手机厂商,一场TO B战事

产业家 | 斗斗 · 2023-02-03 13:42

突围的三驾马车:云、生态、产品

2022年,手机圈发生了一些微妙的变化。

OPPO开始做云、vivo加深布局IoT、华为将消费者业务更名为“终端业务”、小米则发布了定制化方案。

纵观2022年各大手机厂商的动态,一个信号是,大部分厂商从以前的性价比路线,迈向了高端机路线。即从过去单纯堆硬件、注重工艺的手机时代,奔向了注重产品技术、服务的时代。

更为重要的是,手机终端正在与各种新兴技术、业态结合。从这点来看手机厂商似乎从过去的C端思维,变成了B端思维。

而在这种现象背后,有更多故事亟待挖掘。

卖不动的手机

2022年,对于大部分手机厂商而言,都是十分艰难的一年。

一组数据是,中国居民手机更换的频率从5年前的平均22个月到现在的30个月,平均换机周期拉长了近36%,换新率的下降直接导致智能手机市场销量萎靡。

其实,2022年的3月底,著名分析师郭明錤曾指出,中国大陆手机品牌厂当时下调订单达2成,约1.7亿台。随后在5月份,郭明錤再度示警,累计至去年中国大陆手机品牌厂已下砍手机订单2.7亿台,其中,联发科已对第4季5G芯片砍单达35%、高通8系也下调15%,且后续旧款还会降价大拍卖。

一连串的数字背后,体现了手机出货动能直线下滑。

根据市场调研机构Canalys最新公布全球智能手机市场销量来看,OPPO、vivo都出现了不同程度的下滑。

具体来看,OPPO手机品牌和一加手机品牌,国内出货量共计1210万台,同比减少27%;vivo 国内出货量为1410万台,同比2021年的1830万台减少23%。

值得注意的是,华为甚至未出现在榜单中。

而根据CounterpointResearch的最新数据,小米手机2022年年三季度全球出货量4002万台,较2021年第三季度的4390万台同比减少8.4%。

而在智能手机出货大幅下滑背后,供应链端也是一片狼藉。

以LCD面板为例,其目前已经进入史上最大规模减产期,头部大厂均有产线调整计划,由于需求不振,部分尺寸LCD面板跌穿成本。

总体来看,我国手机市场已经进入放缓阶段。手机市场从原来躺着赚钱的“增量时代”变成现在零和博弈的“存量时代”。

要想改变现状,激发手机市场的活性,手机厂商需要改变发展思路,杜绝拿来主义,要认识到手机发展的飞跃期已经过去,拿着供应链技术组装就可以大卖的时代一去不复返,要专注于技术创新,新功能、新技术、新体验的出现才会有更多消费者买单。

竞争战略之父迈克·波特教授曾提到,一个成熟市场中,当竞争趋于激烈的时候,市场在位者就趋向于做“前后向一体化”,即通过整合单独环节,形成环环紧密相扣的价值链来增强自己的竞争力。

在手机市场已经处于饱和的大环境下,没有一家企业会把鸡蛋放在一个篮子里。因此,诸多手机厂商试图“全面开花”。

其中,最主要的模式则是以手机为核心,扩展到平板、TV、音箱、眼镜、手表、耳机,甚至车机等产品。但在过于“内卷”的手机圈,只靠产品线的拓展寻求增长,仍旧不是一件易事。

一些趋势是,随着VR、XR等技术兴起,以及元宇宙等概念的衍生下,消费者对手机等终端设备的要求将越来越来高。但要真正进入虚实融合的世界,既要求未来的终端具有前所未有的交互性,又要求能够刻画超写实虚拟空间与数字人的基础设施,包括支持PB级场景数据存储与海量算力引擎。而手机、手表以及VR设备等受限于自身的体积和功耗,是没有办法承载这些需要超高算力的应用。

另外,万物互联时代下,越来越多可穿戴设备、家居、汽车等成为了IoT的一部分,我们自然需要一个中枢系统对其进行操控。

总结来看,手机厂商已然开启了新的战场。

手机厂商的“术”与“道”

可以看到的具体动态是,2022年,华为发布了Mate 50系列,成为了全球首款支持北斗卫星消息的大众智能手机;小米开始定制方案,挖掘更多应用场景;vivo发布了第二代自研芯片V2,并开始加深布局IoT;OPPO发布第二颗自研芯片马里亚纳MariSilicon Y,并宣布开始做“云”......

