市场增速800%,5000新玩家涌入,植物奶凭什么?

新零售商业评论 | 何意 · 2021-07-20 20:19

5000新玩家正在涌入。

燕麦奶正在变得随处可见。

经常在多乐之日买早餐的晓晓注意到,收银台旁的燕麦奶从进口的Oatly换成了国产的oatoat。虽然包装更小、价格较低,但同样高颜值的外观设计很符合现代年轻人的审美。

这一两年,新茶饮和咖啡店的火爆,不仅让资本青睐,也吸引来了其他客户。

从星巴克、Manner、Arabica、瑞幸,到喜茶、奈雪的茶,大半个现制饮品圈都席卷起一股“燕麦奶”风潮。“燕麦拿铁”甚至成为咖啡店的常规菜单。

这股风潮不仅刮遍饮品圈,在二级市场和一级市场也都是香饽饽。2021年5月20日,Oatly登陆纳斯达克,上市当日市值超100亿美元,并一路上涨至150亿美元,超过了同样是植物基食品巨头的Beyond meat。

而在一级市场,投资机构也争相进入、疯狂撒钱。据不完全统计,今年以来,植物奶品牌至少发生了7起融资,包括每日盒子、植物标签、可可满分等,其中不少品牌都成立于2020年后。

事实上,对国人来说,植物奶并不算新奇。豆浆、杏仁露、椰汁都是植物蛋白饮品,也就是基础版的植物奶。那么,这些新型植物奶是如何讲出让年轻人愿意买单的新故事的?

01 咖啡的好伴侣 

Oatly以一己之力将燕麦奶推入了大众市场,最为人乐道的是其营销和渠道策略。

要知道,Oatly创立于上世纪九十年代的丹麦,创始人之一是“乳糖不耐受”发现者Arne Dahlkvist的学生。但Oatly真正席卷欧美市场,已经是近二十年之后。

2013年,Oatly换了新任CEO,为其带来了大刀阔斧的改革。

先是在营销方面,Oatly推出了创意性的品牌包装和宣传文案,将自己打造成一个引领健康生活、传播可持续发展理念的生活方式品牌。Oatly在包装盒上印着:与牛奶相比,生产相同重量的燕麦奶可减少80%的温室气体排放。

接着是渠道方面,走进咖啡馆是Oatly迈入大众市场的重要一步。咖啡与乳制品的渊源颇深。在咖啡中加入乳制品,不仅可以使咖啡口感更香浓顺滑,也可以均衡风味。

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通过调整配方,Oatly打造出了专攻咖啡馆的燕麦奶产品“咖啡大师系列”,打开了包括星巴克在内的众多咖啡馆渠道。Oatly甚至启动了“咖啡师成长计划”,为咖啡师提供技能培训,并组织燕麦奶拉花比赛。这既能达到品牌宣传的目的,也为产品研发收集了需求和创意。

Oatly在2018年初进入中国后,借助其投资方华润的资源,先布局Ole'、city'super等精品超市的零售渠道,却遭遇了滑铁卢。

在不久前的FBIF2021食品饮料创新论坛上,Oatly亚洲区总裁张春回忆道,因为当时公司对产品在中国的品类定位比较模糊,以至于大多数消费者根本不知道燕麦奶到底是什么。

经过一段时间的探索后,Oatly仍然选择从咖啡场景入手。2018年3月,Oatly提出了“三个一”,即一个城市(上海)、一个市场(咖啡)、一个产品(燕麦奶)。从上海的精品咖啡馆入手,让Oatly迅速出现在年轻人的打卡备忘录中。

随后一年,Oatly拿下了4000多家精品咖啡馆。据其招股书显示,2020年底Oatly已进驻中国的终端门店超过8200家,其中仅与星巴克中国独家合作的门店就有4700多家。

星巴克之外,Oatly在中国合作的咖啡品牌还包括Manner、Tim Hortons、Peet's、Costa、瑞幸等。当然,Oatly也看到了高端现制茶饮在中国市场的大受欢迎,两家头部企业喜茶、奈雪的茶也是其合作方。

