2023,大厂争当“海王”

全天候科技 | 张超 · 2023-01-19 14:09

“出海”已上升为阿里、腾讯、字节、拼多多等互联网大厂的一门必修课,“增量”再度成为发展的关键词。

过去一年,“出海”已经上升为互联网大厂的一门必修课。当各路玩家驶入深水区,2023年,一场“海王”之争在所难免。

跨境电商,无疑是所有出海选项中最热门的一个。

拼多多来势汹汹,Temu北美上线不到50天,登顶美国App Store免费购物应用榜;字节跳动加速商业化,旗下TikTok广告营收目标被曝近100亿美元,还上线了对标SHEIN的快时尚跨境独立站IfYooou;老玩家阿里以提升服务体验为目标,专注在完善数字外贸、跨境物流、支付服务等方面的能力……入局玩家百花齐放,“海上”暗潮汹涌。

社交娱乐,也是互联网大厂不会放过的板块。

快手成立国际化商业部,重点发展拉美、东南亚等市场,推进商业化进程;腾讯通过对海外工作室、开发商的投资,一方面提前押注游戏新锐力量,另一方面以应对其它厂商的挑战;百度虽然有从“互联网第一梯队”掉队的趋势,但出海野心并未消失,去年上线了熟人实时社交应用Snap widget……整体虽不及跨境电商赛道声量大,也是一股不容忽视的力量。

随着国内流量红利见顶、市场趋于饱和,企业不约而同向外寻找机会。得益于中国供应链优势和丰富的电商、支付经验,技术和产品出口竞争力自然存在,但在复杂多变的国际环境下,发展并不似想象中容易。

出海成“必修课”

互联网出海,算不上新鲜事。

进入移动互联网时代,智能手机销量增长,伴随而来就是移动应用的快速发展。在十余年的发展历程中,应用出海也从最早的智能工具拓展到社交娱乐、电商消费领域,再从软件应用落到线下服务,一步步深入。

特别是在跨境电商企业SHEIN超越亚马逊登上美国iPhone APP Store 所有应用程序下载量榜首,估值超过千亿美元之后,越来越多企业开始“复制”其模式,想要再造销售“神话”。

回看2022年,用“跌宕起伏”来描述出海市场再合适不过。

企业如同坐上一辆过山车般,年初准备蓄势前行,却不想遇上陡坡急转直下,几次反复后,终于在临近年尾迎来曙光。即便外部环境变幻莫测,互联网大厂出海热情却不受影响。

在一众互联网大厂中,拼多多是出发晚、业务布局少的一家,但却是2022年势头最猛的一家。

9月1日正式上线跨境电商平台Temu,就在业内引发大量关注。凭借“低价促销”策略和“砍一刀”裂变活动,Temu迅速在竞争激烈、市场成熟、消费偏高的美国市场打开局面。

Temu也成为继SHEIN、TikTok后又一个在美国市场引发关注的应用平台,一度超越亚马逊、沃尔玛等应用,登上美国App Store免费购物应用榜第一的位置;在11月11日-12月10日期间更是未跌出过美国App Store免费总榜前三,且多次位列第一。

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图片来源:点点数据

不同于拼多多在海外市场的顺风顺水、高歌猛进,字节跳动2022年在海外的发展是一波三折。其在办公协同、娱乐社交、电商消费等领域均有布局,上线了包括Lark、MomoYo、Fizzo等应用,以及女装独立站IfYooou。

相较其它赛道,字节跳动过去一年投入最多、期待更大的自然还是社交娱乐和电商消费领域,也即TikTok。

一位接近字节跳动的人士向Tech星球透露:“字节在海外的社交业务和国内一样的重要,内部希望海外社交能够成为其他出海产品之间连接的纽带。”

而在去年11月TikTok被曝出,首席执行官周受资在一次线上会议中表示,公司已将全年广告收入目标从至少120亿美元(约854.4亿元人民币)下调至100亿美元(约712亿元人民币)。这一下调后的预期,仍较上年增长150%。

TikTok的变现方式远不止广告一项,其在扩大用户的同时还在搭建电商闭环。据了解,TikTok Shop在去年11月上线了,用户可以直接在TikTok平台内完成电商购物的成交动作,已经有数家企业都与TikTok Shop美国业务团队达成了合作意向。

