身家170亿,辽阳富豪冲刺首个IPO

直通IPO | 孙媛 · 2023-10-18 17:49

不融资的自然堂,要上市了?

一个59岁的辽阳创业者,能有几重身份?

郑春颍有三重。

去年,他以170亿元身家上榜胡润百富榜,不仅跻身本土美妆第四大富豪,更是成为辽宁辽阳第二大富豪,同时,他还是自然堂的“当家”。

你可能想象不到,就是这样一位辽阳大汉,用20余年跑出一家能说出“你本来就很美”的中国本土美妆品牌。而现在,这家国货美妆护肤品牌背后的母公司,在呵护中国女性美丽的路上,也悄悄踏上了IPO征途。

9月初,自然堂母公司伽蓝(集团)股份有限公司(简称:伽蓝集团)就传出与华泰国际、瑞银就IPO进行合作的传闻,一个月过去了,传闻愈演愈烈。据彭博社援引知情人士消息称,伽蓝集团考虑在香港IPO,拟募资不超过5亿美元(折合人民币36.6亿),上市最早可能于2024年进行。

作为中国化妆品行业早期的代表性企业之一,与伽蓝集团几乎同一时期创立的本土美妆企业如珀莱雅、丸美、上海家化等,早在几年前便走入了资本市场,环亚集团也走到了IPO问询阶段,而伽蓝集团却迟迟未透露出上市计划。

甚至关于何时上市,伽蓝集团都有一个固定回应,那就是:“只要能够解决资金问题,就可以不上市”。

如今,随着伽蓝上市传闻甚嚣而上,老牌美妆品牌逐梦IPO的故事,虽意料之外,但也情理之中。

辽宁大汉勇闯上海滩,靠“自然堂”身家170亿

未上市的伽蓝集团,可以说是行业隐形大佬。

在2022年WWD Beautylnc Top 100 榜单中,共有珀莱雅、华熙生物、上海家化、水羊股份、贝泰妮、伽蓝集团、逸仙电商、上美股份、橘宜集团、丸美股份这10家中国企业上榜。其中,伽蓝是唯二的未上市企业之一,位居第57名,排名在逸仙电商、上美股份、橘宜集团、丸美股份之上。

今年以来,伽蓝集团一季度营收指标为106.7%,同比增长14.4%,集团利润同比增长21.5%;在2023年1-6月,美妆店渠道销售同比增长9.7%,其中自然堂2023年上半年美妆店渠道销量位列第一。

而伽蓝集团能有这样的成绩,跟背后掌舵者郑春颍有着千丝万缕的关系。

于1964年出生在一个辽宁农村家庭,郑春颍在1977年高考恢复后,成了“知识改变命运”切实受益者,80年代以辽宁省辽阳市文科榜眼的成绩考入东北财经大学商业经济系。

1986年大学毕业后,郑春颖如愿得到了一份稳定的“铁饭碗工作”,进入辽阳市财政局任职。

但端了10年铁饭碗后,郑春颖却感觉到这份工作似乎“30岁已经看到60岁的人生”。经过深思熟虑后,他不顾家人反对毅然辞去工作,投入公务员辞职下海经商潮中。

命运的齿轮开始转动。

1997年,由于一次偶然机遇,郑春颖发现不少人愿意花费数月乃至一年工资做美容护理,不由打起了做“面子生意”的主意。于是,他选择毫不犹豫离开家乡辽阳,赴沈阳与人合伙开起了美容院。

事业起步之初,租下房子、装修之后,郑春颖身上只剩下不到两千元本钱,但凭借着诚信经营,郑春颖很快就把生意做了起来。据其对外透露,当时开业第二天顾客便络绎不绝,首月盈利7万多,不到半年,就开了7家店。

不过后来随着美容暴利生意被人熟知,2000年左右,美容院就面临着市场饱和与竞争加剧的挑战,郑春颖不得不面临转型升级的难题。

90年代,恰逢中国美妆市场起步,消费潜力巨大。一众知名国货美妆护肤品牌应运而生,小护士、东洋之花、丁家宜护肤品、丹姿水密码、美肤宝如雨后春笋般涌现。2000年,丸美、相宜本草毛戈平也相聚同年面世。

