“戴森平替”徕芬,真正的对手在华强北

锌刻度 | 黎炫岐 · 2024-05-17 18:06

能否继续复制神话。

当各大品牌都开始抢跑备战618,高速吹风机品牌们却早早盯上母亲节和520。其中飞科和徕芬纷纷推出母亲节限定礼袋和520“因爱有度”礼盒。

从599元的LF03到399元的SE,再到199元的SE Lite,徕芬一次次成为搅动高速吹风机行业的那条鲶鱼。最近,徕芬更是动作频频,先是发布电动牙刷新品且高频营销,后又在东南亚接连开发布会,更是多次上线礼盒装。

面市之初,徕芬一度和“戴森平替”的标签紧密绑定,尽管后来徕芬多次想摆脱这一标签,表示“不是戴森平替”却仍然常被放在这一定位。

但从数据来看,如果说徕芬对标的是戴森,那它抢占的市场实际上更多是以往的中小品牌。毕竟,根据奥维云网数据和久谦中台数据,2022 年和2023年第二季度高速吹风机市场中,戴森仍占据市场份额大头,徕芬仅次于戴森。其中,2023年二季度,戴森的线上市场份额几乎保持不变,而吹风机品牌数量减少了198个。

不过,在看不见的角落,一些华强北戴森仿牌却正不断蚕食徕芬盯上的蛋糕。在小红书、微博等社交媒体平台和抖音等短视频平台,只要输入“戴森平替”,你就能看到低至几十元到三四百元的戴森同款吹风机测评和分享笔记。而在评论区,无数人偷偷买平替后感叹“省下十个亿”。

而无论是将价格继续打得更低,还是进军电动牙刷赛道,徕芬的压力也肉眼可见。

都想做“戴森平替”,徕芬靠营销出圈

2021年1月,定价599元的高速吹风机徕芬LF01发售,一个月只卖出3台;到了2021年12月,徕芬的月销售额也不过700万元。而据徕芬方面公布的数据,2022年,徕芬全年营收总额达到了15.67亿;2023年,徕芬销售额突破30亿元。

如此数据,足以证明徕芬是高速吹风机赛道的一匹黑马。

如果要回溯高速吹风机这一赛道的兴起,戴森是绕不开的“鼻祖”。2016年,戴森将售价3000元的高速吹风机产品输入国内。比普通吹风机高十倍,甚至30倍的价格,却凭借品牌的号召力,以及噪音小、吹干速度快、不伤发等优势迅速成为爆品。

于是,国内的小家电品牌尤其是吹风机品牌,都掀起了一股“戴森平替”的浪潮。从2017年开始,不少国产高速吹风机品牌出现,也有不少家电品牌涉足高速吹风机赛道,比如追觅科技在2019年发布高速吹风机,搭载高速马达的韶光Pro产品售价千元;又比如同年发布高速吹风机HL9的直白,定价1299元;还有2017年成立的VGO……

然而,真正以“戴森平替”而被人熟知的,却是直到2021年才推出产品的徕芬。

其中一个重要原因是价格。徕芬的第一款产品定价599元,不仅价格只有戴森的五分之一,也远低于其他品牌。

但徕芬能够迅速出圈,离不开其营销策略。

36氪的报道中提到,2021年,徕芬把徕芬创始人叶洪新在第一场产品发布会的内容剪成切片广告,大量投放到抖音和B站,仅在信息流投放一项上,当时就花了上千万元,而2021年徕芬的GMV只有1亿元。

从2021年底到2022年初,徕芬在B站有多条广告视频获得上百万次播放。

2022年,徕芬搭建起50人的内容团队,向B站、抖音、知乎、小红书等平台输 出,并推出了多个直播间。其中,徕芬自制视频中数据最高的一条视频名为“直男送礼指南”,介绍徕芬了“11万转高速无刷马达”“2亿负离子”等卖点,播放量达到超八百万次。

以至于叶洪新曾表示,“我们的内容创作者就是销售员”。

此外,徕芬也没有疏忽线下投放,在写字楼和电梯间,你或许也曾看见或听见徕芬“真的很拉芬”或者“明星都是吹出来的”洗脑广告词。

尤其值得一提的是,在2022年,一段名为《吊打戴森的吹风机为什么做不大》的短视频,在抖音上播放量过亿,也使徕芬销售额直接涨了6000万。在这段视频中,前红衫资本合伙人王岑对话叶洪新,当被王岑质疑徕芬“你哪一块超越竞品的呀?”时,叶洪新曾直言,徕芬产品全面超越戴森——声音更小、风量更大、体积更小。

彼时,无论是在各大社交媒体上的推广,还是短视频上的评测,“戴森平替”一度成为徕芬的捆绑标签,只要搜索“戴森平替”,就一定不难看见徕芬的名字。

不过,在销量大涨之后,徕芬似乎也有了摆脱这一标签的想法。对于“戴森平替”的说法,叶洪新曾在发布会上比较隐晦地表示,“有很多不太了解我们的用户,一看到我们的定价,就习惯性地把我们描绘成是某某平替,有性能体验超过对标物的平替吗?”

