要的原因。

2020-02-28 20:59:39

司德:

刚刚讲了IP,我们怎么去打造超级IP,当然我讲的还是非内容的IP,不是迪士尼IP。还是拿Molly举例子,因为刚才讲消费者相当于从故事认同变成了形象认同,其实IP形象是第一步也是最重要的。

2020-02-28 21:00:17

司德:

大家仔细看一下,不知道能不能看清楚,Molly的脸其实并不是非常典型的美美的、很可爱的造型,你会发现噘着嘴,有一颗痣,从某些角度看感觉很奇怪。也是因为这样的设计让它有了很强的辨识度和记忆感,因为我们自己这几年在做玩具,我们也看到很多新出现IP的设计,很多会让你感觉到有些设计确实大同小异,会稍微有一些腻,可能都是甜甜的、美美的,有点像所谓的网红脸,它缺少了真正的积累和艺术家设计师他们自己的符号。

2020-02-28 21:00:51

司德:

刚刚讲了Molly的设计师叫Kenny,Molly是2006年创造出来的,在这之前其实已经有超过10年玩具的设计经验了,到今天已经设计玩具,从事这个行业超过20年的时间,画Molly画了14年。

2020-02-28 21:01:11

司德:

我们目前一直在全球范围里面签约,我们认为非常优秀和有潜力的艺术家和设计师,也是因为在我们看来,设计这件事儿本身不是一个简单的事情,所以说成功的设计其实需要大量的积累。

2020-02-28 21:01:34

司德:

刚刚讲了我们现在有了一位优秀的艺术家,有了一个好的IP,接下来应该怎么办。漫威每年有一两部电影出现,连续十几年不断地产出优质内容,刚刚讲了我们要打造一个好IP需要持续投入,通过这么长时间打造出一个精彩的漫威宇宙来。

2020-02-28 21:02:04

司德:

其实潮流玩具IP本身没有内容,所以每次推出新设计,其实就是它的内容。怎么能够确保艺术家和设计师能够持续推出好设计,我们又回到我们是2016年开始跟Kenny合作,合作之前Kenny自己的工作室只有两个人,他自己和他老婆,他老婆管钱,他管其他所有的事儿,基本上从平面设计到建模选工程打样生产销售甚至当客服等等,全部都是他自己一个人来做。

2020-02-28 21:02:30

司德:

其实他每年可以真的拿来做设计的时间非常的少,所以一年推出的设计也非常的有限。在跟我们合作之后,我们团队给他提供了一个超过100人的知识团队,我们把所有其他的工作都接了过来,Kenny只需要把时间和精力都花在最需要创作力的平面设计阶段就可以了。

2020-02-28 21:03:00

司德:

我们现在每年要推出6、7个Molly的设计产品,相当于Kenny每年要做近百个设计,而且这近百个设计里面,大多数都要是相对比较成功的设计。所以说这种解放设计师可持续设计的能力,不断产出好内容,对于IP本身的生命周期非常的重要。

2020-02-28 21:04:52

司德:

从整个市场的角度还有一个非常重要的概念是独特性和普遍性,艺术追求独特性,设计追求普遍性。对于商业来讲,其实相当于追求独特性和普遍性的结合。

2020-02-28 21:05:14

司德:

举个例子,比如说优衣库的T恤是普遍性,这个形象给大家看过了,美国一个非常有名的当代潮流艺术家Claus的作品。其实他的东西很明显,他是非常典型的,因为艺术追求的是独特性。

2020-02-28 21:05:33

司德:

但是当你把这个形象印到了优衣库的T恤上面之后,相当于在普遍性的产品上面增加了独特性,其实优衣库和Claus联名合作了4次的时间,每次推出联名T恤都是无数人去排队疯抢。

2020-02-28 21:06:02

司德:

我们自己做潮流玩具本身其实也是相当于面向大众市场,追求的其实是我们希望有更大的市场认同感,这其实是一个普遍性。但潮流玩具设计本身又是一个非常独特性的事情,怎么跟设计师沟通,把独特和普遍进行融合其实非常的追求。

2020-02-28 21:06:26

司德:

