朴实优衣库的野心

导读：

新消费时代的基本点是，人们不再只追求单纯的物质销售，简单的基础功能，在追求品牌的同时，更多是需要通过对品牌产品的购买来展现自我的特质，生活方式和追求。

经济的发展带来了必然的消费升级，一边是蓬勃发展的新需求消费，一边是结合数字化顺应5G时代的新消费，而另一边则是越来越衰退的线下卖场。

尽管受疫情影响，但相比其他快时尚品牌，优衣库的恢复和发展依旧不错。

“我要买不起优衣库了？”

原本想用一千块买齐全家过冬衣物的小谢，走进优衣库，发现一条普通的裤子已经249，夹克、羽绒服、大衣已经逼近千元线。

而优衣库从11月13日起发售的、与著名设计师吉尔·桑达(Jil Sander)联名的+J系列，则创下了单品价格的新高峰，最贵的一件羊毛混纺长大衣要价1999元，羊毛西装、短外套则标价999元。

但依然有人诚实地掏出钱包，一方面是，优衣库依然是相同品质要求下比较理想的选择，这需要设计能力、供应链反应能力的共同支持。

另一方面则是，优衣库的忠实用户也有着升级的需求，在“服适人生”的理念下，优衣库需要通过非常态的产品线来拓展品牌的宽度。

优衣库此次涨价主要是由于受疫情影响人工、原材料成本涨价，还有你看不到的野心。

做所有人都买的服装店

在超市你可以买到所有你想买的生活日用品，在优衣库你也可以买到适合全家人的衣服。

起源于西装制作店的优衣库采用的正是超市大卖场式的服装销售方式，优衣库的第一家店的名为“独特的服装仓库”（Unique Clothing Warehouse）。

优衣库主要分为男装、女装、童装和婴幼装四大品类，同时又设有基本款、UT以及Uniqlo U等针对不同人群的特别系列，基本覆盖了消费者日常生活中会遇到的所有场景。

得益于独特的产品策划、开发以及销售体系，迅速引发消费者对优衣库的追捧，为更好地让消费者记住，最终把品牌名称改为视觉更加鲜明活泼的“Uniqlo”。

1994年4月，优衣库直营店铺数量超过100家，同年7月在广岛证券交易所正式上市。

极简和实用的设计一直深受日本国民的喜爱，而优衣库正是符合了这种趋势，比起容易淘汰的实用款，优衣库简单的款式，多样的颜色外加舒适的面料和合适的价钱，优迅速成为日本国民服装。

再加上越来越被日本社会所接纳的“大众价值观”的熏陶，优衣库在日本老中青三代消费者的日常生活中刻下了深深的烙印。

优衣库深受中产阶级和打工族，家庭主妇的喜爱，对于中产阶级来说，过度浮夸的奢侈款欠缺了含蓄和长情，而优衣库有质感的基础款却很好的满足了这一点，加上几件昂贵的佩饰和包，优衣库形象也很符合自身气质。

而对于打工族来说，优衣库的款式简单，最重要的质量相比其他快时尚品牌要牢靠的多，而且遇到打折，价格更加低廉。

而对于家庭主妇来说，优衣库大卖场的风格可以让自己买到全家人都需要的服饰，从自己的连衣裙到宝宝的毛衣再到老公的衬衫，优衣库都可以找到，在繁忙的家庭生活中减少了时间和精力。

2008年金融危机，让优衣库的母公司讯销集团的股价逆着大盘上涨63%，让迅销集团CEO柳井正直接登上了次年福布斯日本首富宝座。

因此无论6岁还是60岁，在有优衣库都可以找到适合自己的服饰，因此优衣库在本土风靡之后迅速扩张海外市场。

2002年9月，优衣库在中国上海开设了第一家门店， 2008年，中国消费者的观念和购物习惯逐渐发生转变，网购成为热门购物方式，捕捉到商业机会的优衣库又于2009年率先入驻天猫开设旗舰店。

