美团开启流量保卫战,社交会成为枪杆子吗?

DoNews | 梵谷 · 2021-08-24 21:34

社交颇具想象力,但成功少有通法。

继今年3月推出“商家群聊”后,美团再次瞄准社交,推出新的社交服务,谋求新的外卖交易入口。 

根据Tech星球的报道,今年8月美团通过微信和通讯录好友来搭建“饭小圈”的社交关系,用户不仅可以看到朋友分享的美食订单,同时还可以点击“跟着吃”进行消费。不过,该项目仍在内测阶段。 

一直以来,美团对于社交的探索可谓执着。王兴在年初的工作会议中表示,今年美团的新增用户至少有一半用户来自2600个市县的下沉市场。这意味着外卖、电商等业务仍有相对可观的增长空间。 

当下,外卖及更大范围的本地生活市场,战事再起。美团最大的潜在竞争对手,抖音上线了“心动外卖”,而阿里则刚刚完成了对本地生活业务的组织架构调整。尽管此前上线的“团好货”、“好货拼拼”以及“团节社”等项目发展到最后,均陷入沉寂,但社交的背后是美团对流量和复购增长的渴求。 

而美团如何巩固现有优势,并构建综合竞争力,这某种程度上是未知数。但社交背后的流量和粘性,给了现阶段的美团更多想象空间,如业内人士评价称,“如果按目前美食社交这个方向探索,未来美团将补齐社交和内容两大短板,同时也将带动消费、提升复购率,甚至带动到家业务中闪购、优选等业务的协同发展。” 

为什么抓住社交不放? 

长期观察电商的分析师李成东分析称,美团在“饭小圈”的社交尝试,本质上还是追求粘性和复购。基于对平台用户的精细化运营,提升消费频次、消费客单是其最直接的利益诉求。 

美团2021年的财报显示,今年一季度及去年均实现了新用户暴涨。其中,第四季度美团新增用户3410万。而今年第一季度则为5900多万家。这刷新了美团的历史记录。同时,新用户的年均消费次数也大幅增长,达到30.5次。 

一个行业定律是,新用户增长越快,单个用户的年均消费次数往往增长越慢,甚至可能出现负增长。因此,新用户的增长必然会拉低整体财务平均值,美团在一定程度上需要做好承接并运营新用户的需求,以带动新用户在消费频次和消费客单两大维度上的增长。 

从细分数据的角度来看,美团新业务增速超过136%,且规模达到99亿元,占整体营收比例上升到26.8%,三年之内,这部分业务大概率会超过整体业务比重的50%。以2020年为节点,美团仅花费3年,未来就可能在用户总量层面,再造一个同体量的美团。 

这样巨大的流量和发展机遇,对于用户运营而言是一个不小的挑战。眼下,社交俨然成为实现这一目标的重要手段。 

“过去,至少有3.2亿用户在美团上进行过至少一次消费。尽管我们看起来像是在发展很多不同的业务,但实际上只是朝着一个目标在努力。”王兴早年在媒体采访中表述称,“仔细观察所有垂直领域后,你会发现他们总会在某个用户群体形成交集;而就餐、点餐、看电影、旅游、租车的用户,基本上就是同一群人。” 

在过去,美团做到了大约90%的用户流量来自自己的App,这极大降低了用户尝试新服务的成本,同时也用户流失率。而在如今用户暴增的现实下,美团对新用户的沉淀再次面临挑战。 

另外,伴随着字节开启商业化尝试,并推出“心动外卖”,进而发力本地生活市场。当下,字节跳动开始商业化尝试,借助自身流量优势,入局并推出“心动外卖”服务,进而发力本地生活市场。 

而阿里巴巴也不断调整,其不久前刚完成人事及业务结构调整,高德、飞猪与原本地生活服务打通,以提升业务的系统性和协调性。这在一定程度上,打通了阿里生态内部的流量、服务通道,提高了流量与本地服务融合的效率。 

屡次尝试社交服务 

美团试水社交类功能及产品并非第一次。 

2018年,美团便开始尝试社交电商。彼时,美团推出闪购平台,并在同年上架微信“好货拼团”,不过最终,这一项目无疾而终。

随后的2020年10月,为加快布局社区团购业务,美团又采用类似打法,推出了“美团团节社”项目。“美团团节社”项目定位本地团购特惠秒杀服务,聚合不同产品优惠信息,再辅以文章集合形式推送给用户,引导购买。 

同时,团节社微信号中还嵌入了“团节社”秒杀平台,用户可以通过扫码以及小程序形式进行跳转。前期“美团团节社”通过微信端的私域流量,进行用户传播,继而增强用户粘性、并达到提升交易频次的目的。

但社交作为一种玩法和工具,确有用户交互效用。而此次推出饭小圈,这也是王兴以及美团社交梦的一次延续。 

提及美团,无法离开创始人王兴。时间流转至今,其还在一手创办的饭否上“指点江山”。如此严格来讲,美团做社交还得追溯到2004年。25岁的王兴,放弃美国的学业,回到国内,先后创办“多多友”、“游子图”,不过都是不了了之。2005,王兴开始专注到细分市场:大学校园SNS。并在这年创办校内网。 

或许是这些经历,美团创始人王兴一直对社交心存执念。今年3月,美团内测了“群聊”功能。该功能需要由商家开启,可以对其商铺客户弹出邀请入群的通知。群聊仅限于店铺、订单或营销问题的讨论。另外,群聊会提供商家红包功能,用于给用户发送相应的优惠券。对于专注于做本地生活类的美团而言,内测“群聊”功能可以看作是美团在社交化迈出的一大步。 

美团及创始人王兴的社交基因,加上过亿用户,通过建立强大的生活服务消费生态,然后反哺社交。毕竟吃住行游购娱、吃喝玩乐,正是大家微信朋友圈最爱分享的,这是美团独特的优势基础。

成功有无可能?

现实中,“外卖+社交”模式在国外,已有企业渐成体量。 

今年6月,美国外卖社交平台Snackpass拿到了由 Craft Ventures 领投,A16Z、Y Combinator 等机构参投的 7000 万美元 B 轮融资。目前这家初创公司在 13 个大学城内拥有 50 万名用户,其用户年增长率高达 700%。 

和其他外卖平台在折扣活动,以及如何缩短送配时间而搏斗厮杀不同,定位于“以食会友”的Snackpass以社交为接入点,把点单重心放在了店内,同时允许用户向好友分享自己点到的食品,以方便他们互相拼单和发现美食。此外,在Snackpass上下单还可获取积分,积分可用来换取既可以自用、也可以赠送好友的免费食物兑换券。 

正是这种避开提升交付环节效率、缩短配送时间、降低配送成本这些重环节的“讨巧作法”,转而将优化点餐体验、提升交互趣味性作为特色打造。Snackpass实现了用户人数快速增长,仅3个月内业务疯狂增长7倍。 

而Snackpass App的创新之处,在于其对校园人群的定位以及对社交功能的利用。或受此模式启发,美团才在之前“群聊服务”的基础上,推出“饭友圈”。历史中,类似美团,企图借助微信以及电话通讯录,从而完成社交关系转移的社交产品,不在少数,但鲜有成功。但由当前来看,社交对美团拉动外卖以及相关业务的重要性不言而喻,前景似乎不容乐观。 

文章来源:微信公众号“DoNews”(ID:ilovedonews)

作者:梵谷

编辑:包校千