网易痛失战略锚点

光子星球 | 文烨豪 · 2022-11-20 14:10

网易游戏并不缺爆款,但其既往的爆款游戏,总是难逃“短命”的宿命。

北京时间11月17日,网易公布2022年第三季度财报。财报显示,网易第三季度营收为244亿元,同比增长10.1%;归属于公司股东的净利润为67亿元。

众多业务板块中,网易游戏业务向来是营收的绝对主力。第三季度,网易游戏游戏及相关增值服务营收187亿元,同比增长9.1%。

考虑到当下游戏行业承压的环境,网易游戏第三季度的表现还算稳健。但若是具体到产品层面,以《梦幻西游》为代表的老牌网游虽然稳健,但过于陈旧,扛不起增长大旗;《哈利波特:魔法觉醒》《永劫无间》等昔日爆款衰老速度远超预期;《暗黑破坏神:不朽》国服则未能逆转颓势,网易游戏的局面似乎不容乐观。

此外,游戏行业寒冬之下,网易正逐渐将目光投向海外市场以寻求增量,并试图复刻腾讯投资出海的老路。然而,对苦心出海的网易而言,与暴雪的合作走向殊途,或将为其出海路途蒙上一层阴影。

爆款的宿命

网易游戏并不缺爆款,但其既往的爆款游戏,总是难逃“短命”的宿命。

宿命的背后,正是网易游戏一直以来的症结。网易作为头部游戏厂商,其所操刀的游戏,不仅品质往往高于同类型游戏,其自身亦有批量产出精品游戏的能力。这对中小游戏厂商而言无疑是降维打击。

基于此,网易逐渐陷入了“买量+精品化”的舒适圈——质量过硬、外表精致,叠加大规模买量,网易游戏总是能规模化地复制“爆款”。去年第三季度,网易就曾接连推出《哈利波特:魔法觉醒》《永劫无间》等游戏,并由此迎来一轮增长。

这其中,基于高人气IP打造《哈利波特:魔法觉醒》,上线初期凭借其精致画风与新颖的玩法成为彼时的游戏黑马,甚至一度由晋升现象级游戏的趋势。

只不过,面对自己亲手缔造的爆款,手握“镰刀”的网易下手并不算轻。社交媒体上,随处可见针对网易游戏“又肝又氪”及其运营策划的吐槽。而随着玩家新鲜感逐渐丧失,《哈利波特:魔法觉醒》过强的“肝度”开始显露,游戏本身亦步入下滑周期。

站在网易游戏的视角,此番选择并没有问题。毕竟任何游戏均有其生命周期,与其将精力放在运营层面来实现细水长流,不如一直复制“爆款”,并在其生命力最旺盛的时期狠狠割一笔。而这,正是网易近些年新游戏“高开低走”背后的逻辑。

可随着版号寒冬到来,网易游戏开发周期不可避免地放缓,复制“爆款”的如意算盘不免落空。

按网易原有预期,今年下半年或将由《暗黑破坏神:不朽》坐镇——这款网易同暴雪联合开发的手游,拿到了包括网易游戏发布会压轴席位在内的宣发资源。

然而,因游戏口碑问题以及多番延期,《暗黑破坏神:不朽》虽在全球市场表现尚可,在国内却惨遭“滑铁卢”,大众讨论度甚微。在此背景下,网易不得不将视角投向尚未被“榨干”的《无尽的拉格朗日》上面。

作为一款SLG游戏,《无尽的拉格朗日》其实早在去年8月便已推出,但或许是因彼时《哈利波特:魔法觉醒》《永劫无间》势头正盛,加之其游戏设定、品类相对小众,网易并没有在其上线初期进行大规模买量。

随着《暗黑破坏神:不朽》国服“倒下”,网易陷入空窗期,不得不慌张地买量——将老牌当新牌来打。

Dataeye数据显示,今年6月,《无尽的拉格朗日》曾以1200万的投放预算位居SLG赛道榜首,在抖音、B站反复刷屏。如愿以偿,网易第三季度财报里,《无尽的拉格朗日》作为亮点露出,但考虑到买量规模,未免显得黯然。

