QQ音乐、网易云的“社区”战役

文娱商业观察 | 晓岳 · 2020-07-23 08:38

两大头部音乐平台的社区战役还远未到结束的那天

如今的音乐流媒体平台,随着时间的发展,已经逐渐壮大为内容社区,同样也拥有社区的特点,互动性、资源流动性、活跃度等等。

同时,Z世代用户、明星资源、社区互动热度……已然成为如今QQ音乐与网易云音乐在版权之外竞争的进阶维度。

虽然对社区的发力时间、切入点以及资源优势各有不同,从当下的动作来看,QQ音乐与网易云音乐对社区的竞争之路,还远未见终点。

QQ音乐,“明星”社交加速

QQ音乐最近推出的“扑通社区”,引来不少粉丝长期扎堆发言。

从位置上看,“扑通”作为与首页、视频、我的一同并列于底部的板块。形式上,扑通社区主要是通过官方推出话题、UGC内容产出来营造社区讨论感。

扑通社区里的内容创作者,主要分为两类,一类是明星、官方音乐大V账号等PGC内容,主要为新歌发布以及与粉丝互动;另一类则是用户发布的UGC内容,更多是以粉丝视角来分享音乐、壁纸、听歌感悟等等,主要为抒发与表达情感,对自家爱豆的粘性也是一种强化。

由此可见,扑通社区的饭圈特色尽露无遗,社区也会将“明星”放在较为醒目的位置,既有独立出来的明星小组,也有围绕歌曲相关的兴趣专题、活动讨论,实现PGC与UGC内容的融合。

典型如周杰伦每次发新歌以后,就会激发常年潜水在QQ音乐上的“杰迷”在小组或房间自发进行一波评论,用户之所以愿意发声,本质上还是由于平台及时提供了足够精细化的渠道,能够大幅减少用户的沟通成本。

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从召集明星在评论区留言,再到一众粉丝前来支持,整个双向输出的过程少不了QQ音乐平台对社区的策划与运营,动作大致可分为两点。

首先,是针对一首歌曲的深度运营,除了歌曲常规的评论区,也增加了官方音乐资讯、明星动态、话题小组以及相关的背景延伸安利,一方面,能够活跃整个社区的氛围;另一方面,随着平台的信息增量不断增加,用户自然也更愿意主动交流。

其次,是在拥有广泛受众基础的音乐人、歌曲版权类型上发力。这也跟QQ音乐破圈的思路一脉相承。

在扑通社区上,目前已有“一周心情寄存柜”、“宝藏歌曲安利大会”、“乐团兄弟情”、“童年经典回忆”等扑通话题与活动,以歌曲作引,围绕时代、乐队、情感、人物等向外延伸出多个话题,吸引用户发声。

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音乐类型的增多,也倒逼平台对边界进行外延扩展,比如在扑通小组里的“兴趣”页面下,就有综艺路透、熬夜看剧、欧美窝谈会等多个小组,提高整个社区内容的丰富度;此外,平台也会专门创造针对明星的议程设置,比如最近推出的“通星粉计划”,平台提供奖金激励粉丝用户发布爱豆相关优质内容,进而提高整个社群的内容质量。

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对于粉丝这样粘性较高、消费力强的群体,也需要平台推出更多的投票、打榜、交流活动,来满足用户听歌以外更多的参与体验。近年来,不少国内外的音乐版权工作室与QQ音乐达成版权合作的原因之一,就是看中QQ音乐越来越强的Z世代社区粘性。

网易云音乐,情怀社交再进击

一直以来,在版权方面敌不过腾讯音乐的网易云音乐,因为平台上的缺失歌曲多为用户翻唱,也被路人诟病为“翻唱者集中营”,版权并非网易云音乐的强项,所以很长时间以来,情怀做足的社区氛围都是其比较突出的优势。

