轮到小红书收割了

虎嗅APP | 黄青春 · 2023-06-08 17:59

小红书正偷偷发力,试图通过探索直播电商、本地生活等业务补足“赚钱”的短板。

当新老巨头在直播赛道焦灼混战时,小红书浑身洋溢着一股进击者的乐观。

一方面,章小蕙、董洁、张静初等明星主播不疾不徐向外界展示着小红书独特的直播场域和动辄数千万的单场带货实力——她们摒弃了吆喝式的促单模式,以别具一格的带货风格征服了屏幕前蹲守的用户。

另一方面,今年以来“董洁效应”带动了一批品牌商家、博主入驻小红书试水,其直播业务积蓄了巨大势能。虎嗅获悉,今年 3 月 ~ 5 月,入驻小红书的电商品牌商家数量是去年同期的两倍,直播月交易额相比年初已翻了三倍,直播亦在 5 月成为平台销售额来源的主要渠道。

而且,在明星与头部博主造出声量之后,小红书把鼓励店播放在了重要议程——虎嗅获悉,小红书已将店播列为公司 2023 下半年电商直播重点发力的方向。

事实上,自 2020 年掀起直播电商的风潮之后,直播的牌桌上既有字节、快手这样的新贵,也不乏淘宝、京东这样的劲敌,外界本以为头部玩家已远远将其他选手甩在身后;然而 2023 年以来,小红书正向市场展示着更多的可能性,直播电商的版图割据显然仍未行至定局。

小红书挤上“直播末班车”?

谁也不曾料到,董洁带货出圈之后,“初代名媛”章小蕙也在小红书一战成名。

5 月末,章小蕙在小红书开启首场直播,时长近 6 小时热度超 6 亿;据小红书数据显示,这场名为“玫瑰橱窗”的直播超 100 万人次观看,销售额超过 5000 万元,一举打破此前董洁 6 小时带货 3000 万的纪录,不过董洁最新单场 GMV 破 7300万又完成了反超。

梳理章小蕙带货布局始于 2018 年 1 月,从开设公众号“章小蕙aroseisaroseisarose”到开创个人品牌“玫瑰是玫瑰”、上线微信小程序,再到 2022 年 3 月试水视频号带货均未掀起太大水花——然而,转战小红书的章小蕙却爆发出巨大势能:不仅单场带货超 5000 万元,还接连数天霸占涨粉榜第一、掳获了超 112.2 万粉丝。

复盘来看,很难说是董洁、章小蕙成就了小红书,还是小红书进一步挖掘了这两位女明星的商业能力——至少,在直播带货领域,小红书终于找回了存在感。

不过,摆在小红书面前的问题是:如何让外界看到更多素人博主的带货能力——毕竟,大量素人博主才是小红书直播的基石——所以,捧出董洁、章小蕙之后,小红书正试图复制出更多单场破千万的素人博主。

不久前,小红书面向商家在线举办“小红书店播趋势与方法论”直播宣讲,直播部负责人银时(花名)在宣讲中透露,今年 1 ~ 4 月小红书店播月开播数量同比增长 290%,直播月购买用户增长 220%,且小红书每天将向新开播商家提供超 1 亿流量扶持——这也意味着,2023 年全年店播流量扶持可能将超过 200 亿。

一位家居品牌商家向虎嗅透露,5 月份家居品类也出现过单场直播超过 2000 万销售额的素人博主。“董洁与章小蕙让外界看到小红书更多可能性,像‘一颗 KK’也能单场带货超千万,说明这里的用户生态和场域会有更多素人博主被推出来。”

虎嗅梳理发现,除董洁、章小蕙、张静初、董璇等明星外,“爱臭美的狗甜儿”、“瓦瓦妮莎”、“肉雯”、“一颗 KK”等头部博主均有不俗的带货能力,主要源于品牌在小红书上实现交易的链路分两类:

一是根据商家产品与预算做 KOL 矩阵推荐,KOL 针对产品卖点宣传,待用户种草后再去站外搜索;执行层面,品牌方在蒲公英采买与品牌匹配的达人,达人根据品牌方需求推文,品牌方再通过信息流投放、“加热”种草笔记;

二是品牌方借助小红书种草提升知名度,品牌在推广中挂链接,可直接跳转至小红书商城购买,例如雅诗兰黛、膜法世家、红色小象等品牌;且达人笔记左下角有品牌标签,用户点击会跳转到品牌官方账号。

久谦中台专家纪要显示,小红书站内有过购买行为的用户峰值是 5700 万人,这是迄今为止的累计数据;而小红书的 DAU 是 9200 万,这个转化效率之高,难怪其他平台争相孵化种草业务,试图分一杯羹。

