沙丘学院 | 沙丘学院 · 2021-05-13 20:45
世界是永远不确定的，但是，消费者根据品牌来做选择，这是永久的红利。
5月11日，备受关注的第七次全国人口普查结果公布。
国家统计局显示，全国人口14.1178亿，与十年前（2010年）相比，增加了7206万人。总人口增长了，但人口结构变化了。
最新人普数据揭示流量为王的陷阱，诸多重要信号，正在影响未来商业走向。
信号一：人口红利消失。
新中国刚成立时，我国人口从5亿涨到了如今的14亿。大量的劳动力，给各行各业大爆发带来了熟知的人口红利。但是，到了2019年，我国劳动力人口占比达到了巅峰，之后便会开始逐年下降。
中国的人口红利结束了。
国家统计局数据显示，2014-2019年，劳动人口在社会总人口的占比从，2014年的67%一路走低，降低至2019年的64%。同时期，中国社会消费品年零售总额从26万亿元增至40.8万亿元。
主要劳动人群走低，但是中国的消费品供给能力却在一路高速攀升。
信号二：流量红利消失
越来越多的行业，进入存量博弈阶段。
量价齐杀，价格血战，导致企业利润恶化，引发连锁反应，用户体验被牺牲，而消费者对品牌的认知，在不断的打折促销中，被拉低。
在近期，沙丘学院上海校友会活动上，江南春表示，今天所有的品牌都面临流量红利和人口红利消失的困境。世界是永远不确定的，但是，消费者根据品牌来做选择，这是永久的红利。
营销领域，人心红利的时代正在展开。
以下是现场分享的部分实录整理：
一、营销环境剧变，一定要拥抱变化
01 流量为王？还是品牌永恒？
很多人觉得，促销和直播流量可以直接带货，取得品效合一，那就不需要品牌了，你会发现本质上正相反。
品牌作为一种信息简化器，其作用将越来越大。
信息越丰富，传播渠道越发达，精力有限的消费者不堪重负，将更加依赖品牌来做出消费决策。
中国企业总体来说有两种营销曲线。
第一种，促销曲线。起步比较快，但后来促了也不销；或者是搞流量，抓住流量红利快速起来，后来便宜流量没有了，又迅速进入瓶颈。
第二种，品牌曲线。起步慢，但是一旦跃过拐点就会持续上升。比如金龙鱼、农夫山泉和海天酱油，它们是品牌，已经在消费者心中成为标准、成为常识、成为不假思索的选择。
流量带来短暂的快感，而且每次都要花钱，品牌则是长期生活的保障。
今天流量广告最大的3个挑战：
一是，销量不可持续。
流量、直播等方式只解决了“买” 、“马上买”，却没有解决“爱”和“为什么爱”。
没有累积固化品牌认知与信任，销量是不可持续的，因为流量成本越来越高，无法持续。
你花了两千万预算取得一次很好的流量包场，但是最大的挑战是什么？这个东西永远不属于你。每次都花钱，而且流量价格还会不断的上涨。你通过努力提高了30%的效率，下个月平台告诉你他们流量要涨价30%。你的努力还有意义吗？核心还是要掌握属于自己的东西。
二是，覆盖人群有限。
靠流量红利起来的企业，长大了获利能力会被流量成本吃掉。
历史上天猫起来的时候，抖音起来的时候，小红书起来的时候，每个时代都有不同的红利，红利过后，有几个能留下？
流量广告的好处是很精准，坏处是很难形成社会共识。大众顾客有需求的时候，多数想到的不会是你。为什么这么多的网红品牌没有成为公众品牌，像海天酱油、肯德基，值钱的理由就是一句话：它在消费者心中成为标志，成为常识。
三是，容易陷入价格血战。
流量广告投放部门为了完成ROI指标，更倾向于用促销、低价来刺激顾客，将导致品牌进一步受损，陷入价格血战。
大家经常看到这个公式，销售额=流量 X 转化率 X 客单价 X 复购频率。
在电商平台能不能赚钱取决于品牌是不是自带流量，阿里巴巴这些平台，真正赚钱的就是超级大品牌，不是它有流量红利，是因为它的品牌认知比你强，点击率、自带流量、转化能力比你高，最后还有品牌溢价能力。
02种草时代已经结束，营销进入饱和刷屏时代
广告的本质是重复，消费的本质是遗忘。