在这些布局背后,也对应着各大手机厂商内部的发展瓶颈和制胜之道。

OPPO

OPPO是国产手机崛起的受益者,早期以渠道取胜,后期深耕技术,开启多品牌战略。在技术方面,多年来一直专注打造SoC芯片。但在冲击高端市场受阻、线下渠道拓展不顺等诸多发展瓶颈下,OPPO开始思考打造自身的竞争优势。

2022年12月,OPPO发布安第斯智能云,在手机圈云布局方面,OPPO是后来者。诸如苹果iCould,华为云等均已涉猎,这些厂商也曾以此作为其核心优势,但随之而来的问题也不少,例如苹果iCould在存储空间、价格、协同问题等方面备受诟病,在国内逐渐成为一个无有可无的应用。反之让百度网盘等一系列应用分走了大量客户。

总体来看,手机厂商向用户售卖存储并不是一门可以持续获得增量的方式。

OPPO对此了然于心,数智工程事业部总裁刘海锋表示:“我们做云不是为了售卖存储和计算资源,我们的目的是服务终端用户。”这句话影射的另一层含义是,安第斯智能云更像不直接面向用户的技术。

从OPPO对安第斯智能云的战略规划来看,也验证了这一点,其以芯片为基础,以多端为载体,以智能云为大脑,以“芯云一体,多端融合”的战略布局,强调为用户重构存储体验、增强智能服务、探索虚实融合。

而在VR、XR等技术兴起,以及元宇宙等概念的衍生下,人们对终端要求愈来愈高,安第斯智能云的商业模式或将为OPPO带来一些新的增量。

vivo

vivo的发展瓶颈与OPPO其实差不多。早期的vivo运用了最朴素的产品思维,基于消费者的痛点,在日常使用关注度最高的外观、拍照、充电等方面不断创新,进而建立差异化优势。近年来根据自身定位和优势vivo将大部分精力放在了影像芯片。

但对于vivo来说,占据22%的市场份额却主要以中低端机型为主,显然还是暴露出其核心短板。在当下以质取胜的手机圈中,高端机也成为vivo的一个执念。加之外部手机市场的萎靡,让vivo的愈发意识到危机感。

对此,vivo锚定IoT,与合作伙伴在出行、健康、家居、办公、娱乐场景共同打造一个万物智联的用户体验。

但在移动终端种类的爆发下,也让应用创新缓慢的问题日益凸显。因此,手机厂商需要打造一个良好的生态以及平台为开发者提供更好的能力、流程、工具、服务。因此,vivo根据不同的业务场景,对开发者提供打包的服务,例如家居服务,车载服务,运动健康服务,影音娱乐类服务等。

而每一个场景下对用户的触达,让vivo形成了一笔巨大的数据资产,使其更懂用户。而vivo也在将这些数据开放给开发者,让开发者更懂用户,完善自己应用。这像是打造了一个开发者、手机厂商以及用户之间的增长闭环。

随着IoT市场逐渐成熟,vivo或将通过此种模式分一杯羹。

华为

相较于“OV”品牌较为单一的手机业务,华为和小米除了手机业务外,有着更为广泛的业务线,从两者纷纷跨界造车就可见一斑。

华为十数年磨一剑,研发出麒麟SoC芯片成为中国最具自主能力的手机厂商。但连续三年的美国“制裁”,让华为基于芯片的强大产品力,无法实现,消费者业务举步维艰。华为2021年年报显示,消费者业务收入为2434.31亿元,同比下降49.6%,这是其消费者业务的首次下滑,营收规模近乎腰斩。其中手机业务的下滑是主要原因。

对此,华为积极做出了新的战略布局。2022年4月华为消费者业务更名为“终端业务”,把精品的体验从消费级产品带到商用领域上,开始发力终端商用。

商用设备市场在经历了以商用台式机为中心的1.0时代和多设备融合的2.0时代之后,当下正在步入云和AI的3.0时代,商用办公电子设备正向着智慧化演变。万物智慧连接下,将带来的巨大商业机会和价值。

值得注意的是,华为基于自身在通信技术上的优势,已经开始研发下一代卫星通讯技术,可实现双向收发短信。这意味着,在此技术的加持下,华为手机将吸引更多政企、军工以及户外爱好者的青睐,在手机终端打开新的增量市场。