Oatly的追随者们在渠道上也采取了相同的策略,这些新品牌几乎都推出了自己的“咖啡大师产品”,并针对咖啡拉花使用的产品采用了特殊工艺。

比如本土燕麦奶品牌六养,新品在脂肪含量只有普通燕麦奶50%的同时,依旧能实现咖啡拉花。

通过咖啡店、茶饮店打开知名度后,包括Oalty在内的植物奶品牌也积极与便利店、盒马鲜生、每日优鲜等新零售渠道合作,推动销量的增长。

张春表示,随着Z世代逐渐成为消费主力,Oatly在向年轻人靠拢上也颇下功夫。在2014年完成品牌重塑后,Oatly提到“要变成一家creative的公司,以酷、炫、潮的方式和年轻人沟通”。

可以说,Oatly以及整个植物奶赛道的火爆,关键还在于年轻消费者。

Oatly燕麦奶的风靡搅动了多年来陷入增长停滞的国内植物蛋白饮品市场。

天猫新品创新中心发布的《2020植物蛋白饮料创新趋势》显示,2020年我国植物蛋白饮料市场增速高达800%,购买人数上升900%,在饮料市场中成长贡献15.5%,排名第三。

另有数据显示,截至目前,燕麦奶行业约有5000家新玩家涌入。

02 又一次健康化的消费升级 

如果说国产新品牌们在跟Oatly学习怎么做渠道,那么在产品和营销上,他们更敏锐地洞察到国内年轻消费者对健康的需求。

投资了小麦欧耶的元璟资本投资副总裁陈默默曾对媒体表示,疫情之后大家对健康的生活方式更加关注,不管是从供给还是环保角度来讲,植物基都可能是人类未来饮食中的重要组成部分,健康化是消费行业中不可逆转的趋势。

在产品研发上,新品牌们都在讲健康故事。

一方面是配方的简洁干净,主打低脂肪、低热量。比如,传统植物基饮品中含有蔗糖,而新品牌则将其替换成热量低、较为健康的赤藓糖醇。

每日盒子的配料表上,成分只有饮用水、燕麦、植物油、食用盐四种;oatoat更是将“只做你看得懂的配料表”直接作为品牌slogan,配料中99.9%都是燕麦和水。

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另一方面,他们也在追求通过改进工艺来增加产品营养,比如六养的新品结合低温微米级研磨技术与靶向酶解工艺,经过13道工艺制作,最终让膳食纤维含量达到市场平均值的2.4倍。

在营销上,新品牌采取了与Oatly类似的策略,包装颜值更高、擅长网络营销、适用场景更宽泛,自然也更受年轻消费者和资本的喜爱。

在抖音、小红书等社交平台上,经常能看到以低脂肪、零蔗糖、高膳食纤维代餐等作为卖点的各类新型植物奶。同时,新品牌们也通过与明星的合作宣传,与运动品牌、音乐节等活动联名,推动产品破圈。

对于新玩法,比如私域流量,新品牌们也更为擅长。以每日盒子为例,其通过微信私域、天猫订阅会员等渠道累积了近10万私域用户,消费者有问题可以通过微信直接反馈给客服号,并获得优先回复和处理,提升用户体验的同时也建立了忠诚度极高的种子用户群体。

以上这些都切中了当下年轻人对植物基饮品的需求痛点。年轻人更喜欢健康且有特色的产品,同时对价格敏感度低,更注重品质和颜值,也更愿意尝试新产品。

新品牌们争先冒出,消费品巨头自然不会坐以待毙,纷纷迫不及待地入场。

公开数据显示,早在2019年5月,农夫山泉就推出了三款活菌型植物基酸奶;2019年11月,三元食品推出五款植物酸奶;同年12月,伊利植选上线植物奶系列,推出高蛋白豆奶等产品;2019年底,六个核桃推出首款杀菌型常温发酵核桃乳;今年初,蒙牛推出高纤燕麦饮料“宜多麦”……

虽然推出的产品不少,但论知名度和销售额,跟很多新消费品类一样,新玩家们面对传统巨头的反击依然游刃有余,轻松制胜。

就像元气森林以“零糖、零脂”颠覆气泡水行业一样,新植物奶品牌都在积极拥抱无糖或少糖的浪潮,而这些老品牌的产品力老化,缺乏创新,大部分还存在高糖、高热量、多添加剂的问题,与年轻人追求的健康饮食背道而驰。

此外,在销售渠道上,传统品牌也鲜有变革。维维豆奶、六个核桃、露露们其实在零售渠道已不多见,它们主打餐饮渠道,更多可能出现在有长辈在场的聚餐场景下,以及逢年过节的送礼中。

但如今年轻人对饮品的需求,常常是在日常居家、办公乃至健身场景中,便利店、生鲜电商甚至外卖都是他们的消费主阵地。

换句话说,新型植物奶也可以被看作是针对传统植物蛋白饮品的一次消费升级。

03 风口还是智商税? 

