当黄牛开始办音乐节

新熵 | 樱木 · 2023-05-31 15:54

狂飙的音乐节,想赚钱并不容易。

“最近真的演麻了!”乐手kk在得知一个新的演出邀约之后,口气中充满了疲惫,参加音乐节原本是他的爱好之一,但今年夏天过于火热的音乐市场行情,正在改变他的生活状态。

“演出已经排到了8月了。现在每天就是赶火车、排练、演出,继续赶火车。3天一个循环,中间不停歇。”kk的口吻里没有当红音乐人的傲娇,正是对眼下市场环境的客观描述。

据大麦网票务平台数据显示,2023年全国已举办400多场音乐演出,第二季度进入旺季,4月份和5月份演出场次达、150余场,超过2019年同期水平。而全国各地举办音乐演出步伐还在不断加速,数据显示,在刚刚过去的520情人节,全国共举办了大小演唱会近50场。更有业内人士粗略统计,按照这种趋势下去,今年音乐节的演出场次将会破千。

但也有业内人士表示,对于线下音乐市场的火爆,还需冷静对待。“市场是两极分化的,能场场火爆的还是少数艺人,比如前几天郑州薛之谦的演唱会确实厉害。但薛之谦之后的陈小春据我所知,黄牛甩卖的价格是50块钱。”李建直作为一名线下音乐演出行业的老兵,他表示如今繁荣的景象在记忆中并不少见。在地产狂飙的年代,音乐演出市场也曾遍绚烂夺目过,但随后疫情带来的打击,让李建对这个行业多了几分谨慎的审视。

“我们2018年给恒大做的音乐节,现在账还没有要回来。”在李建的眼中这不是个遍地是钱的行业,宣传、统筹、对接艺人、现场搭建、执行,当然还包括最为头疼的黄牛和要账。而想要在这个行业中,真真正正的赚到钱,其实并不容易。

线下音乐演出的风口来了,人们被复苏的势头所吸引,庞大的演出场次似乎也给了所有人更强的信心,但商业行为最底层的逻辑盈利,依旧是困扰着音乐演出市场的魔咒。如此火爆的市场环境下,音乐演出为何仍然盈利困难?而在这背后,音乐演出市场又有哪些新的变化与趋势?

走,到音乐节里赚钱

与张伦交流时,他黄色的头发非常引人注目。

“今年为啥这么多做音乐节,第一是前两年演出市场因为疫情都被迫停滞了,所以需要消化一下已经攒好的盘(音乐演出),但更重要的是地方政府的政策扶持。”张伦在音乐行业内,有多重身份,除了是某知名音乐品牌的运营负责人,还是某说唱栏目的评委。

在张伦的表述之中,各地方文旅局牵头组织音乐节,正在成为音乐演出市场的主流环境。

“我们的音乐节,原本是想等到今年中旬再做,但地方文旅局那边一直在努力推进,因为在去年过年时,当地人几乎都跑到外地去玩了,所谓本地赚钱外地花成了一种当地现象,还上了热搜。”在张伦看来,留住消费成了地方政府发力音乐演出市场的一个原因。

而在具体措施上,地方政府的支持与背书,无形中减轻了主办方的负担。

“除了传统的报批之外,很多环节政府都帮了很多忙,举个简单的例子,比如现场的信号车,之前音乐节在人多的时候手机没有信号是常态,但现在政府介入之后,这个就会有很大的改善,同时,消防、用电,急救等等。都需要政府的支持。”张伦仔细解释道。

另一方面,当地方政府在投入上参与音乐演出时,对于像张伦一样的承办方,风险也在逐步降低。“个体办音乐节,风险很大,各项投入都非常不稳定,我们上一场光是在安保上就花接近80万,艺人费用需要垫资,招商等等环节几乎都需要资金支持,但政府直接下场之后,会将各类资源对接,成本也会共同承担,相对来说就轻松不少。”

从地方文旅的角度来看,音乐节似乎也一项值得的投资。据中国演出行业协会数据,仅今年“五一”期间,大型演出项目的跨城购票观演人数占比超过总人次的50%,按照综合带动指数初步测算,五天假期内,仅音乐节和演唱会项目带动演出票房之外的交通、食宿等综合消费规模就超过了12亿元。

