新消费品牌靠「加盟」续命

猎云网  | 盛佳莹 · 2022-11-30 20:47

加盟不是良药,被加盟模式反噬的品牌也不在少数,新消费的终局远不是“加盟”而已。

加盟是终局吗?

近日,虎头局发布公开信称目前公司面临巨大的资金压力,决定暂时退出部分区域市场,并计划逐步开放部分城市的事业合伙人业务。

虽然公开信随后不久被删除,但有投资人对媒体透露,虎头局确实在准备开放加盟模式,虎头局方面也回应表示,删除推文是因为公告的部分措辞需要修改,修改完成后会再次发送。

今年以来,已有不少此前坚持直营的新消费品牌宣布开放加盟,喜茶、好特卖相继官宣加盟,据上述投资人消息,预计乐乐茶未来也会开放加盟。

随着消费遇冷,这些新消费品牌业绩承压,加盟会是一剂良药吗?

烘焙“小巨头”遭遇危机

虎头局诞生于新消费最热的时候。

2019年,新消费品牌迎来爆发式增长,仅这一年天猫就涌现出超过5万个新品牌,而长沙更是培育出了茶颜悦色、文和友等一批新消费“小巨头”。

虎头局就诞生在最热的时候最热的地点。品牌虽然创立在上海,但首店开在了长沙。

2021年,投资人都纷纷涌去长沙找项目,想寻找下一个“茶颜悦色”,而都是定位国风、年轻人群体的新中式烘焙成为了投资人眼中的“香饽饽”。

2021年1月,虎头局获得了红杉中国、IDG和挑战者资本投资的Pre-A轮投资,彼时其门店不足10家。

仅半年后,虎头局宣布完成近5000万美元A轮融资,GGV纪源资本和老虎环球基金(Tiger Global)联合领投,老股东红杉中国、IDG、天使投资人宋欢平跟投,在第二轮融资完成后,虎头局的估值达到了18亿元。

资本加持后,虎头局一路狂奔,先后在10座城市开出80余家门店。

据公开资料整理,这一年有10余家中式糕点企业获得了融资,并且“抢注”的都是有实力的资本,业内有传言称当时一度出现大多数VC机构想投却投不进的情况。

但仅发展一年多,新中式烘焙的风便骤停,资本开始降温。根据“中国企业家杂志”报道,虎头局在2021年年底已经开始接触投资人,欲寻求新一轮融资,并希望在2022年3月敲定融资协议。但截止到目前,尚未有其新一轮融资完成的消息披露。

没有新的融资进来,加上受疫情反复影响,虎头局的快速扩张难以持续,财务压力剧增。有媒体透露,今年虎头局的单店销售额出现下滑,在长沙大本营的门店目前处于亏钱状态。

而在已被删除的公开信中,虎头局也是坦言公司面临巨大的资金压力。

从虎头局的官方小程序及美团等第三方平台可以看到,目前,虎头局在成都、重庆共5家门店均已显示“歇业关闭”,北京的多家门店也只有一家显示正常营业状态。而虎头局是在今年4月、5月才分别进驻成都和重庆市场,去年11月进驻北京。

面临危机,虎头局寻求向“上”突破。2021年底,虎头局尝试直播带货,但销量不尽如人意。

据第三方直播数据统计平台灰豚数据统计,目前,虎头局在抖音的“虎头局渣打饼行”和“虎头局渣打饼行糕点旗舰店”两个账号,近三个月销售额分别为20万元和80万元,共计100万元。

一直坚持自营的虎头局开始有了开放“加盟”的念头。直至今年7月5日,虎头局官网还发布声明,门店均为直营,未发布加盟。

但资金压力面前,虎头局不得不快速做出转型。

在公开信中,虎头局计划逐步开放部分城市事业合伙人业务,具体开放城市及合作方式会尽快公布,并且加盟业务由联合创始人姜波负责。

新消费品牌涌向加盟模式

在虎头局开放加盟不久前,一直坚持自营模式的喜茶也官宣了开发加盟的消息。这是今年以来喜茶做出的第二个“打破过去”的决定。*个则是降价。

不论是降价还是开放加盟,都可以看出过去主打“高端”的喜茶正放下身姿在向现实“低头”。

现实是,喜茶的坪效与店均收入不断下滑,根据久谦咨询中台数据显示,从2021年7月起,喜茶在全国范围内的坪效与店均收入开始下滑。10月,喜茶门店均收入与销售坪效环比7月份下滑了19%、18%;与去年同期相比下滑35%、32%。