同一时期,郑春颍也敏锐地察觉到,当时美容行业不缺服务,而是缺产品,唯有产品进入市场,才有可能成功。

彼时,上海作为东方巴黎,孕育着国货美妆产业的梦想,2021年,郑春颍只身一人来到上海奉贤区钱桥镇,逐梦中国化妆品品牌,3年后,他注册了伽蓝集团,并推出美素、自然堂两个品牌。

当时,商超渠道市场被海外大牌牢牢把持,郑春颍凭借在东北地区开设美容院的经验,专注于专业渠道的拓展,将目光投向尚是蓝海的美妆店。这一举措,让自然堂到2003年一跃成为了中国美妆店渠道的首选品牌。

2006年,在美妆店渠道打响知名度后,自然堂陆续进军商超渠道、在百货商场设专柜。截至2016年底,自然堂全渠道网点已达18300个,其中百货网点1600余个。

公开数据显示,2016-2019年期间,自然堂一直位列天猫“双11”美妆榜单前十。同时,2012-2018年国货护肤品牌正值崛起时期,本土护肤品牌市占率由24.8%提升至34.3%,其中,百雀羚、自然堂、一叶子、御泥坊、韩后和萃雅市场份额提升明显。

2012-2018年,本土护肤品牌中市场份额上升幅度最大的前五大品牌为百雀羚、自然堂、一叶子、御泥坊和韩后。

作为伽蓝集团旗下第一“猛将”,根据公开信息显示,2022年自然堂的营收规模超20亿元,不仅几乎占到了整个伽蓝集团收入的半壁江山,也为郑春颍的身家做出了巨大贡献。

2021年伽蓝集团总营收约56.9亿元,2022年伽蓝集团的发展保持了向上的态势,其中销售额同比增长2.6%,新增消费者数据资产1504万元。国产化妆品中,除上海家化营收规模超70亿元外,贝泰妮、珀莱雅等都徘徊在五六十亿元上下。

内卷提速,伽蓝亟需第二增长曲线

虽然伽蓝集团成绩不斐,但在时代洪流冲击下,近几年自然堂的发展略显失色。

2020年之后,自然堂跌出天猫“双11”美妆榜单。根据魔镜市场情报数据,2017-2019年,天猫“双11”护肤品牌排名前十榜单曾有百雀羚、一叶子、佰草集、自然堂、韩束、膜法世家等本土品牌;2020-2021年,榜单中的本土品牌仅剩薇诺娜和珀莱雅。

同时,自然堂市占率也逐渐下滑。

2018-2021年,国际护肤品牌发力中国市场,对本土品牌产生了较大冲击,多数品牌出现了市场份额下滑。其中,自然堂的市占率由2018年的第三跌至2021年的第六。与之相伴的是欧莱雅、雅诗兰黛等外资占据前排,薇诺娜、完美日记等新兴品牌出现在榜单中。

一边是扛把子自然堂有所疲态展现,而另一边伽蓝也难避开本土美妆护肤品牌的重营销的境况。

用王一博、王俊凯、虞书欣、赵露思等顶级流量做品牌代言人、并通过冠名、植入等提升品牌曝光度和影响力等营销在内的费用,伽蓝开销不小。以今年上半珀莱雅财报数据为例,其营收36.27亿元,销售费用就达15.8亿元。

行业竞争提速,伽蓝集团也一直走在寻求解法的路上。

除“来自喜马拉雅的自然主义品牌”自然堂和“中国原创高端美妆品牌”美素外,伽蓝集团近年来为了吸引更年轻的消费群,还打造了“专业敏感肌肤护理专家”植物智慧、“针对年轻人的高功效护肤品牌”春夏、“专注修护敏感皮肤”的珀芙研、“小众沙龙香水品牌”ASSASSINA莎辛以及“婴童皮肤科学功效品牌”己出,希望探索新的增长曲线。