而正是在这样多方的热情加持之下,音乐节的复苏与繁荣似乎也顺利成章。

同时,随着演出市场的热情不减,艺人演出价格的也在水涨船高。“头部嘻哈艺人,和头部乐队价格几乎都奔着200万一场去了。”刚刚加入到音乐厂牌的小琪,在看到艺人报价时,还是吃了一惊。而演出方为了稳住艺人,往往提早就开始预定艺人未来的演出行程。“艺人的价格一般都是浮动的,可能参加完一个综艺就会开始涨价,我之前咨询的某个艺人,7月早早都预定满,至于像Capper这样的顶流,今年估计能演上百场,据说演出已经预定到了圣诞节。”

高频次的演出,也让艺人的身体状况频频登上热搜,比如国内嘻哈艺人Capper因演出频繁、用嗓过度,声带出现严重问题。5月19日,巡演武汉站,Capper唱完一首歌后突然失声,后据媒体声称,Capper被诊断为声带撕裂。

着急的地方文旅,狂欢的人群,卖力的艺人,忙碌的从业者,似乎组成了这个行业的群像,兴奋感夹杂着市场的热情,让外界几乎都认为,音乐市场的春天到了。

但张伦还是给出了相对悲观的判断。“今年大多数音乐节都不赚钱,80%的音乐节可能都是赔钱的,甚至可能赔得厉害。”

理想与现实,差距有点远

尽管音乐演出市场火爆,但想要从音乐节里赚钱似乎还是一道难题。

“我刚刚入行时,觉得艺人阵容是最重要的,只要艺人够硬,就能行,但操作了几年音乐节之后,只能说,艺人只占盈利因素的三分之一。”李建在内部总结演出问题时,提出了自己的观察。

在传统认知之中,音乐演出市场是一个商业模式非常简单清晰的市场,在收入方面,主办方通过票务、赞助与招商获取营收,而其中门票收入和赞助收入几乎持平,招商收入相对较小。

在支出方向上,艺人费用是最大支出,搭建场地(包含设备)与现场执行为硬性支出,宣传与营销为最小支出。

可现实情况往往更复杂。

进入2023年,随着演出市场的频繁,艺人价格的不断上涨,直接的抬高了演出成本,票价飙升不仅提高了消费门槛,也增加了主办方的风险。更重要的是,在现今的音乐市场,具有票房统治力的艺人很少,据李建坦言,“许多艺人因为其音乐的先锋性,可能在一线城市可能带票能力很强,但在非一线城市并不适用。这也直接增加了我们的风险。”

统治力级别艺人少,叠加涨价频繁,成了音乐节风险累积的第一重变量。

当然,除了艺人价格飙升之外,影响音乐节盈利的另一大重要因素就是品牌。除了迷笛、草莓之外,类似于晓峰音乐公社旗下的星巢秘境和仙人掌等头部品牌,包括类似于云台山音乐节等具有品牌效应的地方音乐节,预计都会有相对不错的盈利收入。

在李建看来,年轻人对于音乐节更多的在意体验感,而头部音乐节品牌,往往具有更好的资源聚集效应,无论是在艺人规模、时间段、城市、赞助等方面都能拿到最好的配置,头部品牌给消费者的体验往往也是最佳的,无论是视听、舞台、招商、周边和服务都能形成正循环,也是其能够盈利的根本。

但对于普通品牌,想要拿到这些资源往往很难。“有时候就像一场赌博,以张家港为例,草莓已经进入,芒果和88rising在进入,其他品牌想要在本地获取资源,可能就有一些难度。”

最后决定音乐节能否成功的,还有城市。“城市因素一直很重要,有些城市在市场方面很难辐射全国,但如果只吃省内流量,很可能就有较大的风险。”李建表示除了地理位置,城市中是否存在高校,是否靠近更大的城市,都是行业内评估音乐节是否能够盈利的标准。

