华平投资张磊,一位年轻消费投资人的精进之道

中欧商业评论 | 施杨 · 2021-08-26 20:52

详解华平在消费领域的投资“方法论”。

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在“双循环”国家战略下,在新发展格局下,中国经济增长动力正在从投资拉动转向消费投资双驱动,这也预示着中国消费大势正步入全新的阶段。面对新兴消费企业,投资人需认知思考和正确解读中国新国货品牌爆发的根源和本质。

近期,《中欧商业评论》对华平投资合伙人、中国消费投资负责人张磊先生做了深度专访。作为元气森林、完美日记、文和友等新消费领军品牌的投资人,也是华平投资最年轻的中国合伙人,张磊详解了对中国新消费赛道独特的投资视角和理解,以及一名年轻投资人自我的精进之道。

近日,文和友完成B轮融资。本轮融资后,文和友将进一步加速推进门店拓展和品牌建设,打造中国“城市文化和地方美食”新地标。

2021年4月深圳文和友开业,2万多平的规模再次引爆市场,开业当天排号峰值突破5万号。2018年,长沙文和友面世,复刻了八九十年代长沙的旧时记忆。据统计,长沙文和友2020年接待约1000万人次,日均翻台率达8次,成为了城市年轻消费者的新线下流量平台。

作为文和友本轮融资的投资人,华平投资中国消费投资负责人张磊认为,随着经济与社会的发展,中国消费大势正步入全新的阶段。面对新兴消费企业,投资人需认真思考和正确解读中国新国货品牌爆发的根源和本质。

自1966年创立伊始,华平就奉行成为“企业家成长伙伴”的愿景。在张磊看来,“我们是创业者的军师,而不是导师。”在消费领域,华平真正关注的是身处时代的浪潮之巅,能否帮助创业者与企业持续创造价值。

实际上,华平早在1994年就专注于中国消费领域的投资,是中国市场上最早设立专业消费团队、最早在中国消费领域进行全阶段布局的私募股权基金。

从连锁零售时代的银泰百货、国美电器、红星美凯龙;到电商和全渠道时代的孩子王、蚂蚁集团、中通快递;再到短视频和新消费时代的元气森林、完美日记、文和友等新锐……华平在近30年中不断积累和升级对中国消费市场的洞察,与不同时代的优秀消费行业创业者互信合作。

近期,《中欧商业评论》对张磊进行专访。今年37岁的张磊,是华平中国最年轻的合伙人,作为中国区消费领域投资新一代的负责人,他分别从“道、法、术”三个层面切入,详解了他在中国消费领域的投资“方法论”。

01

道者,万象之本

“道”之三重意义:一是“势”;二是“人”;三是“事”。

要了解华平消费领域的底层投资逻辑,就必须先从“道”说起。在张磊眼中,这里的“道”可分为三个部分:一是“势”;二是“人”;三是“事”。

以时间来衡量的“势”

张磊认为,对于消费趋势的洞察与判断是投资的基石。“要把握趋势,判断大方向是否正确,投资基本成功了一半。”张磊强调,无论是在宏观还是微观层面,判断“势”的一个重要维度就是时间。

首先,微观层面要看企业创业或转型的时间点。

企业的发展讲究“天时地利人和”,同样的创业者、同样的行业赛道、同样的商业模式,不同的时间点将决定企业的成功和失败。“在很多投资人眼中,在风口上迅速崛起的企业是‘减分’的,因为他们不确定当这些企业离开了时代红利,是否就意味着没有了竞争优势。”

但在张磊看来,能够抓住红利,证明创业者对“势”所带来的红利有一定敏感度。成功的企业也一定是在某个时代红利的影响下成长起来。反之,若同一拨人同样的商业模式随时都能成功,反而表明企业或行业本身的护城河不够深。

“比如元气森林所处的碳酸饮料市场的护城河就很深。我们可以看到十年前的TOP10品牌中,至今仍有7到8个品牌卫冕,这意味着碳酸饮料市场是个极其易守难攻的赛道。而新品牌只有借助新‘势’能的助推,才能有机会突破赛道壁垒,闯入前茅。” 张磊说。

与此同时,大部分人认为,投资一家已经成熟的企业需要耗费更高的成本,而押注初创企业则能获得更可观的回报。但实际上,一家具备发展潜力的企业,好的投资时间节点不只有一个。企业发展有不同的阶段,创业亦或是战略转型,每个阶段的蜕变都会产生新的“发展曲线”和投资机会点。

“实际上,我们可以把估值看做‘赔率’,它并不是一个绝对值,而是风险与回报的综合‘最优解’。随着企业的发展,其生命周期中会出现多个有风险与回报的最优解的窗口,而这就是投资的机会点。”张磊表示,华平专注于寻找和抓住每段“曲线”的起点或者拐点,这也是顺应了微观层面的“势”。

