斑马消费 | 杨伟 · 2024-09-26 18:02
全国化与区域化之争。
白酒市场中,原本被挤到夹缝中的地方白酒品牌们,突然就重新支棱了起来。
老白干酒业绩大增,困守西北的伊力特、金徽酒、天佑德酒,逆势实现了业务增长和业绩提升。
在全面的高端化与全国化浪潮中,并未获得增长动能的区域白酒品牌们,在逆周期降临之后,终于开始认清现实。
并不是所有白酒品牌都能成为历史长河中的茅台和五粮液;近几年从区域品牌跃升为全国酒企的山西汾酒和古井贡酒,也拥有各自的品牌底蕴和产业基础。
空有野心的区域白酒,越凶猛,越受挫。回防自己的大本营、稳住基本盘,才是当务之急。今世缘的崛起,给区域酒企们打了个样。
至于全国化的野心,依靠电商等新渠道,一样有实现的机会。
全面进攻
中国白酒品牌,按照重点经营区域,可以简单分为两个大类。
全国性品牌,包括茅台、五粮液、洋河、国窖1573、汾酒、剑南春等,在全国市场享有较高知名度。
而地方性白酒品牌,出了本地市场,基本没太多人知道。安徽白酒实力强大,4家白酒上市公司,与四川并列第一。然而,即便是位列“安徽白酒四朵金花”的口子窖、迎驾贡酒和金种子酒(600199.SH),安徽之外的市场,影响力相当有限。此前多年,全国性品牌主攻高端,各地的区域性品牌重点布局大众市场,相安无事。
2016年开始,白酒行业迎来以高端化为主线的复苏周期,价值空间得以提升的众多地方白酒品牌,也顺势开启了一轮轰轰烈烈的全国化浪潮。
突破市场地域限制可以获得更大的发展空间。既然你们都可以,为何我就不行?我命由我不由天。
不仅区域性高端白酒品牌积极全国化,就连顺鑫农业牛栏山这样的平价地方白酒,也在谋求全国重点市场的多点开花。
但是,全国市场的竞争更为激烈,地方白酒品牌想要重新建立消费者认知,从其他品牌的影响力中争夺用户,何其艰难。更重要的是,行业逆周期突然降临,继续开疆拓土的时间窗口关闭。
于是,全国化喊得越凶的地方白酒品牌,前两年摔得越惨。投入大量的费用和资源,并未换回销量。更危险的是,当他们把注意力投向全国的时候,自己的核心市场,被偷家了。
牛栏山白酒业务规模2019年-2021年在100亿元原地踏步,2022年和2023年连续下降至81.09亿元、68.23亿元。母公司顺鑫农业(000860.SZ),叠加其他业务的逆周期,已经连续两年亏损。这种状况,直到今年上半年才有所改善。
口子窖曾是安徽白酒盈利之王,业绩一度比肩古井贡酒。在它水逆的那几年,古井贡酒高端化+以并购推进全国化,将其远远甩开,去年的业绩已经相当于2.7个口子窖;迎驾贡酒(603198.SH)高端化+稳固本地市场大获成功,2022年开始营收、利润均超口子窖,成为“徽酒二哥”,将口子窖挤到了老三的位置上。2024年上半年,口子窖的规模与业绩增速,仍然明显弱于两位大哥。
牛栏山与口子窖等,也成为地方酒企业务升级遭遇困境的一个侧写。
转身防守
与之相对,明明前几年已经陷入业务困境的金徽酒(603919.SH)、天佑德酒、伊力特等,为何突然重新支棱起来?
