痛别宗庆后,娃哈哈急需一个“新单品”

DoNews | 秋林 · 2024-02-26 16:33

宗馥莉+娃哈哈=?

据杭州娃哈哈集团有限公司消息,娃哈哈创始人宗庆后先生于2月25日上午10点30分去世,享年79岁。

宗庆后先生是中国共产党党员,著名企业家,全国劳动模范,曾多次担任全国人大代表和浙江省人大代表。

杭州娃哈哈集团有限公司将定于2月28日为宗庆后先生举行追思。

2023年,宗庆后还对外界称自己并未退休,仍居于二线,为集团的发展“保驾护航”。76岁时,老爷子还自考了基金从业资格,为娃哈哈进军创投圈“做准备”。

1987年,42岁的宗庆后创建了校办企业杭州娃哈哈。和其他企业家不同,由于时代原因,在这之前,宗庆后曾经历了15年的茶厂体力劳作,34岁时才顶替母亲的工作名额返城工作。农场劳作期间,他意志坚定,干活从不偷懒,坚持读书,得到了领导和同事的一致认可,奠定了他在后来创业和企业经营中肯吃苦、善于团结他人的性格底色。

从最初仅有两名女工,到如今拥有3万名员工,娃哈哈创下了中国饮料行业儿童营养液、AD钙奶、非常可乐、营养快线等多个销售奇迹,成为中国最大、世界第五大饮料企业,宗庆后本人也两度成为中国首富。

2010年,娃哈哈业绩突破500亿,宗庆后放言要做出1000亿业绩,“再造一个娃哈哈”。2013年,娃哈哈业绩达到历史最高峰782.8亿。但在随后的市场竞争中,娃哈哈渐渐败阵,2015年娃哈哈的营收骤降到了494亿元。此后几年,尽管不断尝试“自救”,娃哈哈的营收却一直都维持在500亿元上下。

农夫山泉创始人钟睒晱曾说,“你永远要喝水,不可能不喝水。饮料行业是永远的朝阳行业。”但当娃哈哈曾经的分销商钟睒晱通过竞争品牌农夫山泉成为新的首富,红牛、元气森林等钻研新玩法的对手不断攻城略地,娃哈哈二代又能否“守业”成功?

“我这一辈子就做了个娃哈哈,娃哈哈承载着我所有的人生和梦想。”在近39年的经营中,娃哈哈就=宗庆后。而如今,娃哈哈的权柄完全移交给二代,是时间思考,宗馥莉+娃哈哈=?

娃哈哈时代的“势如破竹”

“那个时候没有品牌,我们自己起个品牌就卖的供不应求。当时商品紧俏,有货就能卖得出去,现在不是了,竞争太激烈了。”多年后,宗庆后回忆起娃哈哈最初的创业阶段,认为当时商品的畅销的确归功于时代。

“经营利润达到4万元太少了,我可以保障创立10万元。”1987年,回城9年的宗庆后带领两名女工,对集体临危立下“军令状”,创办了当时的杭州上城区校办企业经营部。

在这之前,他先后做过工农校办纸箱厂的推销员,踩着三轮车穿梭在杭州的大街小巷卖作业本和纸箱。做过杭州光明电器仪表厂的推销员,只身背着近一百斤的电表远赴海南岛推销。还做过电风扇的销售,积累了丰富的销售经验。

当上经营部经理之后,宗庆后最初仍旧是带领员工骑三轮卖文具和冰棍。1987年7月,“中国花粉口服液”进入杭州市场,与学校“熟悉”的宗庆后“幸运的”成为了这款产品的代理经销商,并随后自己办厂研制出本土的儿童保健品“娃哈哈儿童营养液”。

“当时我们攻一座城,就先拿下这个城市的报纸广告,然后这个城市各个经销商就会开始打听哪里有卖娃哈哈的。哪个地方报纸不搭理我们的,我们就拿着电话黄页,挨个给百货大楼经销商打电话,问有没有卖娃哈哈的,最多三天,他们就开始打听哪里有卖娃哈哈的。这样一座城的销售就攻下来了。”依靠大规模的报纸广告和当时鲜有人做的电视广告,娃哈哈很快在全国范围内打开了销路。截至1990年,娃哈哈儿童营养液上市三年销量过亿。

赚到第一桶金后,宗庆后并没有被冲昏头脑,他深刻意识到当时国内保健品行业的局限性,并全面撤出被谎言和暴利淹没的保健品市场,毅然转入饮料领域。

“在西藏那曲县,地上除了牛粪,就是娃哈哈的瓶子。”