2018年凭借着良好的质量，舒适的设计，无导购的安心购物模式，优衣库成为销量最高的国际服饰品牌。

在品牌力方面，优衣库的门店充分展现了日本人严谨的一面，所有产品按颜色、尺码整齐排列，整体氛围舒适敞亮。

比如，优衣库在纽约第五大道的旗舰店共有三层，100个试衣间、50个收银机、700名员工，每天接待6000名顾客，每位消费者最后平均购买3.8件衣服。

尽管在设计上经常被吐槽为太土，太平庸，但依然有大把消费者愿意为优衣库买单。

在快时尚门店接连消亡的时代，优衣库能脱颖而出。

在40年的时间内发展成为一家在全球拥有逾2000家门店的服饰零售巨头，始终离不开的是对产品力、品牌力和文化等核心要素的把控和坚持。

涨价不止因为疫情

优衣库的涨价也备受网络吐槽，毕竟在大部分优衣库的消费者眼中，优衣库始终是一个“平价”品牌。

今年由于疫情的影响，制造业各项成本在节节攀升，优衣库也不例外。

另一方面，由于疫情扩大的全球形势，导致优衣库销售骤减，部分地区市场甚至陷入停滞状态。

受疫情影响，截止至今年8月底，优衣库母公司迅销集团在2020财年，实现净利润903亿日元，同比跌44.4%;收入为.01万亿日元，同比跌12.3%。

尽管没有出现赤字，但这是迅销2017年以来首次全年业绩下降。

而疫情控制较好的国家就成为了优衣库的回春市场，毕竟在部分国家门店营业额大幅度缩减之时，利用发展较好的门店来填补损失也是人之常情，因此提高单价也是不二之选。

但中国顾客似乎不愿为此买单，毕竟在服装新零售快速发展的今天，对于那一部分追求性价比的顾客来说，优衣库已经不是唯一选择，在淘宝，有大批类似于优衣库风格的极简设计，且价格更低廉。

其此，优衣库正在面临最大的困境是，该品牌在全球一些市场陷入“停滞”和之前的审美疲劳，而优衣库固然坚守自己的品牌定位，但在全球的地位也明显下滑。

怎么提升品牌格调，应对审美和定位危机？是优衣库急需解决的问题。

优衣库给出的答案是极力向潮流靠拢，做联名。

近年来一系列明星代言、联名款也吸引了不少年轻人。比如去年6月，优衣库与艺术家KAWS的联名UT开启了一场疯狂抢购的“名场面”，迅速出圈成为网红。

而今，UT系列仍在不断更新，联名IP扩展到了“漫威”“樱桃小丸子”“小黄人”“linefriends”，从2014年起，UT系列产品被定义为“新世代T恤”，也让优衣库拥有越来越多的年轻粉丝。

尽管涨价备受吐槽，但也有消费者表示，如果变贵了，质量和设计能跟上，“我还是愿意为优衣库买单的”。

而此次涨价的一部分除了是因为疫情原因，另一部分则是与大牌的联名，或者换句话说，联名款不是涨价，是优衣库想要提高品牌定位的定价，这次+J系列联名款是出于品牌提档的考量的形象款。

重新理解朴实优衣库背后的野心

在知乎上关于优衣库最热门的两个提问，一个是“如何把优衣库的服装穿出年薪百万的感觉？”，浏览量高达952万次，另一个是“为什么说穿优衣库的都是有钱人？”，浏览量突破1000万达1309万次。

这揭示出一个现象，优衣库或许是富裕阶层与普通大众交集最多的一个共同点，无论是公司老板还是工薪一族都至少会有一件优衣库。

日本作家三浦展则在《第四消费时代》中写道：“即使是穿上优衣库的克什米尔毛衫，通过其穿着搭配也能看出她是属于‘金’金阶层的人，因为他体现出‘金’阶层女性的自我主张，因此越是上层社会越会穿优衣库、无印良品。”

尽管大部分人对优衣库的印象还普遍停留在便宜，基础款，但优衣库创始人柳井正始终强调：“我们不是快时尚公司，我们是卖Style的，尤其是生活方式。”

2009年，优衣库第一次与吉尔·桑达开始合作+J系列，试图与H&M和ZARA等快时尚品牌“划清界限”。

而这种划清界限自然离不开优衣库自有的坚实基础。尽管受疫情影响，但相比其他快时尚品牌，优衣库的恢复和发展依旧不错。

原因有以下三点:

一是强大的品牌价值。通过二十多年对市场的培养和教育，优衣库用良好的品质和品牌背后的日式极简文化影响了一批消费者，建立了良好的信任。

二是依据形势及时作出的改变。消费习惯是根据消费人群的改变而改变，从最初的大卖场式发家，优衣库总能，敏锐觉察出不同消费时代，消费者需要什么，率先入驻电商，联合众多KOL为自身推荐，和潮牌联名抓住年轻消费者，和大牌联名抓住中产消费者。