不过,小红书正从一二线向三四线用户培养产品心智,当消费供给过剩时,其针对生活中具体问题像一本实时更新的“生活手册”——虽然内容是非结构化的,但内容背后是对用户消费意愿的洞察,用户反选 UGC 的消费决策价值天然进化成壁垒——例如,小红书上“爸爸的爱都在搜索框,妈妈的爱都在收藏夹”本质上是用户主动行为差异折射的消费诉求。

其次,小红书切入生活,社区氛围与用户心智建设具有一致性,生态链条大致是:社区产品培养出社区调性→ UGC 反哺内容生态 → 核心流量给到垂类 → 从而影响内容曝光与生态调节。

“一些竞品与小红书处于‘贴身肉搏’,可从内容形态到趋势博弈都‘东施效颦’,因为用户心智建设过程中要去抢夺对平台认同感,小红书不完全是纯内容型产品,还有其实用性衍生出的搜索、推荐心智。”接近小红书人士向虎嗅说道。

事实上,小红书上还存在水上笔记和水下笔记之分,且水下笔记市场更大,这意味着水下市场的头部达人数量更多。据一位知情人士透露,今年蒲公英增长空间可能超过 100 亿元。

虎嗅了解到,外界将小红书达人按粉丝数量划分为头部、腰部、尾部、素人(千人粉博主) 4 个层级,入驻蒲公英的创作者总数接近 30 万,且在过去一段时间内素人大幅拉动了这一数字的增长;小红书目前全国签约的 MCN 机构超过 300 家,签约后平台会根据博主粉丝数或整个 MCN 机构的粉丝总数,给予流量扶持。

至于交易侧,接近小红书人士向虎嗅表示:小红书站内 GMV(交易总额)包括直播带货、挂商卡及其他销售构成,去年双十一电商 GMV 同比增长 62%,全年 GMV 规模在数百亿级别,这一数据显然与抖音、快手的万亿规模相去甚远——有鉴于此,小红书商业化在 2023 年将变现方向主要放在挖掘素人变现潜力上。

2023 年初一次会议上,小红书内部提出了一个名为“笔直联动”的概念(笔记+直播联动),并测试推出电商新功能“笔记带货”,使商家可利用 KOL 合作笔记带动电商交易,拥有“笔记带货”测试权限的商家,可以在平台内挑选达人进行挂链合作,博主则可以在发布笔记时直接关联商品。 

此外,今年 3 月小红书还推出内部衡量图文标准的恒定“种草值”,其底层逻辑是:回到用户行为链路去理解种草,帮助品牌/商家更了解用户产品意向,不仅仅限于内容喜好,还能让品牌基于数据分析收获确定性,即种草值越高,品牌越会追加广告投入,种草值的核心是拿站内已有数据去衡量商家投放效果。

紧接着, 4 月小红书被报道开始招募到店餐饮商家及服务商,并宣布上线团购功能,推出多种餐饮商家扶持计划。虎嗅通过可靠信源获悉,2023 年秋季小红书会整体推动本地生活业务,将在同城频道内推出本地生活服务,目前该业务仍在调整业务方向、打磨功能组件。

等于说,小红书正偷偷发力,试图通过探索直播电商、本地生活等业务补足“赚钱”的短板。

小红书为何“硬啃”直播?

事实上,小红书之于直播的执念比外界看到的更为迫切。

2022 年才升级为一级入口的“购物”栏,如今在小红书最新版本中入口已被“视频”所取代;且小红书视频栏目与主流短视频平台高度相似:单列信息流、上下滑动切换视频、转赞评功能,而平台大力推动视频内容也在一定程度上稀释了图文笔记的流量倾斜。

即便小红书早于三年前(2020年)便上线过“视频号”,但当时首页推荐信息流会交替出现图文和短视频,眼下则是直接提升视频入口优先级、加重视频在站内的权重——这意味着短视频在小红书产品侧的优先级在不断提高。

一方面,短视频风潮已经势不可挡,与其说是小红书选择“短视频化”,不如说“抖音”活成了市场选择的最大公约数——正如抖音副总裁支颖所言:“抖音不是短视频,不是直播,也不是图文,任何一种内容题材都不能概括抖音。抖音是以人为核心的视觉化表达方式,是一种服务,服务于不同的创作者、用户以及品牌。”

虎嗅拿到数据显示:小红书每天发布笔记达 300 万篇,VV (访问次数)结构里面图文笔记占比约 60%,其余则是视频、直播等形式,足见短视频之于小红书使用习惯的重塑。

