库迪“卖酒”,加盟商“挠头”

氢消费 | 秋 林 · 2024-02-05 18:48

不顾联营商反对执意卖酒,库迪究竟是在业绩彻底下行前再割终端一波韭菜,还是布新局拉动增长第二曲线?

年味渐浓,俗话说,“饺子就酒越喝越有”,但对于库迪的经销商来说,“咖啡就酒”却别有一般风味在心头。

日前,就有媒体报道,在经历了联名物料不足、爆款供货不足的大起大落,以及夏天的价格战和漫长淡季的库迪联营商们,在临近年关,却被总部“逼着”卖酒,以至于部分联营商顿感“挠头”。

事实上,除了联营商外,近一年来,库迪的一套操作下来,连市场中的从业者们在谈及库迪的商业模式时,也只能“挠头”不解。

开奶茶店、卖甜品、注册酒类商标... ...或许库迪从未想过只卖咖啡,又或许库迪认为,凭借“八块八”一杯的咖啡,便是自己跻身于咖啡赛道中含金量最高的“投名状”,绝对的低价,便足以让自己持续留在茶饮的牌桌上。

但不管怎样,这次让联营商每家进2箱酒的操作,却着实触及了联营商的逆鳞,有库迪的加盟商在社交平台上控诉称,“每个门店必须进货两箱,一箱6瓶,并从门店账户直接扣款3360元。”

此外,外界曾推测,按照一家店进2箱酒算,库迪总部这次,至少能从6800家联营商身上圈几千万资金。

不顾联营商反对执意卖酒,库迪究竟是在业绩彻底下行前再割终端一波韭菜,还是布新局拉动增长第二曲线?

库迪卖酒,意欲何为?

库迪此次卖的是茅台保健酒旗下的两款产品茅台不老酒(花之久)和茅坛酒(谷之欢),门店售价均为599元,官方认证库迪拿到了这两款酒的全球独家经销权。

据悉,库迪总部给终端配酒后,随即有联营商在小红书上质疑总部“强制卖酒”的动机。

随后库迪官方给联营商的回复称,两款酒的订货与门店日常订货保持一致,首批订货时两款酒各一箱,不扣货款,款项将在4月30日统一结算,未售部分公司统一收回。已扣款门店于1月22日完成退款至门店余额账户。

据了解,此次茅台不老酒(花之久)和茅坛酒(谷之欢)两款酒的销售,是库迪和茅台签订的青年就业基金和乡村振兴基金项目。该项基金专项用于新生代就业指导及乡村振兴帮扶工作。

库迪承诺,上述基金将由库迪咖啡从该两款酒的销售中每瓶抽取10元投入,每年不足1000万元部分由库迪咖啡补足,超过1000万元时上不封顶。在库迪咖啡小程序上也标注着,“每瓶销售所得捐赠10元用以支持青年就业&乡村振兴公益”。

库迪为什么卖酒,最容易让人产生联想到的就是“摊派”。即按照目前每家门店摊派两箱白酒合计3000多元来算,全国6800家店统统进货,就可以为总部带来2000多万的“带货”利润。

不得不说,库迪在全国拥有的6800家门店,就相当于库迪在全国有6800家白酒销售终端。正值春节,消费者走亲访友、送礼聚会对白酒的需求又很高,库迪很容易通过给终端上这两款酒,圈一波钱到总部。

跳出实际利益,从宏观的品牌建设上来看,库迪此次直接卖茅台酒的动作,实则大有深意。

一则库迪的消费群体主要是年轻人,在让年轻人以599的价格拥有“轻奢茅台酒”的同时,这两款酒主打公益、为年轻创业群体赋能,很容易圈一波年轻人的好感。

二则库迪本身在全国拥有6800家门店,相当于是一个面对全国性市场的消费平台,有遍布全国的销售网络和庞大的消费人群,跟茅台保健酒的产品有一定的匹配度,消费人群上有一定的重叠度,因此有一定的“带货”销售能力。

再割韭菜,还是增长布新局?

去年11月,有加盟商在社交平台上发布“致库迪咖啡公司管理层的一封信”,其中就提到了自己花45万开店,毛利太低快要撑不住了。当初加盟时公司承诺的店面可回收,在真正回收时又出现层层阻碍。

事实上,不断有联营商在网络上反馈,库迪供应链存在大问题,比如爆品饮品的原料供应时常出问题,比如顾客到门店兑换周边产品时门店缺货,导致店员频频挨骂;再比如在产品研发上,饮品名称上新勤,但落到实际饮品上“换汤不换药”;再比如品控拉垮和联名设计款和年轻人需求脱节等等。

库迪为什么细节问题做不好,最核心因素还是“钱不够”,资金链一直处于紧张状态。

如果说9.9的瑞幸创始之初玩的是一场由投资人入局的资本游戏,那么如今8.8的库迪玩的则是更加“刺激”的由无数加盟商入局的资金链游戏。而这场游戏,妙就妙在库迪几乎全程是拿着联营商的钱办事。

库迪的谋划有多精巧?一方面,在去年7月库迪联营商加盟最凶猛之际,库迪才拿着几千家联营商的加盟费在安徽马鞍山当涂创建首个供应链基地,而这原本是茶饮品牌在创建之初就应该重金布局的环节。另一方面,库迪持续补贴用户拉低价格,做高杯量扩大规模,为的就是吸引新一轮加盟商加盟重获资金“血包”。