三是在长期主义和持续创新之间找到平衡。除了线上与线下的平衡，还有企业发展与产品迭代的平衡，“不求快，但求好而精。”这是优衣库的成长逻辑。

优衣库欧洲首席执行官Berndt Hauptkorn在采访中曾说：“优衣库并不是快时尚品牌，而是一个推崇高质量，创新和改善生活的生活方式品牌”。

在后疫情时代，重推联名 +J系列，传达出一种信息：在新一轮发展竞争中，优衣库不再主打性价比这种老牌，也不是科技面料结合，而是对更高端的品牌定位，将品牌背后的生活方式和文化提倡更加鲜明化，追求优质的服饰人生。

优衣库做高端线，也因为它在中国市场的竞争状态，2018年上半年后，中国服装零售额年增速降至10%以下，消费者对服装的要求更为挑剔，市场竞争加剧，行业逐步转向买方市场。

从中短期来看，中国的服装消费在高端奢侈消费上的增长幅度相对较低，高性价比消费成为主导。

优衣库已经开始意识到随着经济的发展，这群正在崛起的中产、新中产才是优衣库需要争取的核心消费人群。

面对这些消费者，当然不能只讲“便宜”的品牌故事。从实际操作来看，优衣库正在贯彻高性价比方针，牢牢地把握住了中国消费者的核心需求。

优衣库大中华区负责人就在同年4月接受采访时表示，优衣库曾将 UNIQLO AND LEMAIRE 合作系列视作传递“一种未来的生活风格”的载体，他们希望借此建立优衣库的“时尚领导力，而且我们想要重新定义我们的时尚”。

IP联名引领潮流，设计师系列提升格调，一家家装修精良的旗舰店在城市中心拔地而起，一系列的举措才让优衣库的便宜不会跟“低廉”挂钩，知乎上才会出现“有钱人为什么爱穿优衣库”这类问题。

从消费者角度看来，这些服装还是内敛的基本款，但加入了行业最先进的设计理念。

回顾品牌历史，优衣库一直不愿意只被认知为“便宜”的品牌，也不想被认为是一个“单一”的品牌。

在发展的第一步里，优衣库做的是想赚不同性别和年龄层的钱，因此它发展卖场式销售风格，在产品上既有成人男女款式，也有儿童婴儿款。风格从日常居家到商务。

而现在的第二歩，优衣库想要赚到不同收入的钱，不管是在校大学生，还是精致白领，与及崛起的中场阶级都要收入囊中。

价格相对更高的联名款一直是优衣库表明自我的手段，也是优衣库“转型”的小实验。

后物质时代的野心

新消费时代的基本点是，人们不再只追求单纯的物质销售，简单的基础功能，在追求品牌的同时，更多是需要通过对品牌产品的购买来展现自我的特质，生活方式和追求。

经济的发展带来了必然的消费升级，一边是蓬勃发展的新需求消费，一边是结合数字化顺应5G时代的新消费，而另一边则是越来越衰退的线下卖场。

靠着性价比和品牌价值起家的优衣库，抓住时机，进驻了互联网销售，又积极发展线下店，用线下店的良好IP形象推动线上店的发展，又用线上店的方便快捷和良好质量增加着复购率。

优衣库的发展也是借助了时代的力量，在90年代日本经济泡沫破裂，国内经济增长断崖式下跌的时候，消费者抛弃了对商品华而不实的要求，更加青睐简单长情的耐用品。

而对中国经济发展的洞察也让优衣库在不断提高品牌形象，同时努力覆盖不同层次的消费群体，更好的店铺设计，更高端的大牌联名，在打折季的合适放血，都满足了不同消费者。

优衣库母公司迅销集团董事长柳井正不久前表示，随着疫情的好转，将在中国开设更多门店，希望未来可以开出3000家门店。

数据显示，截至8月底，优衣库中国门店数量达到767家，首次超过日本的764家直营店，较5月底新增22家，月均新增7家店。

可以肯定的是，当一件T恤同时出现在了富人和大众的衣橱中时，意味着消费过剩的“后物质时代”的开启，消费者已经对繁多款式和低劣质量免疫，深谙这点的优衣库早已与消费者达成共识，贩卖的不再只是产品，而是能让用户在其中找到共鸣的一种独特的生活价值。

优衣库以高性价比和稳定价格深耕市场，多年来保持稳健发展，建立了扎实的消费群体。

如果说此次涨价说明了什么的话，那就是优衣库在坚持既定市场的前提下，开始展露了对中高端市场的野心。

文章来源：消费界

作者：可雅