从Temu到TikTok,一个相似的地方是,拼多多和字节跳动都将精力聚焦在了北美市场,想要通过电商拓展变现模式,从To B的生意转向To C。这与电商“老炮儿”阿里有明显不同,后者绕开了竞争激烈的北美市场,从新兴市场探索出口。

阿里的跨境电商业务主要分为To C的跨境零售电商平台“速卖通”和To B的数字化跨境贸易平台“阿里国际站”两大部分。

过去一年,速卖通主要发力跨境零售业务,推出了“全托管”业务模式,将韩国、西班牙、巴西、法国等国家列为重点运营国家;国际站则在外贸全链路数字化方面加强覆盖,重点服务中小外贸企业。根据移动数据分析平台App Annie的统计,速卖通从去年11月以来持续两个月位列韩国购物类App下载量第一。

不难发现,互联网大厂出海的主战场在跨境电商赛道,但其它缺少电商基因的互联网大厂,2022年也没放弃海外市场的争夺。

据不完全统计,腾讯在海外投资了包括From Software等在内的十余家游戏企业或工作室,以扩大游戏开发能力和新游戏挖掘能力。

而快手在将Kwai中东、Kwai拉美以及SnackVideo三大产品合并后,也加大了海外业务组织调整,从而提升海外业务战略优先级,并在巴西上线品牌化广告平台“Kwai for Business”,以实现对拉美地区的覆盖。

出海,已然成为互联网大厂的共同选择。

从边缘到C位

出海就是一次跨洋远航,彼岸前景广阔,途中艰辛却难以言说。

尤其是这一轮互联网出海,环境早已不同多年前,海外市场已经“卷”起来。

中国企业不只是在边缘市场试探,而是要挑战社交娱乐、电商消费这些与消费者日常工作生活息息相关的主流市场;中国企业也不只停留在加工销售等产业链末端环节,而是要在技术研发、生活服务等产业链上下游全面布局。

内外因素综合影响下,互联网出海也从粗放式经营向精细化运营转变。

以阿里旗下跨境电商B2C平台速卖通为例,其为商家提供了多种服务模式,既可以选择做品牌,也能选择当“甩手掌柜”。

去年底,速卖通升级商家服务,推出了“全托管”模式,允许商家将运营、物流、售后等诸多环节托管给平台,只专注货品生产和制造,从而增加效率、降低销售门槛。

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速卖通推出“全托管”服务(图片来源:网络)

阿里方面指出,愿意做品牌的商家,在速卖通开店的后可以运营品牌和消费心智,对于想要以“国货品牌出海”的商家是一个很好的方式;而对于工厂和贸易型商家,可以把更多精力放在产品研发和生产,运营的工作就交给平台来做,更能发挥各自的优势。

另一边,Temu的“寄售模式”也有异曲同工之妙:由平台注册商家自主上架商品,通过平台方资质、内容等审核,以及样品检验合格后,即可与平台协商定价和寄送货品。后期商品跨国运输、目的地城市物流配送等服务,均由平台负责,商家无需操心。

事实上,目前国内主流跨境电商平台都推出了这类服务,可以为商家提供销售全链路“一站式”服务。

对于商家而言,完成“低价扩规模”的目标后,下一步就需要打造品牌、提升产品溢价空间。对于平台而言,具有品牌力的商家也是经营更稳定、更具抗风险力的存在。无论从哪一方看,打造“品牌力”都是出海到新阶段绕不开的部分。

2022年8月,TikTok Shop就宣布升级北极星Polaris计划,加大力度扶持品牌出海,要针对不同经营阶段的品牌给予定制化支持策略和品牌权益。该计划将覆盖已出海品牌(投融资DTC*品牌、海外平台头部品牌)、知名品牌(大集团子品牌、新消费品牌、成熟品牌)、强供应链转型品牌(实力厂牌)。

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TikTok Shop升级北极星Polaris计划(图片来源:TikTok Shop跨境电商)

Temu虽然现阶段还是单品逻辑,重在以单个爆款商品获得爆发流量,增加成交转化;但在品牌化方面,平台也给到了一定支持。

据悉,去年9月,拼多多宣布正式启动“2022多多出海扶持计划”,这也是首度公开以Temu为代表的出海策略。该计划将投入百亿资源包,首期打造100个出海品牌,扶持10000家制造企业直连海外市场,助力中国制造业升级出海。