继续回到Molly,如果有Molly早期的爱好者,如果你追溯历史,去看Molly早期的脸部设计和今天我们推出产品的设计,你会发现相对于早期设计这个会相对更可爱一点点,这是我们刚开始跟Kenny合作的时候,我们跟他沟通达成的一个一致性的结果,我们希望为了让更多的人更容易接受Molly,所以我们把它的脸改的稍微更可爱一点点,因为早期下巴的突出可能会更大一些。

2020-02-28 21:06:50

司德:

当然我们自己也没有放弃这些小众早期Molly的追随者,所以我们也会定期用早期的造型推出一些产品来满足这部分小众的粉丝。

2020-02-28 21:07:17

司德:

其实还有另外一个故事,推出第一个Molly叫星座系列,大家如果真的找以前的信息会发现,星座系列推出过两个版本,一个叫星座一,一个叫星座二,星座一里面有一个双子座的造型是黑色的,这个黑色的其实就是为什么有一和二的原因。

2020-02-28 21:07:48

司德:

因为Kenny特别喜欢黑色的版本,因为黑色版本在他看来觉得双子座就是黑色的,因为特别酷,他作为艺术家特别喜欢。但从我们市场的角度会担心,黑色大众还是相对来讲不太容易接受,但最终我们又刚开始合作,我们想OK尊重艺术家用黑色来试一下,后来发现推到市场之后,大家确实相对来讲没有那么喜欢,对这款的评价相对偏低一些,后来我们又改了第二个系列,把黑色的改成了偏粉色一点点,大众更能接受。

2020-02-28 21:08:12

司德:

其实这也是我们在和设计师合作过程中,不断地进行一些调整和磨合,一边我们要尊重设计师本身的艺术追求,同时也要相对照顾到大众市场上的需求,这个其实是跟独特性、普遍性的关联。

2020-02-28 21:08:35

司德:

再接下来是供应链的事情,因为我们自己一直说改革开放其实我们带来了两个特别好的武器,中国市场和中国制造。在刚开始做潮玩的时候印象特别深,有一个特别有名的日本潮流玩具艺术家叫大久保博人,他的作品造型色彩很丰富、工艺很复杂,后面彩色的龙就是,他的东西做的非常复杂,工艺很特别。

2020-02-28 21:08:58

司德:

所以我当时问过他,这个东西是不是在日本做的,有什么特别的技术和工艺,后来他跟我讲这个东西都是在中国做的,中国的玩具工厂是最好的。我们后来早期花了大量的时间和精力建立我们自己的供应链能力,我印象特别深,当我找第一家工厂的时候,因为早期定了目标一定要合作最好的工厂,整个规模特别大。

2020-02-28 21:09:22

司德:

因为工厂的规模特别大,自己之前只是帮迪士尼大品牌做代工,从来没有合作过中国工厂、中国品牌,我们当时跟他谈判谈了很长很长的时间,讲了很多我们的理想、追求等等,当时对面是一个香港的老先生,确实行业经验非常丰富,后来被我们打动了,破天荒给你将近1%、2%的产能你试一下。

2020-02-28 21:09:48

司德:

经过四五年的努力,我们现在还跟他有非常好的合作,我们已经占到了超过60%以上的产能,而且在我们跟这样最顶级工厂合作的过程中,我们的团队其实也建立起了一个非常非常好的合作SOP,我们自己目前相当于基本上把行业里面所有最优秀的工厂都开始有合作了。

2020-02-28 21:10:12

司德:

同时因为我们这套非常成熟的、最优质的SOP,我们也跟很多相对没有那么优秀的工厂,经过我们的磨合、改造把它变得更加优秀,其实这个在我们看来是非常重要的事情。

2020-02-28 21:10:36

司德:

在当前的社会,当前的年轻消费者,大家对于产品质量、工艺各个方面的要求非常非常高,所以其实非常需要企业有足够好的工匠精神,给大家带来足够好的产品,才能够打动和留住消费者。

2020-02-28 21:10:54

司德:

