新消费日报 | 梁又匀 · 2023-07-12 21:11
下沉市场是“万能药”吗？
据公开信息显示，近期连锁咖啡店及咖啡机供应商“小咖咖啡”完成4.48亿元B轮融资，参投机构为清望资本与老股东，最新估值达18亿元。
资料显示，小咖咖啡为北京拾级而上科技有限公司旗下品牌，创立于2017年。创业前4年，小咖咖啡主营智能咖啡机设备的研发与运营，重点关注B端企业咖啡消费市场。
活跃于一级投资市场、持续获得融资也成为了该品牌的一大特点。天眼查显示，小咖咖啡凭借桌面智能咖啡机产品在2017年、2018年和2020年4次获得机构投资。
2021年末，小咖咖啡尝试开设线下门店，主营创意咖啡、果咖，选址集中于一线城市办公园区、商务区内。据上海门店菜单显示，店内咖啡价格在10元~20元之间，团购平台上处于促销中的美式咖啡优惠价格可低至9.9元。
据报道截至2023年3月底，营业中的小咖门店超过500家，签约门店突破1000家，投放自助咖啡机超30000台。小咖咖啡创始人兼CEO朱保举透露，今年小咖门店拟实现营业门店2000家，上市计划也在同步推进中。
然而新消费日报却从其官方点餐小程序中发现，小咖门店开业情况并不乐观。
从咖啡机到加盟咖啡店
2017年的现磨咖啡市场方兴未艾，办公室白领等咖啡因“刚需”人群成为了品牌们关注的焦点。
小咖咖啡创立之初正是瞄准了办公室场景，推出适用于大型公司内部的自助咖啡销售机，以低成本和较好的原材料吸引顾客。
公司规模百人以上、单个点位日销10杯以上，单台咖啡机可以提供价格低于10元的廉价快捷现磨咖啡产品。报道称，该模式在安排专人维护的情况下，可实现3个月。品牌成立不足一年，其咖啡机已布局上千台咖啡机，主要服务企业用户，其次是教育培训机构等。
较高的增长速度引来了不少投资机构的关注。在小咖咖啡成立的三个月内连续获得天使轮和Pre-A轮融资，参投机构包括水木资本、点滴关怀、探针投资和砾石投资。2018年，品牌成立仅7个月，就已进入第三轮，收获数千万元的A轮融资。
2020年6月疫情期间，相较于咖啡店、外卖更方便快捷的小咖咖啡机再次获得投资机构青睐，完成A+轮融资。目前，小咖自助咖啡机主要应用于写作楼、办公室等场景，服务国企、外企和大型互联网公司内部咖啡消费需求。
随着咖啡机业务的持续推进，小咖团队发现了咖啡需求的多样性。固定的咖啡机仅能提供美式、拿铁等基础款奶茶，而咖啡口味消费趋势却是不断翻新的。因此，小咖团队曾尝试在写字楼企业内部、大厅设立吧台店铺，对标瑞幸。
消费者对咖啡不仅有口味、工作提神需求，还有一定的社交需求，这要求品牌扩展更大的门店面积、更多创意饮品。
另一方面，小咖咖啡机业务也在同步推进。截止2023年4月，小咖咖啡机已累计投放3万台，计划今年投放数量将翻倍，达6万台。
但咖啡机能够提供的服务较为有限，深耕咖啡赛道仍需回到实体门店，叠加近几年头部咖啡品牌门店和营收的快速增长。小咖团队下定决心将咖啡门店作为另一发展重点。
开设门店 从试探到大举扩张
2021年末开出首家独立线下门店后，小咖咖啡就开启了拓店计划。
门店独立于咖啡机业务，小咖咖啡不再只瞄准白领人群，而是关注以95后大学生为主导的年轻消费群体，采用直营+联合运营模式快速在大学城、商业区附近布局。
创始人朱保举曾接受媒体采访透露，小咖门店单店投入成本在30万左右，日均平均销量在300杯左右。截至今年3月底，营业中的小咖门店超500家。
2023年线下消费需求火热，各类线下门店生意重新变得炙手可热起来。尤其是瑞幸、Manner、M Stand等咖啡饮品品牌复苏势头明显，且广泛受到了投资机构的关注。
此前曾有媒体报道称，2017年以来，小咖咖啡已完成5轮融资，包括本次B轮4.48亿元在内，公司累计获得超8亿元融资。
