猎云精选 | 吕鑫燚 · 2023-05-19 15:42
好的经营，必有回响。
交出了年GMV超9000亿的答卷之后，快手电商有了新动作。
近日，2023快手电商引力大会上，快手科技创始人兼CEO程一笑在会上提出低价好物、优质内容、贴心服务三大经营风向标。在他看来，这三者是交易内核，也是提升经营确定性的路径。
来源：企业供图
其中，低价好物被快手电商放到了最重要的位置。有别于“9.9包邮”，低价好物是具有一定价格竞争力的优质商品。在低价好物前提下，优质内容可以让经营者获得更多弹性和空间，吸引更多消费者。好服务能带给消费者超出预期体验。
以上述三个风向标为基础，快手电商将原有购物体验分升级为店铺体验分、带货口碑分和商品分。通过分数高低，经营者可以直观地知道自己经营状况。
更重要的是，这三个分数与流量、补贴、权益和活动门槛等直接挂钩，是平台进行资源分配的重要参考指标之一。
也就是说，无论商家、达人或商品本身，都将以更数据化的形式呈现在消费者面前。评分体系的加持，也有助于商家和达人深化内功，进而产出更为优质内容。同样，快手电商也将给予优质经营者正向回应。
如今，快手电商GMV已经逼近万亿规模，此次变动也彰显了公司长期发展的新模式。
方法论升级，商家经营提效
在直播电商平台中，商家除了自播的直播间还有多种触达用户的场景，其中，泛货架是承接确定性消费的机会，多增加一个销售场景，可以提高综合ROI。
泛货架包括推荐、商城、搜索和店铺等多个场景。本质是减少对直播的依赖，通过常挂品，24小时满足消费者的购物需求。如今，泛货架已经成为快手电商中，重要的经营场域。2023年Q1快手泛货架场域流量同比增长58%，GMV同比增长76%。其中商城、搜索、店铺、货架推荐对于商品的曝光越来越多。
泛货架也是今年快手电商的经营重点，快手电商细化了可落地的经营方法论，简称为“5S方法论”。其中涵盖了三个经营场域，即分销、自播、泛货架，和两个经营动作，即“低价好物”和“优质内容”。
以vivo旗下的iQOO在快手全域经营的案例来看，经营初期，iQOO以发短视频涨粉为主，随后发力自播。找到核心用户群体后，品牌开始尝试分销和自播联动，当iQOO在快手建立知名度后，通过泛货架的常挂品，承接消费者的主动、确定性需求。
在iQOO的案例中还有一组值得关注的数据，iQOO通过川流计划实现了单日GMV，最高增幅达到27%。也就是说，当日直播时有27%的GMV来自川流计划。
川流计划是2023年，快手电商为了更好地实现自播和分销的联动推出的。借助川流计划，商家可以通过扩大分销体量，积累更多潜在的用户和客户群体，获得的流量就越多，越精准。快手电商产品负责人叶恒表示，2023年Q1，川流计划为参与其中的经营者带来了15%的GMV增量，不少参与的品牌有了显著的成长。
比如蕉下与达人超级丹的合作，在4月通过川流计划实现曝光环比增长65%，当月GMV增长20%。同样在4月，小米与瑜大公子的合作，通过川流计划实现当月GMV增长18%，曝光环比增长27%。
今年，川流计划将持续加码，流量激励从300亿增加到600亿。
除了流量倾斜外，更为重要的是川流计划打通了商家自播和达人分销。商家可以看到更全面的GMV和商品运营数据。这些数据也是商业未来经营的重要资产，可以用于优化未来的经营。
此外，针对不同成长阶段的商家，快手也提供了相对应的解决方案。对于新入局的商家，快手也做足了前期准备，能在短时间内让新商家获得新增量。主要通过0粉开播计划和斗金计划两方面实现。
快手电商拿出200亿专属流量池，为优秀的0粉新商家增强曝光，同时有15天专属人群探索策略，帮助商家快速融入平台生态。 打响第一枪之后，新商家和中小商家可以参与斗金计划，获得专属扶持。目前斗金计划第一期已经有1.2万商家受惠，30%的商家实现了月销破万，100+商家在冷启当月月销就突破了百万。