供应链主要是讲销售,但其实销售刚刚主要讲了盲盒的形式,或者是限量,这个相对来说都是非常经典的营销手段。首先第一盲盒本身像二三十年前日本的扭蛋就已经开始有盲盒,美国那边的惊喜玩具也是盲盒的包装,我们我刚才讲的小时候小浣熊干脆面的卡片其实都是这样,所以也是希望大家看这个事情或者想参与到这里面去的时候,盲盒可能没问题,但是你可能需要更多关注盲盒里装的这个东西,这个IP的设计工艺等等这些东西,这个可能还是更重要一些。

2020-02-28 21:11:24

司德:

最后跟大家讲怎么触达消费者,也就是渠道。因为泡泡玛特是从线下零售开始的,所以我们的渠道策略也相对比较丰富一些,所以我跟大家主要来分享这个事情。

2020-02-28 21:12:02

司德:

因为我们自己是2010年成立的,今年第十年了,我们因为从线下零售开始,所以我们现在差不多有超过130、140家线下直营门店,都在一二线城市相对比较好的商场里面。我们有超过800台自动售卖机,我们自己叫机器人商店。同时线下我们还有无人店和快闪电的形式作为一些对市场的补充。

2020-02-28 21:12:23

司德:

线上我们自己主要是天猫和微信小程序两个渠道,在疫情期间,我们相当于加急给门店开设了有赞的微商城,大概是这样。

2020-02-28 21:13:54

司德:

先说线下的机器人商店吧,因为大家手里看不到,我把自己的PPT给大家看一眼,就是类似这种自动售卖机的样子,我们叫机器人商店,因为我们叫这个名字叫习惯了,这个东西是我们在2018年二季度的时候推出的,目前主要是以商场为主,大多数开在商场里面,小部分放在一些写字楼和交通通路里面,包括机场、地铁这种地方。

2020-02-28 21:14:15

司德:

其实机器人对我们来说是门店之外一个非常好的补充,因为我们自己在选门店的时候,我们刚才说做了十年才做了不到140家门店。当然后面也在加速,但也希望开更好的质量。因为我们对于门店希望要找到每个城市最好的商场,尽量最好的位置。

2020-02-28 21:14:44

司德:

但对于很多不是新开业的商场,这些好位置都一定有别的品牌在里面了,所以当我们等这些位置的时候,少则等几个月,多则等一两年时间。那这个时候机器人商店就可以先行铺设,而且机器人本身能够起到一个非常好的雷达作用。有非常多的城市和商场原来不在我们开店计划里,但因为机器人的销售表现特别好,所以我们会决定在那开店。

2020-02-28 21:15:06

司德:

另外我们摆门店和机器人本身也不是一个互斥的关系,本是说开了门店就不能放机器人,其实我们也做了很多尝试,比如说在店门口放了机器人商店,或者在同楼层、不同楼层都用这些东西,发现整体效果都还是挺不错的,因为核心还是希望商场本身的定位是好的,人流量是大的,这个开是最重要的。

2020-02-28 21:15:55

司德:

但是因为这些商店虽然表现非常好,但其实我们说它的管理本身也非常不容易,我们现在做了一个超过100人的补货团队,都是我们自己的员工,去保证机器人货品的充足,保证各方面的维护其实也不是一个容易的事。而且我看到现在也有各种各样的自动售卖机出现在商场里,也是卖各种不同品类的东西。

2020-02-28 21:16:18

司德:

线下基本上就是这两个方式,线上常规渠道是天猫旗舰店。前面有说我们双11大概的情况,我们自己是在2017年的时候第一次参加双11,我印象中当时那天卖了120万,就是2017年双11。当时我们特别开心,因为当时我们的月销才二三十万,突然一天卖了120万,大家都太开心了。

2020-02-28 21:16:43

司德:

然后2018做了2700万,其实这个数字也是远超了我们当时的预期,然后到了2019年双11我们做了8200万,第一次超过了乐高,拿到了整个玩具类目销售的第一名,当然我们自己除了销售这个数字本身让我们感到非常开心之外,更让我们开心的是这个数字跟我们自己预期差别只有不到2%。

2020-02-28 21:17:04

司德:

我们从2019年开始新增了一个数据分析团队,他可以帮助我们进行流量管理和数据预测,所以整个效果特别好。而且我们自己也在天猫渠道尝试了很多游戏化的玩法。因为大家知道整个电商相对于线下购物最大的问题是时效性,当你买了这个东西之后,你要等一两天、甚至更长的时间,像最近可能要等一周时间。