凭借创业初打下的强大销售体系,在商品紧俏的年代,娃哈哈很快成为饮料大王。“那个时候只要销售终端多,产品质量又过硬,很快很容易就能挤掉小品牌。”宗庆后多年后回忆。

1991年,娃哈哈模仿乐百氏果奶推出第二款产品“娃哈哈果奶”,只用一年就销量过亿。1996年,模仿乐百氏AD钙的“娃哈哈AD钙”横空出世,仅用一年时间就生产了10.7亿瓶,创造产值6.85亿元。同年,娃哈哈纯净水问世,凭借“纯净”概念,迅速占据市场。

1998年,娃哈哈推出号称“中国人自己的可乐”的“非常可乐”,这款产品避开两可乐的城市市场,凭借娃哈哈像毛细血管一样的销售终端,进入了万千农村家庭,据说在不到一周时间里,在全国的铺货范围就到达了东北小镇和海南小渔湾。2005年,娃哈哈模仿小洋人“妙恋”,推出了多年引以为傲的大单品“营养快线”,单品实现最高破200亿的销售记录。

2010年,65岁的宗庆后以534亿元的身价登上《福布斯》中国首富,而后数次问鼎中国内地富豪榜首富。宗庆后和娃哈哈的成功,可以说一方面得益于娃哈哈强大的销售网络和过硬的产品质量,另一方面得益于商品供需的时代机遇。

失去的十年,“跟进式创新”的失利

饮料行业,有着明显的消费频次高、渠道分散、客单价低的特点,因此想做出全国大品牌,就要求厂家对分销网络有强掌控力,从而才能保障销售的规模和稳定。销售网络一旦形成,就具有较强的行业壁垒,其他品牌很难再有机会进入。

1994年,娃哈哈首创的“联销体”模式,被哈佛商学院写进了教科书。

按照以往,饮料销售均是“赊销”模式,即先发货后付款,于是厂家要常年追在经销商身后追讨应收账款。

宗庆后创建的联销体,简单来讲就是娃哈哈总部放货给各省分公司,后者放货给特约一级经销商,按照前者给后者放货的模式,货物逐级递达特约二级批发商、二级批发商、三级批发商和销售终端。娃哈哈通过对全国的经销商进行整合,实现了每一级别的经销商都有对应的销售价格和销售区域,从而保障市场不乱价和不窜货。

据娃哈哈官方介绍,娃哈哈经销网络建成后,娃哈哈在全国共有7000多名经销商、10万多家批发商、500多万家销售零售终端。一路铺货,势如破竹,在势头最猛的几年,其他品牌甚至要刻意采取“规避”娃哈哈的发展路径。

饮料永远是渠道为王,只不过,渠道本身也在发生结构性变化。

2013年营业额达最高峰之后,娃哈哈的营业额开始逐年下降,2014年娃哈哈营收下滑到了728亿元,2015年骤降到了494亿元,2020年娃哈哈的营收又一次出现大幅缩减,只剩下439.8亿元,跌回2009年的水平,创下近十年最低水平,业界纷纷评价娃哈哈“失去了10年”。

从销售渠道来看,新销售渠道的兴起,就意味着新品牌将拥有新机会。自2012年起,便利店在国内的销售额以双位数的速度增长,尤其在2017至2018年,连锁便利店门店数量年增长率突破10%。2022年6月底,全国便利店门店数量已达约27万家。早在2020年初,新选手元气森林已经拿下了一二线城市几乎所有的此类终端。

和娃哈哈某种程度上的“农村路线”不同,以元气森林为代表的新饮料品牌,正是借着互联网和城市便利店、商超等较高端的渠道东风,拿下了新一代城市中青年消费者。

截至目前,据数据显示,饮料行业按渠道划分,主要为以小型杂货店、夫妻老婆店为代表的传统渠道,以连锁超市和便利店为代表的现代渠道,餐饮渠道,电商渠道和以车站店和自动贩卖机为代表的其他渠道。各自的占比分别为44%、23%、14%、6%和13%。市场的渠道,早已不再是娃哈哈称霸时的渠道。

从产品创新上来看,宗馥莉曾说,自己最喜欢的竞争对手是农夫山泉,“农夫山泉在品牌传播、新品打造上,还是很有想法的,此外,还愿意做一些市场培育的事情。”

事实上,在产品经营上娃哈哈一直秉持的都是“跟进式”创新路线。在商品紧俏、竞争对手没有几个的年代,娃哈哈很容易靠强大的销售体系和过硬的产品质量,“吃掉”小品牌的市场份额。

但在后来品类赛道越来越拥挤、产品越来越同质化的竞争中,娃哈哈逐渐败阵。营养快线之后,消费者对娃哈哈的市场印象是,“似乎再没了能打的单品。”

