生鲜电商的2022:虽被迫“摆烂”,仍有保守进攻之力?

锌刻度 | 孟会缘 · 2022-12-03 20:18

生鲜赛道的“水逆期”格外地长

从年初争相进军预制菜以期找到新出路,到年尾每日优鲜交出迟到的“巨亏”成绩单,属于生鲜赛道的“水逆期”格外地长。

今年以来,在外部资本越发谨慎、行业竞争趋于激烈的情况下,生鲜电商赛道频频传出“收缩”的声音,加速沦陷的态势明显,大幅裁员和缩减成本成为行业的共同默契。

其中,尤其是曾经的头部平台每日优鲜日子最难过,先是大量缩减业务以期“断臂求生”,再是想尽办法保住“上市公司”名头,却依然深陷在巨额亏损、债务纠纷的双重阴影里。

在泥沙俱下的生鲜电商赛道,寻求融资以继续“烧钱”、优化供应链来提升品质、在下沉市场谋求新转机、发力自有品牌商品实现错位竞争......什么才是一众玩家的安身立命之本?

关键词1:摆烂

这一年,“沉寂”成为生鲜赛道的主旋律

生鲜电商的2022年,以每日优鲜迟来的一份财报数据为代表,道尽了行业集体进入“水逆期”的辛酸。

经历数月的独立审计,每日优鲜终于在11月14日发布了本该在4月30日前披露的2021年财报。该年报显示,2021年,每日优鲜亏损扩大至38.5亿元,成本增加是亏损放大的主要原因,根据财报数据,2021财年每日优鲜总营运成本为108.12亿,同比暴涨39.08%。

值得一提的是,现在每日优鲜的全职员工仅剩下55名。而财报曾提及,截至2019年12月31日、2020年及2021年12月31日,每日优鲜共有全职员工1,771人、1,335人及1,925人。换句话说,每日优鲜已经裁掉了超过97%的员工。

此外,每日优鲜还深陷员工、供应商的债务纠纷。公开数据显示,截至目前每日优鲜共背负着760多起劳资纠纷官司,涉及总金额约为8.13亿元;供应商向每日优鲜及其子公司发起的诉讼案件超过600起。

据悉,今年7月,每日优鲜曾试图“断臂求生”,即在全国范围内关停了其前置仓模式下的极速达业务,仅保留次日达服务,但随后在北京、上海多地却出现了次日达服务无法下单的情况——每日优鲜在财报中称这一举措是“对业务战略的一系列重大调整”,还在风险一项中做出了“这些业务战略调整最终可能不会成功”的提醒。

10月7日,每日优鲜再次出招,宣布调整其美国存托股票(“ ADS”)与其B类普通股(“ADS 比率”),由1:3更新至1:90。比例变化后,2022年10月17日至10月28日期间每日优鲜ADS收盘价均高于1美元,达成纳斯达克合规要求。尽管此举保住了每日优鲜上市公司的名头,但截至锌刻度撰稿时,其市值仅为1201万美元,依然存在低于最低上市标准的风险。 

每日优鲜的遭遇是行业整体发展遇挫的缩影

实际上,每日优鲜在2022年的挣扎与困顿,只是生鲜电商整体发展遇挫的一个缩影。今年以来,在外部资本越发谨慎、行业竞争趋于激烈的情况下,生鲜电商赛道频频传出“收缩”的声音,大幅裁员和缩减成本成为行业的共同默契。

自年初的“争做预制菜”热潮开始,从几大生鲜平台在2022年的频频动作,不难看出大家渴望摆脱困境的迫切心情。如盒马明确了要走“多业态线上线下协同发展之路”;叮咚买菜的经营范围新增了共享自行车服务、企业管理咨询和休闲观光活动等;每日优鲜也与头部短视频合作做起了直播购物极速达。

可惜这些寻找“第二条增长曲线”的尝试,均未掀起太大的水花。更重要的是,从各大生鲜电商平台在618年中大促和双十一全年大促这两个重要节点,有别于往年大发优惠券与给出血拼价的做派,纷纷沉默以对的表现来看,生鲜赛道陷入“沉寂”已然成为板上钉钉的事实。

关键词2:缺陷

非标化的产品,难以打破细分“天花板”

生鲜赛道为什么这么难?想找到这个问题的答案,要从生鲜商品的非标化本质入手。

作为商品,生鲜类产品在整个生产流程中,人工设计的比重相对其他品类更低,原材料大概率未经过流水线的工业处理,因此导致生鲜产品个体差异化较大,还存在天然的高获客成本、高履约成本、高损耗率,以及低毛利率、少品牌化等特性。

非标化的生鲜产品

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东认为,生鲜本质上是一个烧钱的行业,加上生鲜的时效性、后端供应链的匹配、区域性等诸多要求都非常高,“所以这个行业虽然整体上现在竞争激烈,但是基本还没有形成一种高效的盈利模式,要解决的问题非常多。”