2020-02-28 21:17:32

司德:

但我们知道当一个顾客在下单的一刹那是最有购买冲动的,因为大家知道我们的产品都是这种盲盒的包装,所以当他开盒的一刹那是一个非常重要的体验。

2020-02-28 21:17:58

司德:

那对线下门店来讲,最大的优势就是当场就可以知道你买的东西是什么。所以我们在天猫店引入了一个小程序,通过这个小程序购买这个盲盒,付款之后当场就可以有在线虚拟开盒的体验,你就可以知道你买的是什么款式。

2020-02-28 21:19:38

司德:

当用户不用等这么两三天物流时间,当场就可以享受到开盒感觉的时候,它就可以激发起顾客当场再次购买的热情。

2020-02-28 21:20:12

司德:

那我们自己这个天猫小程序去年5月份上线的,上线第一天销售额就增加了超过20%。从5月份上线以来,小程序的贡献占了整个天猫店的将近3成左右。后来这个小程序玩法也被推广给了我们整个类的商家,这样大家都可以用这个方式进行销售。

2020-02-28 21:20:35

司德:

除了这个小程序之外,我们根据我们的用户特点也开发了很多小游戏。比如去年双11期间在我们双11预售期上线了一个类似大富翁的小游戏。因为我们当时是莫莉和孩子版的大富翁合作出了一个限量商品,顾客可以通过购买预售产品可以获得游戏次数,获得次数之后可以收集虚拟的IP碎片,可以获得一些限量产品。

2020-02-28 21:21:07

司德:

因为收集和限量这两个概念都是销售员非常喜欢的概念,所以在双11期间,这个小游戏的日均UVA超过了3万两千人,人均使用时长超过了90分钟,引导的整个GMV占了总销售的38%其实都是非常出乎意料的一个数字。

2020-02-28 21:21:36

司德:

刚才讲了我们天猫的小程序,那个其实是移植于我们的微信小程序叫泡泡吃喝机,这个微信小程序是从2018年9月份上线的,但是除了双11这样的特殊月份,我们微信小程序月销都是高于我们天猫店的,这个是大家都想像不到的。而且到目前为止我们没有对微信做过任何推广。就从最早冷启动开始,基本上靠的都是我们自己的微信群。大家对微信群说得比较流行的叫做私域流量。我们自己差不多从2015年开始做微信群,我们会要求每个门店都建自己的群,现在我们每一家线下门店至少一两个,多则有四五个超过四百人的微信群。

2020-02-28 21:22:01

司德:

我们自己从日常推广新品,推广类似小程序这样的新玩法也好,靠的基本上都是这种群。当然我们因为做潮玩本身做群的话,相对有更大的优势,是因为潮玩的粉丝本身都有比较强的社交属性,大家喜欢拍摄好看的产品图片或视频,你发到社交媒体、抖音、小红书、B站上面去进行好看的社交。

2020-02-28 21:22:19

司德:

同时我们自己很多用户也有比较强的玩具交换或者交易需求,所以大家可以通过微信群进行交流。所以我们自己相对比较讨巧的就是我们自己基本不用在群里引导话题,每个群每天基本上都有成百上前条聊天记录。我们自己的小程序其实也添加了很多基于微信群的分享玩法。

2020-02-28 21:22:43

司德:

比如说拆盒,当你买了一个产品之后,在你虚拟开盒之前,你可以把它分享给你自己的朋友们,让他们猜你买到的款式,大家也可以去比赛,你猜对了或者没猜对都可以获得不同价值的幸运值。这些幸运值你可以兑换一些在线虚拟道具,帮你更容易买到自己喜欢的款式,所以都非常好玩。

2020-02-28 21:23:10

司德:

当然我们最近其实也在尝试我们刚刚讲的有赞微商城,也是基于微信群做了一些对线下流量缺失的补充,效果也还可以。

2020-02-28 21:23:39

司德:

最后想说的是我们自己的会员体系。我们的会员体系核心努力方向是给我们会员打造全渠道一体化的消费体验。其实我们的顾客可以在我们任何一个渠道享受到同样的价值、活动、服务等等,我们自己会通过会员的数据分析更加了解我们的顾客制订更加定制化的营销策略。这个跟瑞幸做的事比较像,但是他们做的知名度更高一些,他会针对各种新用户发大额券,对没有复购的用户、经常购买的用户发不同力度的优惠券,我们也会有类似的逻辑,会对我们的用户进行分类分级,提供特权特价,打造黏性更高的忠诚用户。同时我们也会去分析自己用户的生命周期,看他跨IP的购买喜好等等。

2020-02-28 21:24:13

司德:

今年是我们第十年,泡泡玛特的英文名就叫Popmart流行超市,我们最早的定位就是做流行超市,但今天我们开始做了潮玩,你会发现其实最早创业的时候想做A,做着做着做成了B,最后在C上成功了。

2020-02-28 21:25:16

司德:

但其实我想说的经过这么长时间,我们自己的商业模式发生了很多次变化,但是我们的商业理念一直没有变,就是“尊重时间,尊重经营”,不管是好的IP,好的供应链、好的渠道、好的品牌、好的设计师等等这些都需要时间沉淀,需要努力经营,最后在整个疫情期间大家的压力都很大,希望大家加油,都可以顺利度过这段不太容易的时间。我今天的分享就到这里。

2020-02-28 21:25:39

提问:泡泡玛特签约了多少设计师,设计团队占比是多少?哪些工作任务是外包?

回答:我们其实对实际是相对比较精选一些,目前全球签的艺术家应该有三四十位左右,每年也会陆续新签3、4个人,但每年不会有太多,我们现在希望选择精一些。

设计团队占比现在公司有1600人,设计团队在200人左右。

然后我们主要是工厂端是外包的,因为我们自己不做供应链,所以我们不做工厂,我们做的是供应链管控,所以我们这一块基本都是外包的。

2020-02-28 21:27:02

提问:卖爆品一次容易,但很难持久,如何从流量到品牌能够持续输出爆品?

回答:在我们的角度刚刚讲打造IP的一个概念,因为我们刚刚讲怎么打造IP,核心其实需要对IP做持续的投入,相当于我们要帮助设计师不断地推出优秀的设计,优秀的设计代表优秀的好产品,其实通过好产品不断地吸引更多的消费者,反向打造出更好的IP来,核心是这个点。

所以说可能不是所谓的爆品逻辑,更多还是你的消费者喜欢的东西是什么,喜欢是好设计、好质量、好品牌,这可能更重要一些。所以不是爆品逻辑,而是怎么打造优秀的IP。

2020-02-28 21:27:27

对于泡泡玛特来讲,因为我们现在也算是积累起来了一些所谓的优势,包括本身的品牌、渠道的供应链、IP设计能力等等,相当于我们自己目前也相对来讲有能力,可以更好的帮助合作的艺术家,更好的把他的产品推向我们的消费者,也相对更容易帮助他们取得第一步的成功。

但之后更多的还是要看艺术家自己本身的艺术积累、设计的积累,可以持续的推出好的设计。

2020-02-28 21:27:40

提问:Molly类似的IP生命力大概有多久?

回答:这也是刚刚说的问题,因为我们自己喜欢举一个例子,类似于网红歌手,有的歌手可能靠着一首歌就火了起来,这首歌可以火半年或者一年的时间,一年之后就没有了,那其实另外一类歌手,比如说类似于周杰伦,20年每年可以出一张优秀的专辑,都非常好听,他可以火20年的时间。

所以这就是怎么能够,IP的生命周期更多的是跟艺术家的可持续创造能力有关系,你如果能够持续的推出优秀IP、优秀设计,那我们认为它的生命周期就会更长,但如果你突然设计不出新的东西来了,那它的问题可能就会比较大。

2020-02-28 21:28:20

所以我们自己在做的更多,也是帮助我们的艺术家,可以把其他事情都清理掉,让他更专心的发挥自己的艺术潜能,去做更多的设计,也希望通过这样的方式可以帮助我们的艺术家能够产生更长久的持续设计能力。