与此同时,喜茶的拓店速度滞缓,2019年-2021年,喜茶新增门店数量分别为227家、320家以及202家,增速分别为139%、78%以及26.3%。而在今年前三季度,喜茶新增门店数量只有30家左右。

喜茶上市也未有定期,从竞对奈雪的财报中猜测,喜茶或许仍在亏损。在今年全面降价后,喜茶门店售价在15-25元产品占60%以上。然而今年上半年茶饮各类原材料成本却在不断上涨,虽然喜茶并未对外公布其财务数据,但从奈雪的茶披露的2022年中报数据来看,今年上半年奈雪的茶收入20.44亿元,同比下滑3.8%;经调整净亏损2.49亿元,较去年同期的0.48亿元盈利下降了618.75%。

喜茶或许也难免亏损。

事实上,今年以来消费赛道遇冷,叠加疫情反复,过去坚持自营模式的新消费品牌放开加盟的有不少。

主打临期食品的好特卖、嗨特购也在今年下半年相继宣布开放加盟。

而除了此前自营模式的品牌首次开放加盟外,老乡鸡和瑞幸咖啡也在今年宣布开放新一轮加盟。

2020年,曾声称不加盟的快餐品牌老乡鸡开始尝试通过加盟开拓市场。根据其招股说明书,截至2020年12月31日,老乡鸡只有13家加盟店。2021年12月31日,安徽、江苏、河南有82家加盟店。2022年,老乡鸡再次宣布开放加盟,开放加盟的城市从蚌埠、南京、无锡、扬州、常州、通州、徐州三个扩大到七个。

瑞幸则在Q3业绩沟通会上表示,今年12月,瑞幸咖啡将放开新一轮下沉市场联营合伙人名额。

加盟是新消费品牌的解药吗?

在新消费品牌中,头部品牌往往都会“爱惜羽毛”而选择直营模式,以高客单价、稀缺性,打造品牌知名度。

喜茶创始人聂云宸此前曾公开表示,认为自己的品牌一旦加盟,就远离了创业的初衷。

加上加盟模式一直备受争议,在圈钱、割韭菜理论下,许多品牌认为加盟模式是一个深坑。

但随着疫情的冲击,不少坚持直营的品牌暴露出成本高、抗风险能力差等重模式弊端,相反,一些加盟品牌得益于加盟这种轻模式分散了风险。

以新茶饮为例,过去走直营模式的奈雪的茶,仍在烧钱亏损,而坚定走加盟路线的蜜雪冰城赚钱能力不俗。根据其招股书显示, 2019年-2021年,蜜雪冰城的营收分别为25.66亿元、46.80亿元以及103.51亿元,分别同比增长82%以及121%;归母净利润分别为9.22亿元、16.44亿元以及25.55亿元,分别同比增长 42%以及202%。

这其中,食材和包装材料业务营收分别为72.3亿元以及17.79亿元,占总营收的69.89%以及17.19%。可见,蜜雪冰城八成营收都得益于加盟模式。

与此同时,加盟模式也是考验新消费品牌们在供应链整合方面的能力。

蜜雪冰城之所以可以将加盟模式做的顺风顺水,其中一个重要原因是其原料大多自产,全部产品划定为“糖奶茶咖果粮料” ,标准化程度高,加上正在计划建设的多级仓储配套体系,形成了一套从原料品控到采购、库存、配送管理的全流程标准作业,以此保证规模化后摊薄成本。

虎头局、喜茶们要想靠加盟“续命”,必然也要在供应链上“补课”。

加盟不是良药,被加盟模式反噬的品牌也不在少数,新消费的终局远不是“加盟”而已。

文章来源:猎云网

作者:盛佳莹

最新直播

热门活动

第十一届中国国际纳米技术产业博览会

  • 中国微米纳米技术学会、中国国际科学技术合作协会
  • 苏州
  • 2023-01-31

厦门人才企业榜暨“创道至简”创投领袖高峰论坛

  • 厦门火炬高新区管委会、厦门市高层次人才发展中心、厦门日报社
  • 厦门
  • 2023-01-31