品牌对于平台的价值,除了能留住高净值用户,还能带来丰厚的广告收入。去年三季度,拼多多最核心的在线营销收入同比增长58%至284亿元,而原因之一就是广告收入的增加。

在财报电话会上,拼多多CEO陈磊提到,“广告收入增长是因为拼多多平台的消费者对高质量品牌需求的增长,未来将会有更多品牌与拼多多合作,包括农产品、家电、化妆品等。”

一家企业从国内市场拓展到国际市场,面临的环境和挑战可能会变,应对策略也可能会变,但刻在基因里的核心生意模式很难转变。可以预见,品牌化将是Temu初步完成市场开荒后,下一步重点发展的方向。

“风浪”中搏击

海外市场,正在被中国互联网企业看作开拓“第二增长曲线”的关键。

2023年出海形势会如何?是每个跨境贸易人都在关心的话题。

伴随国家政策支持、跨境电商服务生态逐步完善和资本市场持续青睐,跨境电商赛道等到了机会。

阿里巴巴国际站总裁张阔判断:“增量”将再度成为关键词。在他看来,2023年整体外贸形势将走出一条“U型”反弹的曲线,海外市场需求的恢复是可以预期的大概率事件。

而这些增量又会来自哪里?张阔认为,告别“野蛮生长”,新增量将来自行业结构的优化;疫情后,数字化外贸服务的使用习惯将是不可逆的,外贸数字化仍处于初级阶段,数字化外贸将是最确定的增量。

“在跨境零售电商部分,我们相信,2023形势总体会好于2022年。”张阔指出,随着大量制造业企业出海,跨境电商门槛将会下降,这也符合不少专注供应链的外贸企业、新外贸商家的诉求。

机会来了,并不意味着平台和商家就能“躺赢”。特别是在汇率波动、订单利润下滑等多方挑战下,商家经营难度其实在加大,平台面临的压力也在提升。

从地区市场到行业赛道,再到业务方向,每一次选择都是一次风险,平台需要与风浪搏击,乘风破浪才能抵达彼岸。

一个明显的趋势是,在欧美线上消费环境转冷的境况下,非洲、拉美及日韩等新兴市场拥有更广袤增长空间。

EcommerceDB研究指出,预计2021年至2025年间,非洲当地在线消费者将以56%的惊人速度增长,从3.34亿增加到5.18亿;与此同时,非洲电商渗透率预计将增长至2025年的40%,未来非洲甚至有望超越亚洲成为全球电商用户最多的大洲。

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图片来源:EcommerceDB

而据《AMZ123|2022年跨境电商年度报告》,2022年由于日元汇率连续下跌,物价上涨使得日本电商市场的跨境卖家陷入成本增加、利润缩水的窘境;但在线消费者的数量却在上升,2022年至2026年间,日本电商销售额预计以5.2%的符合年增长率攀升,达到27.4万亿日元(约合2378亿美元);综合而言,在基础设施发达的前提下,未来日本电商市场或将正向爆发增长。

社交游戏领域也是同样的逻辑,在人口密度最大的新兴市场,互联网用户处于快速增长阶段,这就意味着行业发展仍有较大的流量红利。

以亚太地区为例,根据Nativex,截至到2021年已有超12亿移动互联网用户,预计到2025年,移动互联网用户将增长近1.5亿;而中东以及拉丁美洲等地区的用户数量均超过3亿,预计到2025年以上地区均新增近4500万用户。

在全球市场人口与移动互联网双重红利叠加下,不少品牌和开发者就瞄准了以巴西、亚太、非洲、中东为代表的新兴市场。

但在深入市场以后,各个地区又存在明显差异,市场打法也会不同。出海天然是一个长链条生意路径,其中每个环节相互影响、相互作用,只有各环节价值都得到发挥,才能产生综合质变。

2023年,随着越来越多互联网高手入场,不仅海上之争会热闹起来,运营打法也可能出现新的模式,“海上之王”争夺势必很激烈。庆幸的是,跨境贸易的曙光已经显现。

文章来源:全天候科技 

作者:张超

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