网易云音乐不缺粘性,但音乐流媒体平台的核心不仅仅在于粘性。

风评成于社区氛围,同样也能败于社区氛围,一直标榜用户氛围的网易云音乐,也难避免陷入被标签反噬的窘境,近年来,随着评论区里负能量言论的增多、“生而为人我很抱歉”的太宰治式丧言丧语,也让网易云逐渐多了“网抑云”这个别名。

同时,网易云音乐的云村,也被人诟病UGC内容过于散乱,已经淡化了“歌手”、“粉丝”的概念,没有表现出强烈的内容凝聚力与资源集中点。

不过,网易云音乐在社区氛围上有了新动作,也是针对以往的痛点做了调整。

首先是不久之前上线的“一起听”功能,相比于陌生用户数量占比较重的评论区,“一起听”则是以熟人为切入点,通过具体的内容运营来加强用户之间的强关系,延续了网易云音乐以情怀为主的社区优势。

“一起听”页面设置话筒按钮,方便用户之间交流,从分享内容来看,熟人之间的聊天互动也多围绕积极、乐观、爱情、梦想、诗歌这些关键词,从而使得社区氛围更加自由活泼,而不是沉闷压抑。

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对于社区类产品来说,最明显的竞争力就是人与内容,若想改变平台的UGC内容调性,官方亲自下场进行干涉、以及精细化的运营才是关键。

其次,网易云音乐也在粉丝互动方面不断发力,对用户UGC内容进行集中提炼。

随着云村网生原住民Z世代的增多,也使得追星成为继小众音乐、复古怀旧、情怀之后的又一内容消费趋势,网易云音乐顺应大势,在今年3月,网易云音乐发布7.1.0版本更新,推出“云圈”,号称“为粉丝打造音乐人专属阵地”,也是以明星为切入点,延续云村专属的社区文化。

不久之前,网易云音乐上线“让音乐看得见”第二季活动,在社区版块专门推出粉团营业基地——星云计划,鼓励云村用户发布与爱豆相关的UGC内容,暗搓搓地与QQ音乐进行较量。

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此外,最近TFBOYS七周年全线上演唱会也在网易云音乐独家上线,在TFBOYS的偶像光环号召力下,数万人涌进网易云音乐,掀起云村与云圈的分享热潮,再次巩固了社区粘性。

虽然目前明星资源还不是网易云音乐的优势,但随着入驻明星爱豆与演出活动的增多,其商业空间也在慢慢打开,至于引入粉丝UGC、明星互动内容能否在未来成为网易云音乐社区的重要一极,扭转大众对平台的刻板印象,一切还需要时间证明。

两大平台的社区战役

今年是音乐平台激烈竞争的一年。

对于一众音乐流媒体平台来说,社区依然是关键,也是增强用户粘性、实现音乐出圈的有效手段。

Z世代、明星演出、社区互动热度……成为如今QQ音乐与网易云音乐在版权之外,全方位竞争的进阶维度。

当听歌、看评论、分享成为如今音乐流媒体平台的基本流程,用户对社区的粘性能够进一步增强,同时,随着平台版本的不断进化,在保留明星留言、评论区等基础内容不变的基础上,平台的社群属性也越来越浓厚。

在社区产品中,歌曲、用户以及音乐人都成为竞争的重点,各家平台通过兴趣小组、Mlog、UGC激励计划等设计,按照不同用户的音乐品味来设置专区,以此加强“内容”与“社区”的关联度。

进入社区高阶竞争的背后,对于平台也意味着盈利模式更加多元,会员付费、广告、音频、直播以及基于社交的变现等,用户的商业价值能够得到进一步的释放。

总之,在如火如荼的竞争态势之下,无论是正值青年的QQ音乐社区,还是“成熟中年”的网易云社区,两大头部音乐平台的社区战役还远未到结束的那天。

文章来源:微信公众号“文娱商业观察”(ID:wenyushangyeguancha)

作者:晓岳