独立于TIK TOK,Fanno能否承载字节海外电商的野心?

猎云网 | 吕鑫燚 · 2022-01-06 21:47

TIK TOK曾被认为是最成功的出海应用之一,依托于TIK TOK的流量红利,Fanno能否吃下跨境电商这份蛋糕?

抖音盒子上线前,Fanno已经进军欧洲市场。

近日,字节跳动推出的出海独立应用Fanno已在法国、德国、意大利、西班牙等欧洲五国上线。Fanno的上线标志着字节跳动出海进程再落一子。

从TIK TOK到今日头条出海再到如今的Fanno,字节跳动从未放弃全球化的目标。张一鸣曾在2017年表示今日头条出海的战略布局,他说“全球化将是今日头条2017年的核心战略之一”。四年过去后,出海的命题落在了电商,去年12月,张一鸣在内部目标中提到,2021年将重点在三个新业务方向上做进一步探索,其中包括:跨境电商、To B(企业服务)和LKP(办公硬件套装)。

按照字节跳动国内发展策略来看,字节电商依托于抖音的巨大流量入口,先从抖音APP内添加电商板块为切入口,随后拿下支付牌照、投资物流,一步步尝试后再做独立电商。字节跳动在海外的布局策略也大相径庭,如今TIK TOK海外下载量超10亿,字节跳动也在积极布局国际物流。

但拥有流量池仅是电商成功的关键点之一。

一方面,移动互联网的浪潮中已经涌现了太多跨境电商前浪,网易、阿里都在这条路上深耕多年拥有较强的用户粘性。另一方面,亚马逊等海外本土电商平台仍掌握着当地市场的绝对的话语权。从行业环境来看,抖音跨境电商这条路有太多的对手。

TIK TOK曾被认为是最成功的出海应用之一,依托于TIK TOK的流量红利,Fanno能否吃下跨境电商这份蛋糕?

鸡蛋不放在一个篮子里

Fanno上线后,公众对其最大的疑惑落在了独立的概念。为什么字节要做一个新平台,而不是嵌入在TIK TOK中?

其实这一点可以从字节跳动整体发展策略中找到答案,根据公开资料显示,今年4月抖音电商总裁康泽宇曾表示,并不希望将电商业务过度依附于抖音,而是以抖音APP为电商业务基础,向外进行新的探索。

根据公开资料表示,Fanno诞生在去年12月,内部代号为“麦哲伦XYZ”。近日字节跳动发布最新公告中显示,目前字节跳动组织架构的六个业务板块为抖音、大力教育、飞书、火山引擎、朝夕光年和TIK TOK。这其中,海外业务仍是基于TIK TOK这条产品线向外发展的。

从国内来看,字节跳动先在抖音内添加商城板块,再推出独立电商APP抖音盒子。字节跳动在海外尝试电商业务的路径和国内的战略布局相同,也是先通过TIK TOK承载电商板块后,再推出独立电商APP Fanno。

今年9月,TIO TOK公布全球月活破十亿,与此同时正式推出TIK TOK Shopping,并分为TIK TOK Shop(类似抖音小店)、TIK TOK Storefront(合作店)两种模式。其中TIK TOK Shop曾在英国和印尼两地运营。TIK TOK Shopping正式上线后,商家可以在短视频中添加商品链接,也可以在直播过程中分享产品链接。引流方面可以在信息流广告中插入商品介绍,并可以选择向目标用户推送广告。在整个电商链路中,TIK TOK Shopping只负责前端引流,收款和物流环节由Shopify、Ecwid等合作方负责。

总的来说,TIK TOK Shopping就像前期的抖音电商,无论是售卖方式还是在电商链路中的角色都相差无几。但这样的商业模式,并不足以承载字节跳动的野心,只有自己做平台才能提高营收,增加确定性。

于是Fanno上线,主打欧洲市场,补充字节跳动在海外的电商拼图。目前Fanno采用国内发货和海外仓发货两种模式,主要商品为服装、饰品、玩具、美妆等。根据相关资料显示,目前共有4万SKU。

为了快速发展攻城略地,Fanno提出三大策略;0.01英镑激励新用户、折扣力度、长退还周期。据猎云网了解,新注册的用户可以获得无门槛免费送货及优惠券。平台内的“TOP DEAL”最高折扣为60%,收到货14天内无理由退还。

