这届金融机构,卷完抖音卷小红书

时代财经APP | 金子莘 · 2024-05-16 17:39

金融机构线上营销正逐步“内卷”,基金公司在IP打造这个赛道遥遥领先。

多家基金公司在抖音平台已经培育出成熟大IP,线上“战争”又卷进了小红书,券商也加入队伍“竞争”线上流量。

目前,据时代财经了解,金融机构主要的线上账号集中于抖音、视频号及B站三大平台,而一贯被看作是“生活种草”平台的小红书也渐渐成为了金融机构的新媒体阵地。

4月30日,东北证券(000686.SZ)在小红书发布首条视频内容,截至5月14日下午14时,东北证券小红书账号涨粉272人次,获赞与收藏达381次。

金融机构线上营销正逐步“内卷”,基金公司在IP打造这个赛道遥遥领先。在投资者教育内容覆盖更广的抖音平台,不少基金公司抖音号已达百万粉丝,多数产出投教、金融基础知识问答等相关内容,同时,已经有不少基金IP获市场认可。

对于新媒体平台的拓展,一名公募市场人士告诉时代财经,“现在市场上火热的平台我们都会评估,选择跟公司调性相符的开立账号,但同时也会非常注重展业的合规性。”

金融机构纷纷试水小红书

金融机构新媒体运营正在走向多样化、全平台,除了一些“老网红”基金公司们,券商也悄悄加入了“互金小分队”。

时代财经在小红书搜索发现,国金证券(600109.SH)、东方财富(300059.SZ)、广发证券(000776.SZ)、中信证券(600030.SH)等多家券商均已入驻,也有部分券商采用分支机构运营各自账号的方式运营小红书平台,例如中国银河(601881.SH)、海通证券(600837.SH)等。

从运营思路来看,各家机构发布的内容及形式均有所不同,基金公司账号发布视频较多,也有部分发布图文笔记,券商的小红书账号多数以发布图文为主。

4月30日,东北证券发布的首条小红书视频《东北证券招了我,算你小子有点眼光》是由00后运营的视角展开,主角是网红小猫,还配合了现在网络上流行的表情包、MBTI、网络用语等热点元素。该条视频的评论区十分热闹,还有“同行”官方号现身互动,而东北证券首席经济学家付鹏则成为了该机构最红的人,多次被点名。

同花顺(300033.SZ)官方号在该视频评论区互动称,“你们家付鹏呢?”同花顺是一家上市的炒股软件公司,同时也拥有自己的金融数据终端——iFinD。也有网友评论该视频称,“让付鹏老师出镜,轻松涨粉。”该条评论下面还有网友互动称,“把这个顶上去。”

截图来源:东北证券小红书笔记评论区

互联网运营往往能突出一家公司的特色及亮点,尤其是能够将用户即时反馈较快展现出来。

东北证券首席经济学家付鹏常被网友称为“网红经济学家”,其2020年加入东北证券,以“付鹏的财经世界”为名在抖音及微博等平台均注册了账号,以上平台粉丝量均过百万。

除了火爆全网的经济学家,也有金融机构的虚拟IP成功“出圈”。截至5月14日,“中欧基金牛欧欧”已经在抖音平台收获210.4万粉丝,是首个突破200万粉丝的公募基金抖音账号。

牛欧欧是一只身形长长的红牛,具有较强的记忆点。对于这个IP形象,中欧基金表示,希望充满欧气的牛欧欧能给大家带来好运,同时作为中欧基金的“服务代言人”,也希望它能为大家提供有温度、有特色的客户服务。

互联网投教与展业的边界在哪?

互联网运营除了突出公司的特色及亮点,同时也承担了部分投资者教育的功能。但时代财经发现,有部分机构在线上平台发布与展业相关的信息,也引发了业内对于互联网平台展业合规的关注。

时代财经在小红书平台搜索“券商开户”,有部分券商发布了图文笔记介绍线上免费股票开户的新客权益及相关业务介绍,点击咨询按钮在聊天界面给出了添加微信的入口,并承诺提供一对一专业咨询服务。

对此,时代财经咨询了某头部券商合规部门人士,其表示,“我司的合规要求是所有互联网线上账户需要统一申请报备,同时,已经上线的账号也严格按照自媒体平台管理规范执行,并有专人进行账户日常监控。在日常合规工作中,团队也不断对从业人员普及相关合规要求,要求每名员工提高合规意识。”

对于互联网投资者教育内容输出及相关业务展业的边界,上述合规部门人士指出,线上运营是否合规,要看该平台发布的具体内容是协助引流客源还是实质展业,不同情况有不同的判断标准。

该人士对投资者教育内容进行简单列举,“投教通常涉及金融知识普及、反洗钱等相关内容,而展业则涉及营销推荐或具体产品,例如投顾类产品等。”

与券商相比,基金公司的互联网内容生产似乎已经“卷上加卷”。

据道乐研究院不完全统计,截至2024年3月19日,已有91家基金公司运营120个抖音账号,部分基金公司还开设和运营子账号、子品牌,其中前海开源基金、易米基金开设抖音账号超4个。

不仅基金号数量多,且已经跑出部分头部账号,目前百万级账号有5个,但大多数账号仍在起步阶段,据道乐研究院统计,上述75%的抖音账号粉丝数低于10万户。

图源:道乐研究院

据了解,不少基金公司有采购第三方运营公司的外包服务,分包一部分运营环节。

某基金第三方运营公司人士告诉时代财经,“目前以公募基金客户为主,银行客户也有部分,券商客户不算太多。现在线上竞争挺大的,不少大公司还是比较重视,但是金融客户比起其他企业来说,合规要求更高,我们也会十分重视这些业务点,合规运营。”

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