但事实证明,库迪目前的供应链能力并不能维持门店的正常运营,难免有给联营商“画大饼”的嫌疑。

去年7月,库迪安徽马鞍山市当涂县的供应基地正式揭牌,库迪当时承诺联营商基地去年下半年就可以投产,预计年产能将达到4.5万吨,成为国内最大单体咖啡烘焙工厂。但随后,库迪首席策略官李颖波又改口说,当涂华东供应链基地将于2024年初陆续投入运营。

或许,供应链维持不了高速扩张、有大量加盟商退出、资金链变紧等的这些问题,本身就在库迪运营的考虑统筹范围内。

因此,“懂营销”的库迪,从未将鸡蛋全放在一个篮子。

去年11月底,库迪旗下聚焦健康奶茶赛道,主打原叶鲜奶茶,覆盖纯茶、鲜果茶等产品的奶茶品牌“茶猫”首家测试店正式上线。今年1月3日,库迪咖啡又宣布人机协作战略,有人、无人值守两种状态轮番切换的门店能够实现24小时服务,库迪咖啡及旗下品牌都将应用该战略。

除了卖咖啡和奶茶,食品和酒业都是库迪的重要布局。据天眼查App显示,库迪科技(海南)有限公司申请注册了多枚“库迪马天尼”“库迪酱香”“库迪威士忌冷萃”“库迪酱香冷萃”等商标,国际分类为酒、餐饮住宿、方便食品等。

库迪何时能熬成瑞幸?

2023年5月,库迪咖啡率先开启“夏日冰饮季、天天9.9”活动,低价覆盖全部门店。一个月内,瑞幸开启“万店同庆”优惠活动,也将价格定在9.9迎战库迪。

随后,库迪咖啡进一步将咖啡价格打到8.8元每杯。总部和老大哥瑞幸“贴身肉搏”打价格战,让多数刚入行的库迪联营商苦不堪言。

去年第三季度,瑞幸联名茅台,推出酱香拿铁的爆品,打下了首日销量542万杯、单品销售额突破1亿元的战绩,并让瑞幸第三季度的总净收入同比上长了84.9%。

随即,库迪推出“米咖”应战,联名五常大米推出“米乳拿铁”,在海报上写下“酱香?还是米香?”的库迪,活动宣传语直接定为“深夜的酒伤您的肝,清晨的粥养您的胃”,直指瑞幸。虽然库迪的“米咖”同样反响不错,一度断货,但和瑞幸的酱香拿铁相比,成绩仍旧不足挂齿。

本是“一母同胞”的瑞幸和库迪,迟迟无法从双方的价格战中脱身。但两者都对国内咖啡市场从绝对高端到中低端的下沉,有着突出贡献。

瑞幸对于国内咖啡行业的意义在于创造了消费,培养了用户。瑞幸“奶咖、快取、性价比”的经营理念,加快催熟国内的现制咖啡市场,对于是原本就有不少提升空间的非一线城市,瑞幸早期互联网烧钱式打法使得现制咖啡的高频需求逐渐延伸到二三线城市。

相比瑞幸,库迪出道就是趁着行业的东风,“新壶装旧酒”,手握最适配当时市场需求的营销打法,相比于其他零经验的同类新玩家,可谓是妥妥赢在了起跑线。相比瑞幸,库迪推出的0加盟费、总部仅收机器原料等成本的加盟模式,更是大大推进了下沉市场的拓店进程,库迪仅用一年就达到了瑞幸四年的开店数量。

总的来讲,有行业人士分析,从人均饮用咖啡量来看,下沉市场是咖啡行业目前以及未来的主要增量市场。用户渗透是第一步,而咖啡具备一定的成瘾性,第二步低频用户变为高频用户,多有成瘾性的自然渗透,因此下沉市场会有两波红利。

曾经的瑞幸靠着口感改良后的产品和性价比打通了第一步,如今的库迪正靠着擦边过线的口感和更低的价格加速推动下沉市场从低频到高频的转化。

降价为8.8后,卖一杯赔一杯,库迪的联营商一直靠总部每杯咖啡补贴的续命。瑞幸和库迪的价格战何时才能结束?

答案或许只有两种,一种是库迪拓店过程中资金链断裂提前退场,另一种就是咖啡在下沉市场的红利见底,两个品牌均无能为力,只好各自另辟出路。

一个比较有意思的事是,即便刷爆朋友圈的“酱香拿铁”的瑞幸,今年年初再次推出冠以“龙年第一杯茅台”的“酱香巧克力”,也罕见的出现了遇冷,或许,消费者对此类营销玩法的心理阈值已经被提高了,跨界营销,尤其是相同品类的“二创”,越来越像经典电影IP“炒冷饭”一样,备受冷落。

但如果站在这个角度来看,去年,瑞幸请顾客喝上酱香拿铁,是产品和营销上的创新;那今年开年,库迪就直接“请”加盟商喝上茅台保健酒,倒也算是一种在受众和渠道上的特立独行。

只是相较以手捧一杯“酱香拿铁”为乐的瑞幸用户,直接上手两箱白酒的经销商,却未必能笑得出来。

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