小米

小米一直被视为一家「供应链企业」,在手机业务上,小米以强悍的硬件配置,加上极低的手机售价,把小米手机贴上了性价比的标签。

但性价比产品盈利的核心其实是薄利多销,从小米手机的大幅下降的销量来看,长此以往,其面临的不再是增长问题,更是盈利问题。

其实,小米在IoT领域一直有着较大的领先优势,有数据显示,小米IoT平台已连接IoT设备数超过2.71亿,其中拥有5个以上IoT设备的用户差不多是510万,目前,拥有如此大规模的IoT设备量的企业已然位于世界前列。

然而,过去小米做IoT一直都是单点逻辑,哪里有市场就做什么。这种做法显然也取得了一些成效,爆品率很高。不过,小米过往的IoT产品智能化的场景很难得到展示,没有办法连成片。而在进入酒店、公寓、地产这些TO B场景后,某种程度上也可以帮小米手机达到一定的触达作用,在“手机+IoT”下,可以拉动消费者买入更多的配套产品。

可以发现,无论是从技术、生态、产品拓展,各个手机厂商,都在利用自身优势,试图从整体布局的调整,侧面拉动手机的出货量。

总体而言,手机终端的业态、商业模式正在发生变化。随着新兴技术的发展,一些趋势也愈发明显。

突围的三驾马车:云、生态、产品

目前,诸多手机厂商、机构仍以手机销量作为评判一个手机厂商发展情况的标准。但从当下来看,换机率下降已经是不争的事实。且这种趋势随着消费者对手机终端质量要求越来越高,很大几率上不可逆改。

一个新思路是,手机厂商并非一定要在出货量上挣个高低,而是需要更加注重增值服务的盈利。

随着社会数字化进程的加快,5G时代的到来,各大厂商愈发重视云服务平台的建设,逐渐奔向一体化。技术上的突破,让延迟也不再是云手机发展的绊脚石。

处于云端的手机终端,用户可以将手机上的应用转移到云上的虚拟手机来运行,分担了本地手机的算力与存储压力。通过云网、安全、AI等数字化能力,释放手机本身硬件资源,随需加载海量云上应用的手机形态。

可以想象,未来手机本身不在有存储内存,全部在云端;手机系统直挂云端,且可拥有多个系统随意更换,手机中没有任何信息,只是一个客户终端,手机丢失也不用担心信息泄露;手机无须安装任何软件,因为云端有全部软件,想用哪个可以直接打开使用,无更新烦恼;手机没有任何接口,因为不需要接口,数据全在云端......

彼时,普通手机运行大型游戏和专业软件不再面临跑不动、手机烫、电量消耗快等问题,而基于云端可提供强大算力和强悍的GPU等能力,云手机可让大型软件和游戏也能运行顺畅。

这种商业模式,将打破固有的手机硬件的限制,为手机增加了更多可能性。不过,目前该产业仍处于早期阶段。在这一阶段,厂商之间的竞争应该立足于自身产品的打磨,提高用户体验,带来产业的良性进步,推动产业有序发展。

其次在全场景布局方面,正如上文所提到的OPPO、vivo、小米、华为都在通过技术创新,让平板、PC、可穿戴等各类设备能够互联协同,从而实现生态横向拓展,拓宽盈利边界。虽然国内头部手机厂商均已经布局全场景赛道,但目前真正能够走上全场景牌桌的,仅有华为和小米,对于“OV”等其他厂商而言,仍任重而道远。

另外一个趋势则在产品创新上。其实,无论是“OV”还是小米,中低端机占比更多,然而中低端机利润低,在出货量压缩的背景下,在盈利方面更是难上加难。高端机成为其比走之路。

而据研究机构CINNO Research的数据显示,2022年第三季度中国市场折叠屏手机销量达72.3万部,同比大幅增长114%。2023财年全球折叠屏智能手机出货量预计将同比增长52%。

折叠屏手机或将是诸多手机厂商大举进军高端机市场的一个重要切入口。对于各大手机厂商而言,如何把握这个机遇将是今年值得期待的看点。

中国手机市场的发展受制于技术和创新,而最佳的突围路径便是打造一条手机届的“新能源汽车”之路。云、生态、产品将成为手机厂商制胜的三驾马车。

过去的2022年,对于手机厂商来说或许是最坏的一年,但也是开启新征途最好的一年。

文章来源:微信公众号“产业家”(ID:chanyejiawang)

作者:斗斗

编辑:皮爷

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