虽然植物奶成了消费新风口,但也因为过高的价格,一直伴随着“智商税”的争议。

对于植物奶的口感,则是见仁见智,有人喜欢有人无感。一位星巴克常客告诉新零售商业评论:“星巴克的同一种咖啡,加燕麦奶确实比加牛奶要香醇好喝,是舌头选择了燕麦奶,而不是所谓的智商税。”

其实豆浆,就是基础版的植物奶之一,区别是目前的植物奶应用了更多的植物来源和升级的研磨破壁技术,提升了液体中的营养含量和口感。

但从配料表来分析,乳制品最看重蛋白质含量,每100毫升Oatly燕麦奶中蛋白质为1g,只有普通全脂牛奶的1/3左右。此外,燕麦蛋白并不是优质蛋白,其氨基酸组成跟人体需求相差较大。燕麦奶的钙含量也只能做到基本与普通牛奶持平。

也就是说,在营养价值方面,Oatly燕麦奶的确如其宣传所言,并不优于牛奶,主要针对的是乳糖不耐人群。

问题出在价格上,一盒250ml的伊利纯牛奶定价3元,盒马自有品牌屋型鲜牛奶950ml售价10.9元。而在植物奶领域,3.5元的价格只能买到露露、六个核桃等传统植物基饮品。新兴的植物奶品牌,单瓶价格基本都在5元以上,Oatly的小包装售价更是高达12元。

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理论上来说,植物奶比动物奶的成本低,抗周期能力也更强。从Oatly的招股书可以看出,其在丹麦以外价格高的原因,很大一部分是因为运输成本,同时营销费用占比也不低,而目前在国内并没有生产线。

也就是说,以Oatly为代表的新型植物奶,在国内还没有形成规模化生产,整体的运输、仓储、损耗等后端成本较高,因此在定价上偏高。

这就回到问题的根本,无论是处于风口的赛道,还是被资本下注的新品牌们,要想真正建立行业壁垒并不容易。

目前来看,新品牌们在研发和生产上有投入,但距离建立护城河还很远,而且消费者并没有感知到产品端明显的差异化。有创业者表示,只要找到合适的代工厂,配方都能做出来,最多是有些品牌跑得快一些,而其他人追上也就是半年,甚至几个月的时间。

川财证券指出,我国燕麦奶市场仍处在初步发展阶段,虽然发展迅速,但面临诸多考验。燕麦奶市场格局仍在不断变化之中,产品、品牌、商业模式处在持续打磨期,消费者对品类的认知仍需培养。

张春在FBIF2021食品饮料创新论坛上发言总结说:“要想品牌起来,必须要做品类。我意识到品牌就像一只苹果,而品类就像是苹果树,如果没有苹果树,苹果是无法长期存在下去的。”

而对于一个品类如何长期走下去,他提到三点:首先是有领先的科技,因为技术可赋予这个品类不断成长,包括产品和消费习惯、理念的迭代;其次是有领先的品牌,好的品牌从出发点就能抓住消费者的心智;第三是市场秩序,如果没有市场秩序,现有几千家公司,品类的窗口期会很短。

此外,目前新兴植物奶的高定价决定了这些品牌要在一二线城市走高端路线,消费人群仍属小众,而下沉市场有老牌巨头们把持,未来如何扩大市场也会是个难题。

04 结语

在万亿规模的饮品市场中,元气森林以一己之力在红海中杀出了一条血路,对气泡水完成了消费升级。

相比之下,植物奶新品牌们运气更好,借Oatly之势也好,跟风也罢,总之已经有先行者在前面探路了。至于能不能持续走下去,而非昙花一现,讲好故事固然有必要,但产品好不好,消费者仍然会用脚投票。

文章来源:微信公众号 “新零售商业评论”(ID:xinlingshou1001)

作者:何意