其次,宏观层面要卡位消费市场发展的时间线。

中国社会经济与消费行业的增长进化,是长时间持续不断的过程。实际上,为什么中国能够在过去十年涌现出这么多消费品牌,其背后的逻辑与美国和日本当年的发展轨迹极为相似。

张磊解释道:“美国与日本在经历GDP高速增长后,催生了一大批中产人群,当GDP增速下降,社会结构就会发生固化。中产虽具备消费潜力,但社会阶层的上升空间不大,这就会将其导向精神层面的消费需求,引发消费品牌大量涌现。这个阶段与经济周期关系不大,而是社会发展的必经之路。”

华平投资完美日记,就是从一个更长的时间线上做出的趋势判断。从宏观层面来看,以美国与日本目前的化妆品市场为例,60%到70%都是本国品牌,而中国市场目前正好相反,还是以消费国外品牌为主。加之中国的供应链市场越发完善,中产阶级日益崛起,中国化妆品牌中国货的消费占比趋势注定会进一步提升。

再比如,消费升级令年轻消费阶层更注重饮食,而元气森林把握住了新一代消费者对更健康生活的向往和更高品质饮料的需求,这不是一个由资本催生出的伪命题,而是满足了时代趋势下诞生的消费新需求。

4月9日,元气森林宣布完成新一轮融资,融得资金主要用于工厂建设、产品研发和海外市场拓展。作为新消费赛道的明星品牌,元气森林在上一轮的融资估值约为20亿美元,而本轮投后估值已达60亿美元。估值激增的背后,与其过去一年的规模增长有直接关系。

张磊认为,以长期主义的视角来看新消费企业短期遇到的情况,是问题也不是问题。“是问题,在于有些企业在现阶段某些能力上确实还需补足;不是问题,在于把握住‘势’的优秀企业,最终将成为行业的新领军者。”

“事”都是由“人”做的

在张磊的投资“方法论”中,除了要对“势”做出正确的判断还要找对“人”,即企业家或创业者。他认为,对的“势”加上对的“人”,那么一个投资项目才可能大概率成功。而“事”这个层面,是投资判断的辅助,因为“事”都是由“人”做的。

那么,华平的看“人”标准是怎样的呢?

企业家要在企业不同发展阶段需要具备不同的能力, “早期就是能‘成事’,中期要能做到‘人事合一’,后期是对组织、企业文化进行系统性规范,是一步步递进的过程。”但总得来说,这只是表象,张磊更深层次看的是其是否具备一定的基础核心能力。比如学习能力、脑力、心力及对内对外的影响力等,这些能力在企业任何一个发展阶段都非常重要。

张磊坦言,“实际上,这些基本能力如果今天没有,在未来也很难获得,这与个人的经验积累和天生性格有关。华平所要做的,就是尽力找出具有核心潜力的企业家和创业者,增强互信并提供强有力的战略支持,成为他们的‘军师’。”

他认为,企业家在行业一线打拼,掌握的行业“纵向”信息量比投资者多,但这往往也为企业家带来一些“盲点”,而投资者在行业“横向”维度看到的企业比较多。“如果一家企业处于创业发展的第一曲线上,企业家的认知往往会比投资者强。在这个阶段,投资者的责任就是,帮助被投企业弥补短板,启发思考第二曲线。”

此外,“人”的能力是成“事”的前提。

在张磊眼中,新消费企业的商业模式能否成立与复用并不是最重要的。因为任何品牌的“事”即所谓的商业模式,都会随着“势”与“人”的变化而调整。关键还是企业创始人的能力能否“复用”。张磊在采访中强调,从过去的经验到今天做的事,迁移的从来不是某种固化的商业“方法论”,而是创业者与创始团队的能力。

比如,元气森林创始人唐彬森曾是社交游戏开发商智明星通的CEO。按照传统投资逻辑,跨行业创业具有一定风险性。但游戏是一个对人性理解极深的行业,同时,游戏本身也是一个重运营目反馈速度很快的行业,它没有实体产品与线下渠道,只是通过消费者不断反馈调整线上的服务体验。所以,唐彬森对消费者的反馈感知特别敏锐,而这套理解当下消费者对好东西追求的能力是可以在新的行业领域“复用”的。

其实,如今很多创业者都诞生于游戏、互联网等高人才密度行业。在张磊看来,要判断这样的创业者能否成功,还要看其从过往的经验中“提炼复制”而来的是“工具”还是“认知”。

“工具”仅停留在“事”的层面,包括各种方法论和固有的商业模式。如果生搬硬套地“复制”曾经的方法路径而不结合现实,则会对企业的发展判断造成限制,过去的经验也将从“资产”变成“负债”。如果创业者将过去的经验内化为“认知”,那就能够根据实际情况,结合工具方法形成新一套属于自己企业的、全新的方法论,并不断迭代修正,这样的创业者,往往大概率能够成功。

张磊拿文和友举例。文和友2011年由文宾创建于湖南长沙,目前已发展成为以品牌IP为方向,集合多品类餐饮、沉浸式娱乐购物体验的综合体。

实际上,文和友的“可复制性”不在于商业模式或者是同一套IP的拷贝,而是对一个又一个城市的文化底蕴进行发掘,每来到不一样的城市,挖掘消费者对于当地特色文化的需求,并将其组成一套商业业态,让消费者觉得好玩、好吃、有意思,唤起情怀与回忆的能力。而这套“认知”也是文和友创始人不断迭代的能力。