如果拆分来看,行业上游的农产品标准化,需要通过生鲜行业的规模化订单实现反向的制约化生产,而下游消费者的口感、口味等个性化偏好,则需要生鲜行业以丰富的SKU供给予以满足。

基于此,业内认为生鲜电商行业发展的难点,主要集中在中游的物流基础设施建设、品牌建设及获客环节,“包括在抛弃激进补贴战打法后,生鲜电商如何构筑有效的用户增长体系,如何维持已有用户的高复购率,以及保障生鲜品品质,在用户群体中建立品牌意识。”

相较于每日优鲜这类存在资金和成本劣势的独立创业公司,综合平台有着天然的竞争优势。如基于综合电商平台的冗余运力,以大平台的规模优势和配送优势,叠加线下店等延伸的业务线,都可以分摊其进行同城配送的成本。

加之生鲜消费具有“渠道有限”的显著特点,渠道黏性将大幅提升用户在同一渠道的复购率。即意味着,除去商品供应链的高建设成本,已经获得过用户信任过的综合平台,还能在此基础上通过加工食品等方式获益。

这就说明了为什么明明都是一窝蜂涌入市场,却只有乘着“风口”一跃而上的生鲜创业者们收获了一地鸡毛。毕竟,不论是综合电商还是跨界玩家,哪怕收缩战线甚至关停业务,也都有其各自的主业支撑,而身为独立创业公司的他们,既无法持续“烧钱换市场”,也不能实现“自我造血”,自然落得如此下场。

“生鲜电商赛道的烧钱,对获客成本更低的大平台效果更明显,对于独立平台和创业平台,如果烧钱没有数百万活跃消费者作为基础,则很难烧过‘临界点’。”在创业家的采访中,黑马基金管理合伙人胡翔也曾如此表示。

关键词3:曙光

战略收缩之后,保守进攻成为新选择

不可否认的是,生鲜产品仍要归于刚性消费之中,庞大的市场空间几乎无时无刻不在唤起生鲜电商行业的热情。

国家统计局公布的数据显示,10月,限额以上单位粮油食品类、饮料类商品零售额同比分别增长8.3%和4.1%,增速分别比限上单位商品零售额增速高8.3和4.1个百分点。 

另外,艾瑞咨询报告指出,生鲜电商市场在未来一至两年将迎来新一轮洗牌期,供应链能力是企业突围制胜的关键。盘古智库高级研究员江瀚也表示,丰富自有品牌商品和差异化商品,同时加大对生鲜供应链的重投入,可以大幅提高商品力与运营效率,无疑是生鲜电商赛道盈利的关键。

因此,虽然业务收缩成为行业共识,但不乏有“保守进攻”之举。以相关平台的发展现状来看,除了持续的技术与成本投入以优化供应链、提升效率之外,他们还盯上了下沉市场和细分人群。

其中,盒马以新业务盒马奥莱,补上了因盒马邻里和盒马mini大规模闭店、覆盖范围逐渐收缩的缺口。据悉,盒马奥莱主要以自有品牌为主,通过半价销售盒马鲜生中临期、短保、易损耗的商品和质量有保证但卖相不佳的商品,实现这类临期商品的周转和循环。截至目前,盒马奥莱已在全国开出50多家门店,仍在持续扩张当中。

今年10月,美团优选则将品牌定位升级为“明日达超市”,将通过覆盖城乡的自提点网络,改善“最后一公里”消费体验。美团优选平台“今日下单、次日自提”服务模式已覆盖全国近3000个市县。

至于叮咚买菜,今年新推出了“宝妈严选”和“轻养星球”两个新的服务板块,前者聚焦宝妈人群专注儿童食品等,后者聚焦崇尚健康轻饮食的年轻人群,表明其在业务侧方面,也开始贴合消费差异化的新需求。

与此同时,为了解决同质化的问题,生鲜玩家们纷纷开始进行自有品牌和特色产品的探索,尤其以正“当红”的预制菜为主打。

生鲜玩家们纷纷发力自有品牌

举个简单的例子,公开数据显示,2019年盒马的自有品牌占比才超过10%,但据最新公布的数据显示,盒马自有品牌的销售占比已经达到35%;今年叮咚买菜则推出了“番茄牛尾锅”“当归羊肉锅”“客家醉鸡煲”等火锅自有品牌,颇受消费者喜爱。

随着这波生鲜玩家的“加注”,有了他们在全国多地自建供应链中心的落地,仓网、运网的不断完善,或许能让标准制定、生产流通、品牌推广等中间环节有所突破。当然,这些都需要时间来给我们答案。

文章来源:微信公众号 “锌刻度”(ID:znkedu)

作者:孟会缘

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