社交种草还能成功吗？往往人家成功了你再去做，是没有你什么事的。今天光种草不行了，应该是种一棵大树，只有把品牌高频曝光到大家耳熟能详，大家才会关注到这棵大树以及树下种的草。
没有人要看广告，但当消费者反复看到，自然就进入了脑海中。大脑有个屏障，绝大多数信息都没有能力、没有强度穿过这个屏障，只有你在一个时间当中反复观看，这个信息才会真正被记住。你昨天看了500条信息，最后记得住的一定是刷屏的那条。
所以做品牌是什么？就是做可以被累积和重复的事情，享受时间的复利。
做飞鹤的时候，我们做过什么刷屏的文章吗？没有。我们在大幅刷飞鹤奶粉更适合中国宝宝体质，刷多了就认了。
03 新消费品牌爆发的反向路径
整个营销环境剧变当中，一定要拥抱变化。
以前品牌打造全路径是：从认知到认同、认购：
第一步：打造品牌（我是谁？有何差异？何以见得）
第二步：社交种草做内容营销
第三步：购买收割，线上线下引导用户下单。
新消费品牌打造的反向路径是：从认购、认同到认知：
第一步：先通过社交种草赢得核心粉丝产生购买和忠诚。
第二步：通过品牌广告破圈拉升知名度。
第三步：用户上网搜索看到粉丝好评如潮，则引发下一轮的销量突破。
现在新消费品牌是先做流量连接，再优化品牌认知，这是倒过来的战场。
二、产品很重要，但是品牌认知更加重要
互联网上有太多的新概念，品牌传播要回到本质，回到第一性原理。我们看一看大脑怎么思考问题的，二加二等于多少？直觉反应是四。二十九乘三十九是多少？你要用理性思考。
人大脑有2个系统，系统一是直觉思考，系统二是理性思考。人99%的时间用系统一处理问题的，如果你经常启用系统二，能量消耗太多了人根本无法继续下去。
系统一运作的方法就是走捷径，刚刚看到和听过的信息很容易影响判断，这叫可得性捷径。一路上我们从会场走过来，什么事大家最快最容易回想起来？大脑倾向于我们能够想到的，印象比较鲜明的信息来快速的做出回应，这是大脑运作的机制。
康纳曼《快思慢想》说，要使人们相信一个事物或者概念的方法就是不断重复。
人类分不清楚什么是熟悉感和真相。熟悉就是放松，熟悉什么就会做出轻易而简单的看法。
它还提了一个非常有意思的观点，人类倾向把事情简单化，可预期化，合理化。世界很复杂，有很多很不确定的因素。这个时候人类需要一个被指导的重复，和简单的信息告诉，如何行动会得到一个恰当的结果，这是思考的逻辑。
大家不要把自己想象的太聪明，我们在大多数的消费过程中都是不聪明的。品牌广告就是要成为常识、成为标准、成为不加思索的选择。
举个例子，1969年，皇冠可乐做了100万次盲测，不告诉品牌，测试路人对皇冠可乐、百事可乐、可口可乐3种产品的喜好程度。
结果皇冠可乐产品受欢迎程度排在第一名，百事可乐第二名，可口可乐第三名，还专门做了一个英文广告说100万次盲测皇冠可乐57：43打败可口可乐，皇冠可乐53：47赢了百事可乐。这个结果似乎不符合大众的认知。
但这个时候，可口可乐只需要做一件事情——把它LOGO的红色罐子放在旁边——结果就会回到符合我们认知的结果。这就是品牌起到了根本性的作用。
所以产品重要吗？重要，但是品牌认知更加重要。
不好的产品一定会死，但是更好的产品不一定会赢。品牌认知会影响顾客对产品的感知和期望。消费者认为产品好才是真正的好。
三、如何成为国民品牌？几亿到几十亿的打法
01 找对词：
在消费者大脑中，形成一个清晰简单的词
如何占领消费心智，两个思路：找对词，进心智。
新消费品牌靠精准流量和算法起家，但是要成为国民品牌需要懂人心的算法。
今天成功的大众品牌，都在消费者大脑中形成了一个清晰简单的词。比如说奔驰豪华，宝马驾驶乐趣，沃尔沃安全。当顾客产生相关需求的时候，你的品牌能迅速成为首选。就能免疫未来的价格战、促销战、流量战。
你要看你在行业的地位，老大是封杀品类，上天猫就够了；老二占据特性，多快好省上京东；老三聚焦垂直业务，专门做特卖的网站，唯品会；老四开创新品类，拼多多，拼的多省的多。你们做电商，我社交拼团。