过了艺人、品牌、城市这三关之后,还有一些新的挑战在等着从业者。

“我们今年去的一些城市,有很多都是历史上第一次举办音乐节,需要教育市场的点有很多,简单来说比如,音乐节没有主持人串场,音乐节允许摇旗,不需要分区这些常识都需要一步一步对接,但现实沟通起来往往非常费劲。”张伦现在想起去年举办的演唱会,还是急出了汗。

而当今流行的下沉音乐节,在行业内看来,风险非常之大。下沉市场虽然有政府的助力与宣传,但下沉市场的审美偏好,让许多成功的经验,在这里失效。

“现在想起来还一宿一宿的做噩梦。”李建谈起某次在下沉市场办音乐节时,忍不住打趣道。

“去年某个景区里,他们自己办的电音节人流量非常之大,据说光是摆渡车一年就能赚100万,但是我们去了之后,将一些成熟的艺人引入后效果一般,大家发现进了景区,还要买演出票,往往就作罢。”

总结来看,在时下喧嚣的音乐节市场,想要盈利需要满足艺人、品牌、城市、以及运营经验等多方面因素,才能有机会成为爆款,成就盈利。而新的音乐趋势,也正在成为另一个重要因素,影响着音乐演出市场的另一重大因素。

音乐演出的新趋势与隐忧

在传统行业的认知范畴之中,音乐演出是一个体量相对固定,且增速放缓的市场。在疫情之下,音乐演出被搬到了线上,据艾媒咨询数据显示,在2022年中国音乐用户体验过线上音乐会的次数中,49.8%消费者会选择1-2次,35.4%消费者会选择3~5次,7.6%消费者会选择一直都没有(0次),7.2%消费者会选择6次及以上。

虽然线上演出的数据,与线下演出在体验感方面不可同日而语,但重叠的消费人群,以及消费定位,仍旧具有一定程度上的参考性。在2022年的采访之中,摩登天空副总裁、张翀硕。张翀硕认为,音乐节、电影等文化产品消费频次低、用户复购率低,只有在IP基础上做进一步的衍生开发和异业合作,才有可能增加文化产品商业变现的可能性。

但是进入2023年,这样的情形,显然呈现出了180度急转弯。高频次的音乐节与演唱会在各大城市中出现。资料显示,以上海为例,其中5月和6月演出市场最为热闹,在上海举办的演唱会数量达20场,相当于每3天就有一场演唱会。

“现在的用户其实是被过度满足的。”在看到火爆的演出市场之后,音乐制作人xami向「新熵」表示道。

在xami的视角中,这样的高频次满足,不仅消费者疲劳,正常的乐手也难以长时间维系。

而随之衍生出的就是音乐风格偏向于流量化、音乐人炒作网红化。“在我参加的音乐节中,说唱歌手的比重越来越大,是一个明显的趋势,大型音乐节现在往往有一半甚至一多半的艺人来自于说唱歌手。另一方面,抖音网红乐队成了与rapper旗鼓相当的主力。”

之所以有如此的情景,在xami看来,更多的是因为说唱歌手往往具有强大的争议性,在舆论场上往往能引发较大的关注。之前国内月坛“新四大天王”之中,三名均来自说唱歌手,而他们之所以得到互联网的关注,更多的原因并非来自于作品的优秀,而是在社交媒体中出现的争议性。

另一方面,主流艺人开演音乐节,也是另一个正在发生的趋势。薛之谦、李荣浩等原本演唱会级别歌手,频频登上音乐节舞台成了2023年音乐圈的新现象。

“即便是主流艺人,大部分现在对于演唱会也信心不足。相反,音乐节风险共担。对于艺人来说,一个月能演很多场,每一场唱一个小时就走了,赚钱也快。风险会小很多。”张伦在面对这一现象时既兴奋,也颇感无奈。

六月降至,火热的夏季演出市场刚刚开始,在五一人流爆发过后,李建又要开启新一轮演出运营的征程,只是这一次,从预估的规模来看,似乎这一次的挑战比以往要更大很多。而张伦,在谈话结束之后,也开始全新的规划,这一次演出预算达到了600万,艺人规模与体量再次升级,也意味着工作量将更进一步飙升。

无论前路如何,火热的市场,让他们没有更多的理由休息,用张伦的话来说“据说,现在黄牛也开始办音乐节了,我们不能把市场让给他们。”

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