由二代宗馥莉打造的娃哈哈气泡水“生气啵啵”,晚于品类销冠元气森林两年进入市场。新品刚开售时反响平平,只在2022年请顶流王一博代言后,掀起一段时间的销量。

据亿欧智库发布的《2023中国无糖茶饮行业白皮书》显示,无糖茶饮料自2017年以来就保持增长趋势,2022年无糖茶增速为7.9%,远高于含糖茶。预计2023至2027年无糖茶饮市场的年复合增长率将达10.2%,市场规模即将达百亿。

在无糖茶赛道,除了东方树叶,元气森林的燃茶外,头部玩家还有老选手三得利和新选手茶里和让茶等。无糖茶显然是娃哈哈不想错过的风口,娃哈哈也先后在2018年推出安化黑茶、岩韵乌龙、普洱茶等纯茶产品,在2022年推出过“入茶里”系列,宗馥莉创立的KELLYONE品牌,也曾推出过无糖茶系列“一茶”。但很多产品上市时间极短,部分无糖茶在大城市的超市也不容易买到。

根据胡润研究院联合环球发布的《2023环球首发·胡润中国食品行业百强榜》,按照企业市值或估值进行排名,多年坚持不上市的娃哈哈已经以540亿的估值位列第五位,次于分别以4600亿、1000亿、740亿、700亿位列头部的友商农夫山泉、华彬快消品、东鹏特饮和元气森林。

宗庆后之后,宗馥莉+娃哈哈=?

在2024年娃哈哈全国销售工作会议上,宗庆后拿出超过300万真金白银的奖励,来兑现对经销商的重视,并宣布新的一年,将拿出1个亿来奖励优秀经销商。

和娃哈哈形成多年的“命运共同体”后,有经销商曾说,“只要娃哈哈能把新品生产出来,经销商拿到货之后把货铺到市场上,量也能比其他新品牌要多。”但近些年,困扰娃哈哈的,正是如何生产出新一代消费者认可的“能打的”新品。

作为“二代”,接受西方教育的宗馥莉和老爸宗庆后似乎在理念上有着诸多不同。比如,宗庆后在娃哈哈建立了“家公司”的企业管理制度,从未开除过员工,而宗馥莉则认为不合格的员工就该直接开掉。

2004年,在美国主修国际商务的宗馥莉学成归国,次年进入娃哈哈集团工作,担任娃哈哈萧山二号基地管委副主任,后又兼任娃哈哈童装、卡倩娜日用化妆品有限公司总经理。

2007年,宗馥莉拿着宗庆后投资的1000万美金创业。在她的执掌下,宏胜饮料从最初仅拥有一条饮料灌装线的传统作坊,发展成为了如今营收破百亿的中国民营企业500强。

对于后来兴起的电商渠道,出于对饮料利薄、运费贵的考虑,宗庆后一直抱着谨慎甚至拒绝的态度,以至于娃哈哈并没有占据网络一代成长起来的年轻消费者的心智。

2018年宗馥莉上任娃哈哈宣传部长后,主导了娃哈哈“焕新”化的一系列改革。先是拿掉了代言了18年的代言人王力宏,后又通过跨界联名、经典焕新等多种方式,全面推动了AD钙奶IP化打造,提出AD钙奶“今日未成年”的概念。

在产品多元化上,宗馥莉推出了AD钙奶味的月饼、粽子和雪糕,在包装视觉更欣赏,AD钙奶分别推出了国庆限量版小红瓶和携手潮牌、阴阳师、一人之下等打造主题定制包装。在内容上,AD钙奶入驻B站,不断向Z世代靠拢。

对于女儿的表现,宗庆后在媒体面前给出了90分的好评。在宗庆后最近一次接受央视《对话》的采访中,他提出现在的“守业”比当初的创业更难。“现在竞争太激烈了,我们之前商品紧俏时采取销售的那一套已经行不通了。而且现在年轻人更喜欢好看的东西,这就对产品的更新和创新要求更高。”

同时,娃哈哈在2023年再度推出保健品“儿童营养液”,回归保健品行业,宗庆后也向外界初步介绍了娃哈哈在保健品大健康赛道的布局。

在娃哈哈2024年全国销售工作会议上,娃哈哈提出在新的一年要在乳饮料和八宝粥的“老品类里做创新”,将无糖茶作为品类重点,推出茉莉花茶、正山小种、大红袍、青柑普洱四个新口味纯茶。新的一年,将推出14个新品,分别押宝多个品类。

痛别宗庆后,父亲离世后,当娃哈哈的权柄完全交接给“二代”宗馥莉,如何稳中做好传承,谋势再创新高,摆在宗馥莉眼前的问题,或许仍是娃哈哈急需一个“能打”的新单品。 

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