另一方面,作为一款 MAU 达 2.6 亿,人均单日使用时长从( 2018 年)26.49 分钟上升至( 2022 年)55.31 分钟的赛道头部产品,小红书官方数据显示,60% 日活用户每天都会在小红书主动搜索,日均搜索查询量接近 3 亿次,这无疑是重塑视频心智的机会窗口。

一位消费赛道投资人向虎嗅表示:“社区氛围、种子人群决定了小红书的独特性,内容发布、跟帖价值评判都有参考这个维度,但平台上用户观点表达、交互场景均以发布问题为核心,这会提升用户粘性,进而推动人群泛化、内容出圈。”

回过头来看,2019 年小红书就已进行过直播内测,并对直播带货寄予厚望,彼时运营思路为:平台倾斜资源帮品牌开店并打包销售推动投放资源,小红书定位更偏品宣的角色;但小红书对 KA 商家的吸引力远不如天猫、地位也相对弱势。

这一局面推动小红书 2021 年先是切断淘宝外链,然后推行“号店一体”战略(包括品牌商家号、个人品牌商家号、个人号),号称可以“ 0 门槛开店”,为品牌提供“直连消费者”机会的平台,并在 2021 年年底进一步推行“回家开店计划”,向入驻小红书的品牌“示好”。

不过,2022 年小红书架构中电商由一级部门降为二级部门,小红书还将直播业务单独拎出来成立直播组,并归入到社区部门下设的商家部;另据虎嗅了解,分管社区部(下辖社区业务、电商业务)的小红书 COO 柯南(花名)在 2022 年接管了小红书商业化产品团队、交易产品团队,而在此之前,小红书电商部门已历经多轮调整,最近一次是 2022 年 1 月小红书电商负责人杰斯因家庭原因离职,原有社区部和电商部合并成新的社区部门。

值得注意的是,董洁带货破圈后,小红书曾内部讨论是否在底部视频中插入直播,因为视频流中插入直播已是其他平台的成熟做法,但因为小红书视频生态依旧孱弱,管理层并未着急作出调整。当时品牌方主要通过两个维度判断小红书站内投放效果:

一个是互动数据,包括三种成本:CPC -单次点击成本、CPM -曝光成本(品牌投放曝光 1000 次需要的广告费成本)、CPE -互动成本(达人根据品牌方需求发布一篇内容获得的点赞、评论、收藏、转发等数据);

另一个是天猫、淘宝的进店 UV,值得注意的是,小红书与淘联(淘宝联盟)合作推出“小红星”项目,操作逻辑为品牌到淘宝联盟发布招募计划,之后代理商或达人去淘宝联盟认领品牌方发布的需求。

今年 3 月,小红书再将直播业务提升为独立部门,设置在新成立的一级部门交易部下面,统一管理内容直播与电商直播等业务,新部门负责人为银时;而在直播业务下面,达人直播和店播则实现了统一收口:一方面,直接或者通过 MCN 邀约达人进行开播,直播团队提供货盘等运营支持;另一方面,鼓励商家进行店铺自播,为商家提供方法论、流量等方面支持,而直播部门下面按照行业进行划分,分别负责不同的行业。

频频变阵的小红书急待实战操练,便纵身跳上了今年 618 的“牌桌”—— 5 月 24 日~ 6 月 18 日期间,小红书给商家提供了两种激励方式:

第一种按店铺 GMV 分层,根据店铺周开播次数、单次开播时长以及店铺直播支付金额给予相应的曝光奖励,最高可达数百万曝光;

第二种以店铺直播支付金额为门槛,设定对应增速要求,奖励的直播卡流量最高可达 850 万。不过根据规则,商家参与小红书 618 只能基于带货能力在激励任务中二选一。此外,店播成为小红书 618 重点发力的交易场域,平台也提供两类方案:

a、根据商家活动期间累计店播支付金额,且满足对应增速要求,即可获得相应的流量曝光奖励,完成 GMV 越高则流量奖励越多;

b、笔记场域,包括商品笔记与笔记带货,其作为小红书推出的全新交易场景,使社区与交易进一步融合,带动用户购买就会获得流量倾斜。

小红书主攻店播的时机在于,抖音、快手在“狂飙”过程中不断垒高店播门槛,一定程度上刺激更多创作者、品牌试水小红书。“抖音电商的快速迭代和激烈内卷持续给创作者、商家增压,生生将小红书逼成了品牌的一个增量场景。”一家 MCN 合伙人向虎嗅表示。

当然,小红书短板依旧明显,其缺乏传统电商配套的供应链、支付、物流等后端履约能力。一位电商行业观察人士对虎嗅表示,“现阶段小红书的商业模型中算法还撑不起全域电商,平台不具备货架电商一样的承载能力。”

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