如此看来,低价抢市场已然成为全球新平台的共识和标配。

这样的发展策略对平台内的商家提出了要求,Fanno的店铺运营指标有三个指标;超时履约率、商家责任退货率、订单取消率。据猎云网了解,商家48小时发货超时占比不能超过4%、商家退款率不能超过2.5%、商家责任率不能超过2%。

Fanno目前尚未开放招商,但已开放跨境卖家注册,对商家资质审核后方可在平台售卖。根据公开资料显示,Fanno的入驻条件为具有海外电商平台独立站运营经验、月销售额大于50万美金或日均订单量大于1万单。跨境电商从业者王小向猎云网表示,目前部分在经营别的平台的商家已经收到官方招商经理的邀请。

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来源:官网截图

总而言之,Fanno的独立对于字节跳动而言,就像是不把鸡蛋放在同一个篮子里。TIK TOK的全球影响力和日活虽然已取得一定的成绩,但是面对海外风云变幻的市场,押注一个APP并不是一条正确的路。TIK TOK Shopping和Fanno共同发展,相互借力的同时又相对独立,才是字节跳动跨境电商的全貌。

字节为Fanno铺路

如果说TIK TOK是字节试水海外短视频业务的成果,那Fanno的诞生则是字节提前铺路后的结果。一个电商平台成立的前提需要诸多准备工作,从供应链到物流再到支付,只有闭环形成后平台才能运营,为此2021年字节跳动在海外的布局频频。

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字节跳动的航海时代离不开投资,但是这条路并不是一帆风顺。

4月23日,字节跳动联合小米投资了帕拓逊,后者为跨境电商,曾被誉为“亚马逊三杰”。帕拓逊旗下产品涵盖音频类产品、家居、户外、五金等多个领域,拥有Mpow、Victsing等多个品牌。其中帕拓逊音频产品处于跨境电商的第一梯队,Mpow成为亚马逊音频产品第一品牌,2020年帕拓逊总收入为49.47亿元。

拥有如此业绩的帕拓逊,在跨境电商的从业者中一直都是值得学习的榜样。但这次投资,字节跳动“失策了”。

此次字节和小米入股帕拓逊,是其背后母公司跨境通因对现金流需求而转让的股权。小米和字节刚入股不久,Mpow被亚马逊封号600多款商品下架,随后8月帕拓逊旗下年销售两亿的灯具品牌Litom也被封禁。经历封号风波后,帕拓逊发布技术类员工停岗的消息,公司管理层也有变动。

字节跳动投资的帕拓逊,在短短几月内经历了风云变幻。这其实也是整个跨境电商行业的缩影,市场充斥着变动,字节跳动海外的发展也将充满不确定因素,但它仍在继续摸索。

投资帕拓逊的同时,字节跳动也出手投资了斯达领科。后者通过自由网站+三方平台的模式,将商品售往海外市场。根据公开资料显示,斯达领科主要的市场在美国,占比46.97%。营销方面主要通过Facebook、YouTube、INS等社交平台。

帕拓逊和斯达领科,一个是跨境电商品牌一个是跨境独立站。看似不相同但都有一个成熟的供应链,在海外运营多年的供应链或许才是字节跳动投资的本意。但是除在供应链的布局之外,物流环节也同样重要。

今年8月,字节跳动投资跨境电商物流纵腾集团,对此纵腾集团副总裁李聪表示“字节跳动旗下TIK TOK正在向电商化发展,已经对中国跨境卖家开通英国站业务,由于自身规模有限,不少电商平台如果选择自建物流,需要投入的资本非常大,会拖累公司业绩多年且风险难以估量,所以多数会选择牵手物流合作伙伴。”

值得注意的是,被投企业纵腾的创始人王钻也出生于福建,是张一鸣的老乡。

纵腾集团重点覆盖欧美地区,Fanno在选在欧洲上线,由此看来字节此次投资可能更偏向于战略合作。投资纵腾后,字节跳动又出手投资了迪拜的物流公司iMle,后者起源于中东地区。

经过2021年一整年的投资布局后,字节跳动在供应链和物流方面为Fanno铺了一条路,形成了自有平台+供应链+物流的闭环。这条路帮助Fanno完成部分电商链路,但是对岸还站着众多对手。

