「蜜雪冰城平替」冲击万店目标

财联社 | 梁又匀 · 2023-11-30 23:01

国内茶饮市场竞争激烈。

在蜜雪冰城之外,新式茶饮品牌甜啦啦也采取了“农村包围城市”的发展策略。

品牌官网资料显示,“甜啦啦”成立于2014年安徽蚌埠,是安徽汇旺餐饮管理有限公司旗下重要茶饮品牌IP,创始人为王伟。门店产品以果茶、奶茶、和冰淇淋为主,另有少量咖啡、零食,售价在2元~15元,与蜜雪冰城定位十分接近。

除了价格定位亲民外,甜啦啦自县城起家壮大后,仍然将发展重点放在三线及以下城市。截至最新门店数据,甜啦啦已在国内累计签约门店近7000家,覆盖了全国大部分省区、直辖市以及261个地级市。

据甜啦啦近期官网报道显示,2021年、2022年公司分别实现销售收入13.5亿元和18.3亿元。9月召开的2023甜啦啦合作伙伴大会则透露,2023年公司营收预估达26亿元。

创始人王伟曾透露,品牌今年计划扩张门店超2000家,预计到今年年底门店将达到8000家,并在明年年底冲刺万店。同时,公司还将接受券商辅导,规划于2024年向港交所递交招股书。

1、9年7000店0融资

从时间来看,甜啦啦与奈雪的茶、茶颜悦色成立时间相近,早在2017年瑞幸成立并“飞速拓店”前,甜啦啦全国门店就已达到600家左右。但是时至2023年,对于不少生活在大城市的消费者而言,茶饮品牌“甜啦啦”仍然有些陌生。

据窄门餐眼统计,截至2023年11月,甜啦啦三线城市门店数量占比为39.5%,三线以下城市门店占比达41.2%,乡镇商业街和学校周边是品牌门店主要的分布区域。对比蜜雪冰城三线及以下城市门店占比合计不足六成,甜啦啦超八成门店分布在低线城市,更为下沉。

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图片来自窄门餐眼

可以说创业之初,在头部品牌们还未触达的国内小县城、小镇茶饮市场,甜啦啦已率先完成布局。在“农村包围城市”的发展思路下,2018年甜啦啦全国门店增长至1000家,2019年其全国门店突破2000家。

从产品上看,甜啦啦2021年爆款鲜果茶已卖出1.1亿杯。品牌今年上线的“超牛牛油果”、“超红车厘子”等爆款饮品销量成倍增长,极短时间内卖出上百万杯。

甜啦啦飞速增长的背后,是其与蜜雪冰城相似的供应链建设模式。2016年,甜啦啦在安徽自建生产基地,配套服务当地门店。随着规模扩大,门店增至上千家后,甜啦啦开始布局供应链,并在长沙、郑州、天津、长春等城市陆续开设分仓,服务周边门店。

目前甜啦啦有沈阳、哈尔滨、长沙、郑州、海口、石家庄及蚌埠总部共计7个仓储基地,同时拥有自己的果园、茶叶基地、产业园。据透露,对于保鲜程度要求较高的水果等原材料,甜啦啦建设了可以覆盖全国的冷链配送体系。

由于深耕下沉低线消费市场,甜啦啦在消费疫情期间门店增长并未放缓,反而加速开店。2020年品牌门店达到3500家,2021年品牌门店突破5000家,而2022年品牌门店突破6000家,安徽、河南、河北、山西成为品牌门店的主要分布地。

据预计2023年末品牌全国门店将达到8000家,2024年将冲刺万店。为冲击万店目标,今年10月、11月,甜啦啦连续召开了两次招商大会,吸引更多加盟商。

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甜啦啦官网加盟开店费用表

据近期的合作伙伴大会透露,2023年品牌8000家门店将产生营收26亿元。横向对比来看,2019年末蜜雪冰城门店总数已达到7225家,实现营收25.66亿元,归属母公司净利润达4.45亿元。

由于甜啦啦更下沉,价格定位更为“薄利多销”,两大品牌相差1000家门店营收却十分接近。

或许正是因为营收增长跟不上门店扩张速度,又或是有意拒绝,甜啦啦与其他茶饮品牌不同,其创业9年间并未传出融资消息。

不过依照已公布招股书的茶百道、蜜雪冰城发展历程,在正式递交招股书前,甜啦啦或将迎来一轮较大规模的基石投资。

2、茶饮品牌卷向海外?