从商家的角度来看，快手电商升级后的举措，让商家的生意更具有“确定感”。商家不用囿于直播间场景，而是通过全域经营，在商品推荐、逛到搜再到复购等多个场景，撬动交易的可能性。通过川流计划的加持，也打通了商家和达人之间的联动，优质商家得到更多流量曝光机会的同时，亦可以沉淀商品数据，为未来经营夯实根基。
达人的“确定感”：优质内容提高流量转化
商家和达人都是快手电商的核心经营者。
快手电商并不是传统电商的“货架思维”，消费者在购物时不仅是在消费商品，也是在消费内容。
以优质内容为依托，快手平台达人在电商领域的发展日益蓬勃。2023年第一季度，总动销达人数同比增长超60%，达人买家数同比增长超40%，人均带货时长同比增加超90%。
从案例来看，快手达人西山阿宇，通过短视频和直播分享一家人其乐融融、表演才艺的内容，积累了浓厚的粉丝信任基础，同时他偶尔推荐的好货也获得了粉丝买单。还有专业的美食达人诺爸，他不仅经营着自己的红肠品牌，还通过快手分享吸引了许多粉丝线上下单，而他的老粉丝都是“上车即下单”，具有很强的粉丝粘性。
优质内容是商品的载体，平台也会将更多流量分发给生产优质内容的达人，进一步助推达人成长。
今年，快手不仅考量成交效率，更注重内容相关的评价指标，例如停留时长、CTR等。把更多流量分发给内容做得好的达人，如此一来达人更有动力做好内容，优质内容也会提升用户体验。
那达人在交易的经营层面又要如何突破呢？
快手职业电商达人运营中心董博表示：“伴随着用户需求和购买场景趋于多元化，达人需要在坚持产出优质内容的基础上，持续探索更多元的内容创作和内容形式。针对用户越来越强烈的主动购买心智，达人可以通过提高成交场景中短视频和橱窗的比例，拓宽售卖场域，满足用户多元的购买需求。”
快手也给出了不同层面的解决方案。货品层面，尾部可以通过产品工具帮助达人自动化选品，头部达人可以通过快手的好物联盟，找到优质品牌；粉丝体量层面，新达人可以借助平台1v1服务、引入策划和定制化流量与资源激励政策。腰部达人通过快手电商的大场营销活动打开新的流量池。
一方面是内容有了更广阔的传播空间，另一方面是经营层面也打开了生意场。达人在快手电商找到了内容种草和交易的“确定感”。
三大评估体系，构建信任电商新秩序
除了针对经营者有不同维度的赋能外，快手电商通过三个评分体系，来更细分的数据化衡量商品、商家、达人的经营情况。即商品分、店铺体验分、带货口碑分。
快手电商体验负责人张华表示，商家/货主的店铺体验分体系，包含商品、物流、售后服务、经营稳定4大要素，核心是好商品和好服务；达人主要是看带货口碑分，包含内容和商品，核心是和好的店铺合作，以及专业真实的讲解；商品分，即为好品质好价格和好服务。
来源：企业供图
三大评估体系的形成，构建了快手电商平台内的新秩序。
用户王敏向猎云网表示“以前网购的时候只能看到店铺的评价，缺少达人的客观评价。尤其是近年来达人带货的势头迅猛。很难判断要相信哪一个达人，只能通过片面信息来衡量达人的可信度。”
用户的反馈清晰可见，店铺和商品的评价体系目前相对于成熟，但是达人在带货时的口碑不一，让消费者难以相信。而达人的带货口碑分则消除了这份不信任因素。
实际上，这套评分体系的核心还是帮助经营者提升经营水平。因此快手也配备了诊断工具，会告诉经营有哪些改进的方面，可能是哪些订单导致了负反馈和品退等问题。
张华表示，“我们针对头部重点经营者，会有一对一的专属客服服务，目前在陆续建立的一些沟通群，会针对头部商家的一些问题，比如你的分是什么情况，你跟行业比是什么位置，你应该怎么样去增加你的得分，做一些专属的解答。”
针对广大的中小商家，快手也提供了后台诊断工具。此外，还将陆续推出视频课程及提分攻略，来帮助商家理解和提升分数。
好的经营，必有回响。这套评分体系跟流量挂钩，评分会影响流量分发，以及补贴和权益的分配。分数越高，能得到越多的流量。为给经营者增加运营的确定性。
如今无论是直播电商还是快手电商本身，都已经来到了深水区。如果说早期平台蓬勃发展的原因是够快、够全，那现在的关键词就是足够细致，足够信任。只有把握好每个环节参与者信任，才能让平台撬动永续发展。
