啤酒业拒绝内卷

斑马消费 | 杨伟 · 2024-07-31 18:01

五大巨头市场份额90%以上。

夏日炎炎,又到了畅饮啤酒的季节。

在一片降价声中,主流消费品类几乎只有啤酒走出了独立行情。不仅没降价,反而在涨价。低中高档价格带,从10年前的358模式,衍变为如今的5810模式。

这主要是因为,前些年啤酒因为市场调整和行业竞争,错过了温和涨价的周期,近些年的提价,实为补涨;而且,啤酒市场集中度高,前五大啤酒公司占据了90%以上的市场份额,只要头部公司不卷,市场就卷不起来;另外,啤酒高端化,伴随的是品质提升,啤酒产业的质价比在提高,所以用户的接受程度较高。 

啤酒市场的重点渠道,几乎被各种纯生、精酿、鲜啤、白啤占据;曾经踩箱吹的绿棒子水啤,几乎看不到了。 

啤酒毕竟是更偏向于快消品的品类,这意味着,它的价格区间并不会继续大幅提升,预计将形成一个纺锤形的市场。其核心,是各大品牌都在掘金的兼顾了大众与次高端的8元价格带。这也是啤酒品牌与消费者的共生关系中,最舒适的区间。 

拒绝内卷

近年,一股内卷之风,席卷各大行业。其中,与消费者距离最近、接触最深的餐饮和快消市场尤甚。 

餐饮市场,新茶饮轮番降价,瑞幸改写咖啡市场的价格体系,库迪更是要将9块9之战再打3年;就连原本高高在上的火锅巨头们,也在用各自的方式放下身段。 

快消行业,在乳业、零食、瓶装水、无糖茶等细分市场,爆发一轮又一轮的降价潮。甚至,快速催熟了量贩零食模式。谁能想到,仅仅几年时间,量贩零食细分赛道,居然诞生了鸣鸣很忙(赵一鸣+零食很忙)、好想来这两个万店级超级品牌。 

不过,在餐饮和快消这两大市场的交叉点,正在挺进夏日旺季的啤酒行业,似乎丝毫看不到内卷的迹象。 

最近这些年,你应该从未听说哪家主流啤酒公司的核心产品降价。反而,一直在提价。 

提价的方式主要分两种:一是产品直接涨价。比如,2022年华润啤酒将其核心大单品、中国啤酒单品销量王勇闯天涯的终端价格由6元提升至7元;另一种方式是,推出更多中高端新品,对传统低价产品进行渠道替换。最直观的感受是,此前畅销大江南北的“绿棒子”,几乎消失不见,只能在下沉市场偶遇。 

啤酒营销专家方刚,近期总结了中国啤酒的价格带路线:30年前,123模式;20年前,235模式;10年前,358;今天,5810。

2019年-2023年,中国啤酒市场的平均吨价分别为4264元、4306元、4449元、4907元、4917元左右。其中,提升最明显的青岛啤酒,2019年吨价尚不足3500元,2023年超过4200元。 

啤酒巨头们守着各自的核心市场,安安心心赚钱。即便市场销售总量没有太大提升,头部啤酒公司们,仍然可以通过涨价带来的毛利率增长,以及麦芽、纸箱、铝材等主要原材料的价格下降,实现利润的大幅提升。 

2019年到2023年,中国啤酒产量只增加了3%,但行业收入增加了19%,利润总额增加了95%。

今年上半年的效果更为明显。数据显示,2024年1-6月,中国规模以上啤酒企业累计啤酒产量1908.8万吨,同比增长仅为0.1%;其中,6月份产量同比下降1.7%。 

可已经披露业绩的几家上市,均录得大幅增长。燕京啤酒上半年归母净利润同比增长40%-55%,扣非净利润同比增长60%-77%;同期,珠江啤酒(002461.SZ)业绩增长30%-45%。 

谁也没想到,啤酒居然成了餐饮和快消场景中,反内卷的急先锋。 

质价比提升

其实,早些年,啤酒才是价格战和阵地战的重灾区。当时,各大品牌把啤酒价格打到一两块钱,比瓶装水的价格都低。很多厂商为了争夺线下点位,针锋相对,全武行也屡见不鲜。 

与之相比,现在的奶茶咖啡内卷,简直是小儿科。 

为何转变如此之大? 