而复盘网易第三季度的空窗期,或许正是其遭惯用打法反噬的体现。面对困局,网易不是没有对症下药,前述《永劫无间》便是其转变思维的尝试。

然而,主打PVP玩法的《永劫无间》理应有着更长的生命周期,可其却并没有做到这一点。症结,或许恰恰在于其用以维系生命力的“竞技属性”。

作为一款动作类大逃杀游戏,《永劫无间》较为硬核的游戏机制使其入门门槛较高,玩家若想提升实力,势必会耗费大量时间成本。可《永劫无间》过强的竞技属性以及难度杜绝的“炸鱼”现象,不仅未能在玩家提升实力的过程中享受到乐趣,反而感受到了强烈的挫败感,导致游戏体验大打折扣。

为此,网易亦曾推出电竞赛事,以及诸多后续活动用以延长生命周期,可受限于游戏机制,《永劫无间》赛事观感极差,并没有起到维系热度的效果,正如同类型游戏《荣耀战魂》当下所处的困局——仅剩核心玩家,缺乏新鲜血液。

对当下的网易而言,或许只有转变运营逻辑,并避免《永劫无间手游》这一潜在增长点重走端游的老路,才能重拾增长周期。

出海学“鹅”步

版号寒冬下,出海成为了国内游戏厂商的主旋律。丁磊亦曾在今年第一季度财报会议上坦言,希望网易海外市场占比能达到40%-50%。

从第三季度财报来看,时隔半年,网易游戏在海外市场只有《暗黑破坏神:不朽》苦苦支撑。

而这,正是网易游戏出海一直以来的心病。从早年杀入日本市场的《荒野行动》,到今年全球收益尚可的《暗黑破坏神:不朽》,网易游戏出海路途虽总有亮眼表现,但均局限于“单点”,并未串联起生态。

值得注意的是,在海外市场,网易尤其喜欢通过IP与玩家建立连接。财报显示,网易正在为《哈利波特:魔法觉醒》在海外市场发布做准备,预计海外发布时间为 2023 年。

客观地说,这对于自研IP海外影响力尚浅的网易而言虽不失为一条捷径,但在《暗黑破坏神:不朽》之前,网易IP打法的说服力相对有限。

以《The Lord of the Rings: Rise to War》为例,作为与《指环王》IP合作产物,本应切中海外玩家的胃口,却并没有为网易带来稳定的营收。而同样的案例,在《漫威超级战争》《漫威对决》等游戏中均有体现。

背后的逻辑在于,当下IP已不再是决定一款游戏成败的关键因素,尤其是网易所偏爱的影视IP。

通常,玩家影响力较大的游戏IP往往具备独占性,而游戏厂商为确保作品质量、延续IP生命力,更愿意对外合作而非随意授权,在此背景下,急需借由IP出海的网易选择影视IP尚在常理之中。

殊不知,知名影视IP尽管能在一定程度上同海外玩家建立关联,但IP授权却相当泛滥。就以网易《漫威对决》所涉及的漫威IP为例,当下基于其开发的游戏多不胜数,其中不乏EA、SQUARE ENIX等游戏厂商的身影——竞品林立,玩家难免被分流。

另一方面,竞争加剧的市场环境下,IP充其量只是提升热度的“催化剂”,而非成功的捷径。

以同样基于漫威IP打造的3A游戏《漫威复仇者联盟》为例,即便其发售前备受玩家瞩目,但糟糕的品质及服务型游戏的定位却使其惨遭“暴死”,开放商SQUARE ENIX社长松田洋佑更是直言其表现“令人失望”。纵使向来被诟病抱宝可梦IP大腿的GameFreak,亦在其新作《宝可梦:朱紫》中接轨了开放世界。

显然,在IP改编游戏趋于泛化的当下,品质不高、缺乏诚意的作品已无法说服玩家群体,“IP换皮”的逻辑更是早已失效,网易不得不将目光投向更难啃的游戏IP。

对此,于海外缺乏IP沉淀的网易选择并不多——两条路,要么投资,要么合作。就拿腾讯来说,其过去对Riot Games、Supercell的收购,直接孕育出《VALORANT》与《部落冲突》等扛起海外营收增长的作品。