一个根本性的原因在于,这些在上一轮高端化+全国化浪潮中,并未投入太大精力的地方品牌们,迅速认清现实,转身回防本地市场。
近年,金徽酒、天佑德酒(002646.SZ)、伊力特的财报中,本地市场都是主要增长点,连毛利率都要比外省业务高出一截。
2023年,伊力特(600197.SH)疆内、疆外收入增速分别为50.28%和5.19%,毛利率分别为53.32%和40.81%;天佑德酒省内、省外业务收入增速分别为27.28%、20.63%,毛利率分别为69.43%和50.64%;金徽酒省内业务增速比省外业务高出1个百分点,毛利率分别为63.02%、61.54%。
深耕区域市场这一策略的集大成者老白干酒(600559.SH),其实就是多个地方名酒的集合体。衡水老白干与乾隆醉、文王贡、武陵、孔府家,分别对应河北、安徽、湖南、山东市场。去年,这些品牌,均保持了10%以上的收入增速,成为公司业绩增长安上多个引擎。
当然,通过做大本地市场,实现市场地位跃升,最典型的案例是今世缘。
早年,苏酒四大巨头“三沟一河”,汤沟、双沟、高沟、洋河。其中,洋河与双沟合并为现在的洋河股份,高沟升级更名为今世缘。
前几年,今世缘规模不大,2016年行情开启时,营业收入25亿元,一直被调侃“走不出江苏”。
不过,可不要忽略了江苏市场。它是长三角仅有的白酒消费大省,市场规模达到600亿元,做好江苏本地市场,一样可以跻身头部。
深耕江苏市场+高端化产品力,让今世缘从2018年开始迈入高速增长期,2023年营业收入突破100亿元,净利润超30亿元。
今世缘的成功,是做大核心市场的胜利,让原本处于夹缝中的地方白酒品牌们找到了方向。茅台、五粮液无法逾越,但今世缘的这条路,难度则小得多。
一些在全国市场遭遇压力的次高端名酒,也开始转身。其中,就包括正处于水逆期中的酒鬼酒。
2023年营收大降、净利润几近腰斩之后,酒鬼酒调整策略,不再提“深度全国化”,转而实施“省内大本营建粮仓、省外样板市树信心”的策略。公司的定位,也转换为具有差异化竞争优势的精品酒企。
天花板
区域市场,真的有那么容易独占鳌头?
以酒鬼酒的战略重心湖南市场为例。湖南并非传统意义上的白酒生产大省,生于斯长于斯且苦心经营的老牌酒企酒鬼酒,确实占据一定的优势。但是,湖南也并非白酒消费大省,而且,竞争的白热化程度,丝毫不容小觑。
湖南白酒的市场化运作,足够在中国白酒行业留下浓墨重彩的几笔,浏阳河、金六福都曾是市场典范。
当下的湖南白酒市场,有珍酒李渡旗下的区域品牌湘窖和开口笑,这两大品牌,去年销售规模超过12亿元。老白干旗下的武陵酒,深耕湖南,去年卖了接近10个亿。酒鬼酒规模收缩之后,在区域市场也不具有绝对的规模优势。
市场规模不大,却强敌如林,退回湖南市场的战略,能否支撑自己的成长性?酒鬼酒(000799.SZ)似乎已经没有太多选择了。
然而,看起来还有更多可能性的今世缘们,始终未能突破区域、成为全国性品牌。
一旦沉溺于区域市场的温柔乡,便放弃了全国市场的整片森林,用一个天花板过早地锁死了自己的增量空间。
如果今世缘(603369.SH)不继续大力推进自己的全国化,那么,很快就会迎来自己的增长上限。600亿规模的江苏市场,一轮周期便可以让今世缘从25亿元增长至百亿,但不太可能让它继续成长至200亿、300亿规模。
山西汾酒(600809.SH)和古井贡酒也曾面临这样的抉择。这两个区域市场的霸主,一个在战略股东的支持下,挥师南下,成为近几年白酒第一梯队中的增长主力;另一个,向核心市场周边的白酒消费大省河南、山东、湖北渗透,终于跳出了区域的桎梏,成为近几年的白酒板块增长王。如无意外,古井贡酒将在未来几年,重回中国白酒第一梯队。
现在的关键是,汾酒和古井贡酒(000596.SH)本就是传统老牌名酒,都曾拥有稳居中国白酒前三的底蕴,今世缘们,是否有逆流而上的勇气?
无论如何,在白酒市场的缩量周期内,挤压式增长与结构性繁荣持续,这样的时间窗口还有。不过,越来越少、越来越短。