甜啦啦在国内运营节奏紧跟蜜雪冰城,但面对出海开店此前却并不积极。直到近期才完成海外首店布局。今年10月1日,甜啦啦在印尼雅加达市中心繁华街区同时开出6家门店。

印尼门店顺利开业后,甜啦啦方面透露,预计将于今年年末在印度尼西亚开出60家门店,并逐步渗透整个东南亚市场。保守预计,甜啦啦将在东南亚开出500家店,并拓展至北美、欧洲和中东等全球市场,以实现“遍地开花”。

据悉,甜啦啦本次出海的发展计划还包括产品研发的升级、供应链体系的持续深化、仓储物流的进一步覆盖等,以满足不同国家和地区消费者的需求。

从出海方向来看,饮食文化相近的东南亚、日韩是多数茶饮品牌首选。尤其是在人口规模和年轻消费群体占比,截至2022年东盟人口为6.72亿,地区人口年龄中位数在25至34岁,有着更为强的消费需求和消费能力。

霸王茶姬自2019年出海以来重点关注马来西亚、新加坡、泰国市场,至今海外门店已超百家。据蜜雪冰城招股书显示,公司海外门店主要分布在越南、印尼、马来西亚、新加坡等国,海外门店已超1000家。今年8月提交招股书的茶百道也表示,将优先扩展东南亚茶饮消费市场。奈雪的茶也在近期宣布重启海外市场布局,重点关注东南亚市场。

甜啦啦所关注的东南亚市场虽然广阔,但越来越多同类奶茶品牌的出海意味着在国外的价格、营销内卷也逐渐增多。

为了取得更大的竞争优势,蜜雪冰城开始针对海外市场的规划产业链建设。

据招股书募资资金用途显示,公司“定安县蜜雪冰城食品加工项目(一期)”将立足蜜雪冰城海外发展战略进行布局,预计项目建成后将充分发挥自贸港政策优势,有效保障公司全球化发展战略的核心物料供应,并补充国内其他生产基地产能。

茶百道在宣布进军海外市场、开出首店的同时,也在招股书中提出配套建设海外供应链体系。

除了东南亚,欧美、日韩地区的留学生以及海外华人华侨消费潜力也不低。2023年以来,蜜雪冰城将门店拓展至韩国、日本的核心商圈附近;喜茶则重点关注欧美市场,先后进入了英国、加拿大。

而出海已久的快乐柠檬、COCO、一芳已跻身欧美地区的头部茶饮品牌。品牌们已从试水进入拓店占领市场阶段,在重要城市的多个商业街区开出多家门店,并探索适应本地消费者的特色饮品、烘焙产品。

不过,海外消费市场虽然看似“光鲜亮丽”,其背后的经营压力也不小。

2018年奈雪的茶就曾尝试出海,并陆续在新加坡、日本开出首店,但随着疫情的影响以及国内经营压力的上升,公司不得不陆续关闭海外门店。蜜雪冰城今年进驻日本市场后,由于选址、乳制品成本支出过大等多方面原因,部分门店开业仅数月就面临关停。

同时,由于原材料运输成本、门店成本等因素,蜜雪冰城财报显示,印尼地区毛利率表现并不如国内,在越南则处于亏损扩展状态。

对于品牌而言,国内茶饮市场竞争激烈,国外市场也并不代表着轻松赚钱。包括甜啦啦在内,本轮出海浪潮将收获多少成功案例,还需要创业者们展现出更多经营和供应链管理智慧。

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