而渴求出海的网易,似乎亦学起了“鹅步”。

2019年,网易投资《黎明杀机》开发商Behavior Interactive,由此推出《Dead by Daylight Mobile-NetEase》;2021年,网易收购了草蜢工作室;而今年8月,网易则是拿下了法国游戏开发商Quantic Dream。

不过,Behavior Interactive与草蜢工作室难言业界一流,或许唯有《暴雨》《底特律:化身为人》开发商Quantic Dream能够撑起网易的投资门面。

相较于早早布局的腾讯,网易似乎已错过了海外投资布局的黄金时期。

行业竞争愈发激烈的当下,巨头们正在争抢优质标的,不具备体量优势的网易似乎只能退而求其次——绕过成熟的游戏厂商,扶植海外游戏制作人成立工作室。过去一年以来,名越稔洋、小林裕幸、Jerry Hook、Greg Stone等多位业界大咖陆续被网易收入麾下。

然而,另一条路,网易当下却遇到了坎。

痛失暴雪,对未来的影响大于现在

自2008年同暴雪达成合作协议以来,网易似乎患上了“暴雪依赖症”。

作为暴雪在国内市场的“代言人”,早年的《星际争霸2》《魔兽世界》,再到《炉石传说》《守望先锋》,暴雪游戏使网易熬过了端游换血期的阵痛。

手游领域,网易与暴雪亦曾有过一段“蜜月期”。除已然诞生得《暗黑破坏神·不朽》外,二者亦曾有过《魔兽世界》手游的“备孕计划”。

然而,随着《魔兽世界》手游胎死腹中的消息传出,这段亲密关系似乎已不可避免地走向分崩离析。

而眼下,暴雪与网易的分手已成定论,至于双方谈崩的原因,外界普遍猜测是暴雪向网易索取高额分成,及试图将网易束于国内所致——暴雪只想让网易当“打工仔”,羽翼早已丰满,想做“合伙人”的网易显然不会答应。

而这,无疑将造成双输的局面。尽管暴雪财报披露网易所代理的游戏虽仅占动视暴雪2021年净收入的3%,但值得注意的是,该段陈述的主角是动视暴雪。

相较于屡屡端出《使命召唤》年作的动视,暴雪近年频频被诟病“摆烂”,以至于在微软收购一事中被戏谑为动视的“添头”。叠加《暗黑破坏神·不朽》的合作,提出的分手的暴雪,或许并没有外界所认为的那般坦然。

而对网易来说,基于手游领域的掘金,当下网易的“暴雪依赖症”已逐渐好转。

相比之下,暴雪自2015年推出《守望先锋》以来游戏开发及运营能力下滑明显,备受瞩目的《魔兽争霸III:重置版》更是完全被玩家吐槽的口水所淹没。换言之,当下的暴雪影响力已不复从前。

基于此,既往业务层面,纵使网易失去了暴雪游戏国服代理权,也顶多是伤其皮肉,不至于断其筋骨。第三季度财报中,网易披露代理自暴雪的游戏,对网易2021年和2022年前九个月的净收入和净利润贡献百分比,均为较低的个位数。

从数据来看,暴雪的离开对网易现阶段业务影响似乎并不算大。然而,在游戏出海背景,失去暴雪激起的涟漪或将蔓延至未来。

正如前述所言,除投资收购游戏厂商外,面对自身“啃不动”的高价值游戏IP,网易还有一条路——合作。

而暴雪,正是网易出海重要的战略锚点。《暗黑破坏神·不朽》在海外市场的表现有目共睹,而试想一下,若是《魔兽世界手游》并未夭折,而后再孕育出《守望先锋手游》《魔兽争霸手游》,众多优质游戏IP加成的网易,出海路途势必将平坦许多。

然而,一切都随着二者的离散沦为泡影。现阶段,对急于出海的网易而言,手里的牌并不算好,而下一阶段,网易苦心扶植的多个新晋游戏工作室能否接替暴雪扛起出海重任,仍然是未知数。

文章来源:光子星球

作者:文烨豪

最新直播

热门活动

第十一届中国国际纳米技术产业博览会

  • 中国微米纳米技术学会、中国国际科学技术合作协会
  • 苏州
  • 2022-11-26

2019香港金融科技周

  • 香港投资推广署
  • 香港
  • 2022-11-26