彼时,中国啤酒市场正处高速成长期。增量市场中,规模成为各大品牌的核心追求。如果你不把啤酒厂开到各大区域,让产品牢牢占据市场和用户心智,很难活到现在。 

百威英博、华润啤酒、青岛啤酒(600600.SH)、嘉士伯、燕京啤酒五大巨头,在资本的加持下,于中国市场攻城略地数年,终结了啤酒市场一城一啤的状态,五大巨头集中了90%以上的市场份额。

同时,五大啤酒巨头,形成了相对稳定的市场格局。绝大部分省区,为单寡头、一超一强或双寡状态,多品牌竞争平衡竞争的状态极为少见。 

华润啤酒在辽宁、四川、贵州和安徽,拥有绝对的话语权;山东人几乎只认青啤,没想到陕西和上海也是青岛啤酒的天下;燕京啤酒稳坐北京、南望广西;嘉士伯在重庆和宁夏,百威(01876.HK)在江西,也是稳坐钓鱼台。这些啤酒厂商,在各自的核心市场,占比超过65%。 

在增量缺乏的背景下,大家坚守各自的核心市场,没有全面战争可以打,没有内卷的土壤。 

熬过2013年-2015年的调整期后,啤酒业开启了一轮以高端化为主线的行业复苏,自然没有内卷的必要。 

平庸导致内卷。 只有当一个产业没有其他办法可以提升价值的时候,才会推出价格战。啤酒,暂时还不需要。 

即便最近几年一直在提价,啤酒价格,仍然不高。白酒中档大单品,单价100-300元;红酒中档产品,单价80-300元;黄酒为20-60元。而啤酒的中档产品,5-8元。 

前些年,随着CPI的温和提升,白酒、红酒等主流酒饮品类的价格不断增长。但是,啤酒因为市场竞争和行业调整,错失了涨价周期。直到最近几年,才实现补涨。 

从长周期来看,啤酒价格的涨幅并不惊人。30年前,白酒的均价也只有几块钱,如今超过60元;同样的时间周期,啤酒只是从123模式变成5810模式。 

而且,其他的消费品行业,很多就是单纯的价格提升。乳业产品的提升空间越来越小;白酒几乎就是一样的产品几十年不变,价格却可以多倍提升。而啤酒,价格提升伴随的是产品品质的提高,相当于啤酒的质价比得到了提升,消费者更容易接受。 

当你去烧烤店聚会的时候,点一瓶白酒,预算几百上千;一箱啤酒,几十上百。喝一瓶雪花啤酒,基本跟大窑汽水一个价,这绝对称不上贵。 

哑铃型结构

啤酒业有足够的底气和共识,拒绝内卷。 

2016年以来的一轮全面高端化后,啤酒业终于有条件提升产品了。主流啤酒市场正在逐步告别“水啤”,在核心渠道,已经不太能看到那些添加了啤酒用糖浆、啤酒花浸膏的科技与狠活儿了。 

接下来,啤酒行业全面的、自上而下的高端化基本结束。行业进入中场之变,即将步入高端化的下半场。 

恰在此时,白酒行业因自上而下全面高端化的力度过猛,市场进入了消费疲软-价格倒挂的恶性循环,给啤酒行业送来了启示录。 

白酒没有保质期,且多多少少兼具一点金融属性,尚且可以用时间换空间。这种煎熬,啤酒断然承受不起。 

如果白酒的未来是哑铃型的,高端与大众比翼齐飞,那么,啤酒的未来一定是纺锤形的,中间大、两头小。

啤酒市场,按照零售价格来划分,通常包括高档(≥10元)、次高档(8-10元)、主流(6-8元)、低档(≤6元)四个层次。 

超高端啤酒的市场空间,极为有限。至于本土啤酒厂商的百元甚至千元级单品,那纯粹是品牌的吉祥物。 

过于低质低价的啤酒,因为利润太过有限,会被啤酒厂商和它身后的经销体系所抛弃。 

8元左右,兼具了主流和次高端的大众化价格区间,将成为啤酒市场接下来一个时期的黄金价格带。 

啤酒市场不太可能诞生自己的茅台,倒是已经有了自己的玻汾。 比如说,华润啤酒(00291.HK)旗下的勇闯天涯,以及正在崛起中的燕京啤酒的U8。 

燕京U8是燕京啤酒(000729.SZ)转型升级的排头兵,为了推广这个大单品,公司不惜斥巨资聘请蔡徐坤等流量明星担任代言人。2023年,U8销量提升35%,成为公司登顶啤酒增长王的最大动力,远期百万吨可期。 

尽管,在口红效应下,低客单价的啤酒仍然保留着消费升级的潜力。但是,啤酒行业正在从全面高端化转为结构调整,接下来价格带的整体提升会趋弱,可吨价的提升仍然会继续。 

啤酒市场不必跟着别人走,它已然拥有自己的路线。

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