资本的加持让品牌的开店计划更为“激进”。
目前，品牌旗下有超1000家的签约门店，覆盖全国50多个城市，在四川、江浙沪等地渗透率较高。据计划，2023年内小咖咖啡还将在北上广深、江浙、川渝等多个城市和地区累计签约门店3000家，最终完成全国布局2000家门店。
更有小咖咖啡门店宣传显示，目前直营门店99.7%为盈利状态，已开门店日销量已破10万杯。当日均销售杯数达200杯时，门店的毛利率都可以达到57%左右，平均店铺纯利率在40.5%左右。简而言之，一家店的基本回本周期是在8-9个月的时间。
尽管咖啡门店的盈利回本情况需要考虑多种因素，但包括朱保举在内，小咖团队对于快速消费复苏背景下的快速拓店充满信心。
下沉市场是“万能药”吗？
为实现差异化竞争，小咖咖啡门店一开始就给自己定下了“亲民价格”、“下沉市场”的扩张逻辑。
相较于成熟高端品牌主攻一二线消费市场，小咖咖啡重点关注广大的二线至四线城市消费市场。据称，其县级城市门店已占总店型的20%~30%。
美团数据测算，2022年中国咖啡产业规模2007亿元，预计2025年中国咖啡产业规模将达到3693亿元，年复合增速达21.56%。其中，三线门店数增长最快，四五线订单增长超250%。
此外，据灼识数据，2022年中国咖啡人均量仅为11.3杯/年，相较于已被星巴克、瑞幸、Manner、挪瓦咖啡占据的一二线城市，低线城市连锁咖啡店数量较少仍有较大扩展空间。
朱保举也认为，2022年是下沉咖啡市场发展较快的一年，小咖咖啡门店扩展趁势提速，在西南、华东等地落地了大面积联合运营店。
然而，咖啡赛道的门店竞争已进入白热化。库迪、瑞幸、挪瓦、Manner、幸运咖等头部咖啡品牌围绕单价、选址、门店覆盖数量开启全面“内卷”。
2023年伊始，库迪全力践行“三年开店上万家”的口号，仅8个月就“疯狂”拓店8000家；挪瓦咖啡创始人也喊出“五年2万家”的开店口号；其中进度最快的瑞幸，6月初率先宣布其全国门店已破万家。
除此之外还有依托于蜜雪冰城供应链体系的“幸运咖”不喊口号，而是默默扩张县级市场。星巴克则早在2022年就已喊出“每9小时开一家新店”、“三年新增9000家门店”的目标。
三线及一下城市成为了咖啡业内的“兵家必争之地”。幸运咖、库迪的8元咖啡，瑞幸近期持续进行的9.9元补贴活动，使得下沉市场不仅是门店数量之争，还包括供应链成本、价格之争。
在此背景下，小咖咖啡10~20元的价格定位，并不具有突出优势。或许更为尴尬的是，小咖咖啡在不少城市还未铺开门店。
据新消费日报统计，“小咖家”小程序显示其门店遍布全国61个城市，从北京、天津、上海、苏州、成都，到阿勒泰、资阳、达州、遂宁等低线城市覆盖面较全。但具体至每一座城市，其实际正在营业的门店数量大都仅有一家，有不少城市门店则处于“休息中”。
小咖咖啡门店较多的城市包括：成都、北京、天津，具体分布着14家、9家和4家正常营业门店，以及合计17家“休息中”门店。品牌在福州、西安、常州、台州均拥有3家正常营业门店，而有门店布局却处于“休息中”的城市多达11座。
在郑州、武汉等一二线省会城市，小咖咖啡两家门店中，一家正常营业、一家“休息中”的情况也十分常见。
2023年已过半，以当前的门店布局来看，小咖咖啡能否凭借4.48亿元的融资顺利完成营业门店突破2000家的目标，尚未可知。
据悉，在咖啡机、咖啡店之外，小咖今年也已经开始布局电商板块，同时上线了京东和天猫平台。不过，新消费日报注意到，“小咖家”小程序的商城页面内并无在售商品，天猫、京东也难以搜索到相关店铺。
从咖啡新品口味紧贴瑞幸、Manner风格，以及与近期刚上映的动画电影《长安三万里》的联动来看，获得融资后的小咖咖啡仍十分渴望在竞争白热化的国内咖啡市场，争取属于自己的市场份额。