2020-02-28 21:28:36

现在环境中品牌如何与消费者建立更好的沟通,因为我们本身有线上线下的渠道,线下是触达消费者最容易的地方,因为我们每天去看新增的会员数字,线下的贡献其实都是最多的。

但是现在这个时候,相当于突然线下没有了,相当于只能靠着把线上更好的做起来,线上包括更多的社交媒体等等,比如说我们自己现在更加大了人力投入、物力各方面,在我们的抖音、B站、小红书包括微信、微博等等,我们其实做了蛮多的工作和推广,也希望在这个时候通过这些线上的新媒体渠道帮助品牌,能够跟消费者做更好的触达。

2020-02-28 21:29:03

当然我们自己的判断,现在疫情是这个状态,应该也不会持续那么久,总是有结束的时候。所以说我们对于线下渠道本身坦白说还是非常看好的,所以我们也是属于现在积累能量,希望更好的时候可以到来。

2020-02-28 21:29:20

提问:如何研究消费者的需求?怎么发现了大家对盲盒的消费需求?

回答:运气比较好,有一部分的运气在。我刚刚讲了泡泡玛特就是流行超市,在早期我们其实是做全球,我们是偏买手店的模式,全球搜罗好的产品拿到店里面销售。所以说在差不多2014年店里面,我们还有差不多8个大品类,超过1万个SKU。

在这里面,我们当时也卖各种各样的玩具,其中也包括一些盲盒的玩具。在2014年左右突然发现了一些很有趣的现象,第一个是盲盒类的玩具有着比较不错的销售增长,它的数据表现相对比较不错。

2020-02-28 21:30:51

第二个突然有大量的用户过来,在我们的微信、微博上做互动,这对于做品牌的人来讲是非常神奇的事情,因为我早期做过汽车领域、服装领域各个方面外企的工作,那个时候你突然发现有消费者跟你的品牌做互动。

我去买了你的车、你的衣服,跟你的品牌做个汇报,打一个报告,不可能的,非常的罕见,不管多么大的品牌,你发一条微博下面的评论数可能都是三个评论两个转发,基本都是这样。

2020-02-28 21:31:08

但突然有一天,我们当时发现泡泡玛特的微博下面有很多人跟我们互动,今天我买到了一个什么什么款式,能不能帮我许愿这种,我们会发现很惊讶,后来我们就去做这种真的实际的考察,我们跟很多用户做交流沟通发现,盲盒这一类的商品,首先第一大家很喜欢它的玩法,觉得很不错。

2020-02-28 21:31:26

第二相当于可以让用户和品牌之间产生很强的社交和情感连接,这个事情一是意外发现了这个事情,好处是我们把这个事情当成比较重要,真正去研究,顺便也是运气比较好,开始做的时候第一个合作的对象就是Molly,也给我们增强了更大的信心,可以顺利把这个事情推进下去。

其实相当于一是有运气的成分在,二也是当我们发现了一个新趋势,也算把握住了趋势。

2020-02-28 21:31:39

提问:实体店、群、小程序、有赞商城四角的分工和连接,能具体说一说吗?

回答:其实我们自己坦白说不是这么分的,因为相当于四个渠道,天猫、小程序、线下门店、自动售卖机。因为门店本身相对装修更好看,消费者也更有沉浸的感觉,我们的店员、店长会第一时间触达到我们的消费者,所以说其实对于门店本身是一个更好的做品牌展示的非常好场合,同时也是我们吸引线下会员非常重要的渠道,主要跟品牌相关。

第二块是自动售卖机,好处是铺设速度非常快,第一可以更方便的触达消费者,第二本身也是一个非常好的广告宣传渠道,让消费者可以更快捷的找到我们的渠道,所以更多的一是快速触达消费者,二是做更好的品牌宣传。

2020-02-28 21:32:14

对于线下来讲,天猫的核心定位是拉新,因为天猫本身相当于跟阿里这边的合作关系蛮好,因为互相支持,所以给了我们很多的流量支持,通过这些流量我们可以覆盖到线下渠道触达不到的新用户,而且天猫店的核心指标是拉新,我们每次开例会的时候,每个星期各个群都报销售,只有天猫报拉新数据,其实拉新对天猫来讲是非常重要的。

对于我们的小程序来讲,它的核心是我们的核心用户,我们希望把核心用户转化到小程序上面来,因为购买的路径相对于更快、更好玩一些。所以说我们自己大概是这样的。

2020-02-28 21:32:31

对于微信群,其实属于我们线下必备的条件,但更多的是我们做宣传的渠道。有赞商城属于疫情期间,因为我们之前确实没有有赞商城,所以我们是在疫情期间临时开设的,也是希望通过微信群,因为很多门店关门了,我们也希望可以把我们的电脑用起来,通过之粉丝的积累完成一些销售的任务,所以大概是这样了。

2020-02-28 21:32:53

提问:原创IP怎么和潮流融合?