其中,莎辛那成立次年就登上了2021年天猫双十一香氛和香薰品类新品牌成交榜的榜首。己出更是伽蓝从2016年立项研发,通过医研共创聚焦婴童皮肤皲裂、儿童痤疮等皮肤问题的研究,并于今年5月正式进军婴童护理市场。

但值得注意的是,虽然伽蓝集团乘势启动了多品牌、全品类布局,不断丰富产品线,但除自然堂和美素外,市场对其他5个新品牌仍相对较为陌生。

除了用7大品牌构筑美妆帝国外,伽蓝在自然堂的研发上更是着重发力,建设了20个实验室和六大科研平台。从数据上看,过去三年间,伽蓝研发经费提升至营收的4.30%,专利授权率提升了4.5倍,破局中国化妆品行业原料“卡脖子”难题。

耗时10年,伽蓝集团于2022年研发出国产酵母成分喜默因,通过在原料成分和配方工艺等上游环节上得到控制,打破了优质化妆原料被国外垄断的行业格局,为国产化妆品摆脱原料进口依赖提供了范本,同时也构筑起中国化妆品原料技术竞争壁垒。

在渠道的运营上,伽蓝集团也在持续推进扩张线上线下双渠道。线下渠道,截至2023年6月自然堂头皮护理系列的线下门店破10000家,美素、春夏、植物智慧品牌新门店为3441家。线上渠道,近两年伽蓝集团布局也颇费心思,不断开启直播带货,合作头部主播向线上转型。

除国内市场,伽蓝集团也早在2018年正式开启出海战略,旗下多个品牌已登陆海外市场。就目前来看,自然堂在东南亚市场也获得了一定成就,如6月位列马来西亚Lazada电商平台美妆护肤类目“中国品牌排行榜TOP1”。

国货美妆排队上市,IPO于伽蓝仍是征途

郑春颖在今年的年中演讲中曾言:“(当下的美妆行业已迈入存量时代)存量竞争才是产生头部企业的真正好时机。这意味着各行各业一定会在未来5到10年内,出现高度集中的头部企业。”

从长期来看,伽蓝集团若想在当下的存量时代中获得新发展,成为头部企业,IPO是其能带来更多资金支持,加持其国际美妆市场影响力,帮助公司扩大规模、提高竞争力的助力方式。换言之,上市之于伽蓝集团,某种程度上,是它在头部企业中更进一步的必由之路,也是伽蓝集团迈入新台阶的一个关键性动作。

事实上,随着国货美妆赛道竞争提速,想通过IPO实现跨越式发展的企业并非只有伽蓝。2017年起,国产美妆公司开始陆续登陆二级市场,A股占比最多,其次是港股和美股。但上市于美妆企业来说并非易事。

如今国货美妆护肤第一品牌珀莱雅从筹备、申请、排队到敲钟上市整整用了6年,丸美生物也苦熬5年才上市;韩束母公司上美集团跟敷尔佳则是耗时近2年才登陆港交所。

而毛戈平、相宜本草则相对运气不佳。前者自2016年12月首次披露招股书后,IPO闯关7年仍未果,IPO状态在9月再次按下暂停键;后者早在2012年就曾计划赴港上市,也是至今未果,去年又启动了A股IPO进程。

据不完全统计,在2023年上半年,共有9家美妆类企业有过上市动作,仅6月份就有6家企业更新状态。

就当美妆赛道玩家都把登陆二级市场作为归宿时,还有一点需要注意,那就是IPO过后,不少玩家也面临着股价下跌的窘境。目前,除珀莱雅上市后市值持续上升外,贝泰妮、敷尔佳、丸美股份等美妆企业在上市后,市值均出现大幅度缩水,其中贝泰妮更是距离其市值最高点蒸发了近800亿元。

随着郑春颍即将步入花甲之年,这位辽阳巨富的新挑战俨然已来。

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