靠高仿抢占市场,更容易还是更危险?

从市场数据来看,徕芬迅速成为国内市场仅次于戴森的巨头,远远超过松下、飞科、康夫等老品牌。而在“戴森平替”这条赛道上,也滋生出许多徕芬看不见的对手。

在小红书上,搜索“戴森平替”,除了看见徕芬等品牌,你往往还能看到诸多产于华强北的戴森高仿厂商或者白牌厂商发布的推广笔记,往往标明“戴森平替”且从造型到包装都和戴森相似,价格却往往不超过百元。锌刻度留意到,其中有商家的销量超6千,且有上万人加购。

不仅如此,在抖音等短视频平台和小红书上,均有大量关于华强北戴森的测评笔记,甚至有不少网友既买了戴森又买来高仿做对比。而在拼多多等平台,不少名为“华强北戴森”的商品销量超过两百万件。

关于华强北戴森的测评和相关商品

如果说几年前都市丽人们还渴望人手一台戴森,如今有不少网友偷偷买平替后感叹“省下十个亿”。

而这些厂商凭借更为低廉的价格,以及戴森的“面子”,不仅销量大涨,也正从各个角落蚕食徕芬的市场。毕竟,对于越来越强调性价比的消费者而言,599元也值得观望,而低于百元“还要什么自行车”。

事实上,生产制作一台高仿戴森,成本仅需240元,却能大到包装,小至质保卡、激活码贴纸,样样不少,以假乱真。而这背后的风险也并不小,2022年8月1日,黄浦区检察院就对一起相关案件提起公诉。

而在更早些时候,警方经过大量摸排,抽调150名警力赴东莞、深圳等六城市,共捣毁2个制假窝点、5个售假窝点。仅现场缴获的假冒“戴森”牌吹风机就达5000多台,还有数以万计的零配件,而当时还在流水线上工作的人员就达70多人。经初步估算,该假冒案件案值达2000多万元。

更重要的是,这些三无厂商虽然价格“真香”,但质量却往往没有保障。据媒体此前报道,在盐城警方破获的跨省造假大案中,假冒戴森产品质量不过关,产品返修率高达40%,零售网点经常会接到买家的投诉电话。

不过,可以看见的是,徕芬显然也不愿意丢失下沉市场。在推出了售价399元的SE后,徕芬又在今年上线了一款型号为“SE Lite”的新款吹风机,定价199元。如果说六七百元的电吹风还难以打动精打细算的消费者,那么199元的价格或许足以撼动下沉市场。

“公司每个阶段的竞争对手都不一样,我们刚推出来的时候,竞争对手肯定是戴森,因为我们抢走了一些戴森的用户,但是稍微走出来之后,我们可能像是跟小米打,但是小米是做生态链,它是做一个资源整合型的概念,谁家有电机,谁家有技术,谁家有工厂,整合起来做,小米生态链有那么多的产品,一个产品的成败对他们影响不大。”此前在接受《经济观察报》采访时,叶洪新曾表示,徕芬的注意力更集中,公司就一个产品,是一定要赢的。

而从去年开始,徕芬似乎有了更大的野心。

一个明显的信号是,去年十月,徕芬第一款电动牙刷上线,售价分别为299元、399元和499元。去年双十一,徕芬的电动牙刷销量超过13.5万支,其中出货主力是299元的光感白版。锌刻度留意到,在徕芬的官方旗舰店,其售价299元的电动牙刷已成为电动牙刷热销榜第一名,销量超出20万。值得一提的是,徕芬似乎想复制高速吹风机的出圈策略,也进行了地毯式营销。据36kr报道,发布会前,微博上多位数码博主开始转发标签“徕芬让数码圈半壁江山齐聚”,还让罗永浩录制了祝贺发布会召开的视频。发布会后,徕芬在微博、抖音、B站和小红书投放了大量营销内容,有不少用户因此抱怨徕芬的营销“铺天盖地”。

事实上,电动牙刷市场已是一片红海,面向低中高端市场的品牌都不少见。但对于徕芬而言,开拓新品类的意义更多在于分散风险,正如前文所述,叶洪新曾将徕芬和小米生态链做对比,并坦言公司只有一个产品的情况下,“所付出的代价是很大的。”

不难想象,或许徕芬在未来还将持续押注小家电赛道,但能否再复制神话,还需要一点时间,和一些运气。

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