回答:其实各种各样的IP都可以融合,核心要看你的设计怎么样,因为我们自己也做过很多的跨界合作,比如说2017年的时候跟故宫,Molly和故宫有做过故宫系列的Molly产品。

我们自己也在拿我们的IP跟很多的电影类、动漫类,各个领域都有一些跨界,后面会推出来一些跟中国传统文化跨界的合作,其实都还可以。

所以这个东西本身倒没有什么太难的,核心还是看你的设计怎么样。还是回到之前讲的,设计和艺术家本身可能是最重要的点。

2020-02-28 21:33:21

提问:一般IP培育多久可以盈利?

回答:我们比较特别,因为我们自己又做IP,又做供应链,又做渠道,相对来讲我们的整个链条都在自己手里面,所以我们整个从设计到变现本身的路径相对比较短,再加上我们现在品牌力稍微有一点点号召力,所以我们这边的IP基本都是赚钱的状态。

但确实我们跟一些相对有潜力的新艺术家合作的时候,我们会把整个的速度降下来,像Molly一年可以出6、7个系列,因为它的设计能力足够好。对于相对偏年轻的艺术家,我们会做一些更长远的计划,我们可能会先沉淀一段时间,可能一年推出1-2个系列,慢慢的调整,以一个相对更平稳的速度发展。所以说更多是以这种方式来运作,跟盈利这方面没有太多的考量。

2020-02-28 21:33:53

提问:泡泡玛特和IP的合作方式要求是怎么样的?

回答:其实这个分两类,一类类似于潮流玩具这种IP,潮流玩具IP的核心点,需要看艺术家设计师本身的设计能力怎么样,首先第一IP本身很重要,IP本身的造型至少符号基本的要求,但偏感性一些,没有定式。

其实更多的看艺术家本身的可持续能力是不是能够持续做出好的设计,对艺术家本身的要求会比较高一些。如果对于其他的IP,比如说类似于迪士尼、环球这种大IP,核心是要看这个东西本身跟我们的契合度怎么样,以及大家能不能建起互相信任的关系。

2020-02-28 21:34:30

我们去年有跟迪士尼合作出了几个帮助他们重新设计的盲盒产品,包括我们做了一套米奇家族的公仔,相当于我们把整个米奇的设计都改了,米奇设计是一个非常重要的IP,我们帮他把这个东西全部重新做了之后,其实大家也很喜欢,同时也得到了迪士尼总部的支持,其实这种合作品牌没有办法去改它的设计,所以这也是蛮重要的。

2020-02-28 21:34:46

提问:现在IP联名太多了,可以从哪些方面做到创新?

回答:确实IP联名比较多,但我们自己其实一直来说有一个非常坚持的东西,相当于是我们在把两个IP做跨界合作的时候,我们一定需要两边的艺术家或者我们这边的艺术家对对方的IP、内容有足够的了解和认知,真的是要喜欢这个东西我们才会考虑给他做IP联名。

2020-02-28 21:35:42

因为有很多人,比如国内的一些电影合作的一些东西,可能想要跟Molly做跨界,第一选择首先看Kenny自己有没有看过这个电影,他喜不喜欢这个电影,只有他看过、他喜欢我们才会考虑跟对方做一些合作,否则他真的很难带着感情做设计。

包括我们在跟故宫做的联名合作,Kenny自己去故宫逛了很长的时间,也请了故宫的老师给Kenny讲整个故宫的历史文化,也给了我们很多文献资料,Kenny去研究和学习,学习完了之后才做出了这个设计,所以我们的这个东西蛮重要。

2020-02-28 21:36:42

本次直播到此结束,我们下次再见。