老大防御战，守住自己的山头，老二进攻战，进攻老大的薄弱点，老三是垂直促销，更专业、更专注，老四叫策应战，在无人地带开创自己的新品类。
中国商业结构化大体来说就这四种。品牌广告的核心是清晰传递出：产品优势点，跟竞争主要差异，满足消费者什么痛点，它必须三点合一才能达成。
怎么论证广告效果达到三点合一。有三个标准：顾客认、销售用、对手恨。
比如，怕上火喝王老吉，顾客认，销售用，对手恨。
但是中国很多广告没啥用。就像啤酒行业最大的公司青岛啤酒，它的广告叫：青岛纯生，鲜活人生。听起来也没有什么不好。但是你看，怕上火喝王老吉，困了累了喝红牛，顾客对这个条件反射很清晰。
青岛纯生和鲜活人生，能让顾客起条件反射吗？销售人员不会说：江总喝一杯啤酒吧，喝我们的青岛纯生，他带给你鲜活人生。对手恨不恨呢？如果你是百威啤酒老板，你不会。
02 进心智：
抓住时间窗口进行饱和攻击
“找对词”只是第一步，抓住时间窗口进行饱和攻击，率先抢占消费者心智才能赢得竞争！
顾客心智规律是只认行业里的数一数二，消费者每天处理那么多信息，更复杂多余的他记不住。不要觉得你很重要，这个世界没你就不行了。
如果这个行业很难数一，该怎么办？做反方向，别人不做什么，你就做什么。
我们分享几个案例：
飞鹤奶粉爆发之前一直在找合适的品牌切入点，当时市场上国产奶粉面临信任危机、外资奶粉占据高端市场，外资品牌大多特点是国际、专业、安全。低端领域，价格血战突围困难。在这种情况下，中国品牌如何更新崛起，飞鹤奶粉新定位,很重要的一个点就是找到反方向：更适合中国宝宝。
飞鹤说我们更适合中国宝宝体质。国际品牌能说吗？不能。其他国内品牌再说我也为中国宝宝而生，实际效果反而是在为飞鹤做嫁衣，打一块钱广告，飞鹤就吸走他5毛钱。
不要认为飞鹤只会打广告，首先要有一个正确的定义，第二个才是要有足够的广告。当时分众签了5亿的广告，楼宇电梯电视，电梯海报助攻飞鹤新品与活动的推广，同时配合8万名导购，13万母婴终端，53万场地推活动地推。
三年打完之后，2018年11月15日，飞鹤宣布成为中国首家年销量突破百亿的奶粉品牌。2019年市占率已达11.9%，超越所有洋品牌，登顶中国奶粉第一品牌。如今市值已超2000亿。
元气森林从100多种产品中，慢慢做减法，小规模试错，最终聚焦到几款产品上，以“0糖0脂0卡”迅速在饮料市场异军突起。
2019年元气森林销售规模达到2亿多人民币，在消费者心中认知度还不是很高。2020年5月，在分众大规模投放品牌广告，在一线城市的主流人群中引爆，第一个月就达到了2亿多的销量，是之前一年的总和。
这些新锐品牌，首先吃到了90后、00后这代新人群、新需求的红利，接着吃到了新渠道、新流量的红利，最后要吃到品牌化的红利。
在这个过程中有一点要注意，打仗是讲时间窗口的，来晚了就没你啥事了。
迅速抓住时间窗口“饱和攻击”，先在消费者心中占据关键词，先入为主，才能做到封杀竞争对手的机会。
就像孙正义说的，要做遥遥领先的第一，否则失去利润只是时间问题。
03 钉子+榔头
如何有效传播使品牌进入消费者心智？
前面所有讲的内容就一句话，把品牌认知提炼成非常简单的词，让这个词就像钉子一样尖锐，然后用类似分众这样饱和攻击的榔头，用最快速度把它钉进消费者心智中。
一定要固化品牌认知，之后别的品牌再打类似的广告，就会形成虹吸效应。
今天消费者主要时间在微博、微信、抖音，电视都不看了，连新闻都进不起来，更何况广告，广告是一个反人类的行业，谁也不要看广告，如何做好广告内容，创造非常重要。
今天的传播业是新的传播。未来，以内容营销为主的社交媒体传播，结合生活场景为主的线下传播，将是赢得品牌认知提升的两大传播趋势。
谁能抓住虚拟世界和现实世界两大王牌，谁就能胜利。
最后总结下来就是，这几年市场变化加速，我们要知道什么是本质，才能以确定的逻辑打赢不确定性。
我相信，未来最大的机遇，是从同质化到差异化，从价格战到价值战，从制造驱动、渠道驱动到顾客认知驱动。
也就是回到核心主题：人心红利的时代正在展开。
文章来源：沙丘学院