Fanno的劲敌

无论是国内还是海外,字节跳动都是电商行业的后浪。

Fanno刚上线时选择了综合品类而非垂类,这一点和海外整体电商格局相关。目前海外电商格局属于亚马逊独大约占半数市场份额,其余半数份额分布在众多平台。跨境电商SAAS项目从业者陈晨向猎云网表示,对于FANNO而言,最大的劲敌不仅是亚马逊还有小语种电商。

英国留学生波晗向猎云网表示,在英国除了亚马逊之外,消费者在购买衣服时会通过boohoo、ASOS、shein等平台。

亚马逊的地位一时间无法撼动,垂类电商和小语种电商的覆盖面过窄,所以这二者都不算Fanno真正的敌人。从Fanno和TIK TOK的关系来看,似乎Fanno真正的对标是Face book旗下的INS。

INS从2016年开始在平台内搭载电商属性,2019年打通部分品牌的站内支付。值得注意的是INS搭建电商时,月活用户刚好跻身十亿俱乐部。和TIK TOK搭建电商时的月活数量相同。

事实上,INS电商其实是Facebook多年尝试后的结果,最早可以追溯到2007年推出的Marketplace。2009年Facebook又推出了Facebook Shop page、2012年推出Facebook Gifts等。时至今日,Facebook在电商的领域一直从未间断尝试,但都只是范围内掀起水花,只有旗下的INS最新最为成功。目前Facebook尚未公布INS独立的营收数据,但Facebook应用家族中,今年Q1营收为261.71亿美元,同比增长48%。其中财报会议中扎克伯格反复提到将专注构建电子商务。

本土社交媒体做电商布局十年才取得成就,所以未来对于TIK TOK和Fanno而言可能十分艰难。不过TIK TOK用了4年将月活做到十亿,这个速度早于八年十亿月活的Facebook。

英国留学生波晗向猎云网表示,自己身边的人都倾向于在INS上购物,甚至很少会在TIK TOK上下单,“大家还不适应在TIK TOK购物”。由此可见,同样拥有社交媒体和网红属性的INS将成为Fanno最大的劲敌之一,改变用户消费习惯的命题亟需字节跳动给出答案。

除此之外还有谷歌,2018年谷歌以5.5亿美金投资了京东。前者一直在探索电商平台,后者正处于JOY BUY转型之际。二者的联合无疑是强强结合,谷歌的用户体量加上京东商城供应链和物流的布局,足以成为最有力的竞争对手之一。谷歌不仅牵手京东,还拥抱了时代,在2020年9月推出了视频购物平台。

今年同样拥有社交媒体属性的Twitter也推出了Shop Module,目前仍在内部测试阶段。Twitter的电商剑指社交电商,受此消息的影响Twitter的股价上涨了2.39%。由此可见,对于TIK TOK和Fanno而言,最大的竞争对手不是本土的老牌电商,而是同样在社交领域扎根的社交媒体。

虽然Fanno的对岸站着众多对手,但另一面它也正面临良好的机遇。

今年亚马逊开始对中国商店大规模封号,并持续了半年,笼罩在国内跨境电商从业者的雾霾尚未散去。截至今年上半年,据美国电商公司给出的数据,被暂停卖家的总销售额超过10亿美元。销售遇冷,已经成为所有商家共同面临的难题。根据公开资料显示,2021年美国黑五在线销售额为89亿美金,低于去年90亿美金。值得注意的是,这是黑五自创办以来第一次销售额下降。

今年5月到8月期间,据深圳市跨境电子商务协会统计,亚马逊平台上被封店的中国卖家超过5万家,行业损失金额预估超千亿元。“疲软”似乎成为了今年跨境电商从业者的现状。但是Fanno的上线燃起了部分曙光,在Fanno相关的超话、贴吧中充满了有经验的跨境电商商家寻求入驻的消息,从部分分享来看,已经有第一批吃到螃蟹的商家了。

海外市场变幻的更快,更摸不清脉络。字节跳动的航海时代也一直在和不确定风险做斗争,从新闻到短视频再到电商,这条出海路充满了太多礁石,稍不注意就会面临失败,TIK TOK电商和Fanno一同前行,但这条路的尽头是什么,仍需时间给出答案。

文章来源:猎云网 

作者:吕鑫燚