不同于长沙文和友,深圳文和友除了还原旧时光都市风貌与市井文化,也融入了大量深圳“科技之城”的属性,将复古而科幻的文化沉积迸发在舌尖美食体验里。差异化的城市运营策略再次得到市场的验证和肯定。

“长沙文和友强调市井文化,到深圳就加入了科技元素。所以想要“抄袭”文和友是很困难的,因为你可以拷贝它的不同风格,却无法获得其‘挖掘文化’和不断迭代商业模式的能力。”张磊说。

未来5年内,文和友计划持续在拥有深厚历史文化底蕴的一线和新一线城市开设城市文和友门店,打造专属每个城市的新地标和城市名片。第四家城市文和友,预计将落户南京。

02

法者,溯源之能

要在不断变化的环境中,不断满足消费者本质需求。

从“法”的层面看,华平对于投资的判断,是在“道”的基础上对消费者本质的洞察。“如今的商业世界与宏观环境变化非常快,作为投资机构,我们的能力就是要在不断变化的环境中,找到始终不变的东西。”

那什么是永恒不变的呢?

在张磊看来,当代社会中,有许多概念是基于人们的集体共识。“大家都认同纸币的价值,不然纸币就是一张纸。之所以商业模式、经济架构能够成立,实际上很多都是社会的集体共识,很多表现会随着集体共识而改变。在这其中,只有人是不变的,人类最原始和底层的需求是不变的。无论我们用荣格的十六型人格,还是宗教中的‘七宗罪’来解释人性最本质的需求,都能拨开很多商业迷雾,去除很多曾经影响投资判断的因素,而这对消费行业的投资至关重要。”

如今,当华平消费投资在“法”的层面解析一家企业的发展潜力时,会将人性的本质需求作为标尺,再加以企业、行业、产品的表象属性、技术属性进行综合衡量。

所谓的表象属性包括成瘾性,比如烟酒甚至盲盒;精神属性或社交属性,比如火锅店和线上交友平台;功能属性,比如简餐等。张磊认为:“行业的热度,一家企业的成长潜力,大概可以按这个顺序排列,之后每个属性内的赛道也可以进一步细分和排序。”

比如奶茶和咖啡都是饮品,都具备一定的成瘾属性,奶茶中有糖,咖啡有咖啡因。但奶茶品牌需要不断更新,推出新的产品,咖啡品牌却始终仅有只有几种经典品类,没有太大变化。问题的关键在于它们的成瘾属性分别对应了消费者不同的本质需求。咖啡实质是“弱性毒品”,奶茶是“液体甜点”。甜点的本质就是要不断更新花样来满足消费者的食欲,其中社交属性和精神属性的成分更大,而成瘾则是越纯越好,满足消费者的享乐性与依赖性。在成瘾属性赛道中,除了咖啡还有盲盒、槟榔等,头部槟榔企业每年净利润达20亿元;奶茶赛道中,喜茶、奈雪的茶、一点点这些头部新消费企业每年的营收亦相当可观。

另一方面,人类发展的核心原动力是科技创新,而科技创新正在全面改造和升级传统消费行业,在新环境下不断催生解决消费者本质需求的新赛道与新业态。比如,完美日记能够在短时间内迅速的成长,其背后有个很重要的驱动力是短视频作为一种新的社交媒体的形式的渗透率迅速提升,而这背后核心的科技驱动力是智能手机渗透率和网络速度的提升。再以餐饮行业为例,本来是一个非常传统的行业,历史上扩张性一直在受到质疑,但是由于移动支付和数字化管理用具渗透率的提升,在某种程度上缓解了规模化和扩张性的问题,使得这个行业又迎来了新的爆发期。

“再比如智能手机的普及与4G、5G的网速提升,加上社交和娱乐需求,让学生们能够方便地刷抖音和拍抖音,出于攀比心理,导致女生们的化妆需求提升。而完美日记就是供应链、新人群需求与社交媒体技术‘三浪叠加’催生的业态。”

03

术者,权衡之器

数字和数据是一种表达叙述方式,可以用做参考,但不能主导决策。

如果将张磊的投资“方法论”比作一棵大树,“道”和“法”分别是树的根基和树干,“术”则可以看成是树的枝叶。“术”的层面包含了基础投资方法和数据层面的解析。比如,华平在投资文和友时,会考量消费者在文和友的复购率情况、游客与本地消费者的占比,进行不同消费形式的调查等数据层面的分析。

毕业于牛津大学数学系,张磊天生就擅长与数字打交道,但他却反复强调,投资人不能一直盯着数字进行决策。他认为,数学的底层思维,是挖掘现象背后的本质。“数字和数据不过是一种表达叙述方式,可以用做参考,但不能主导决策。”

很多投资机构以研究驱动作为核心投资理念,将数字与数据奉为圭臬,喜欢在财务报表、季报年报中寻求投资机会。然而,“过分被数字代入,容易陷进数据的框架里,形成导向性,从而看不清项目的本质。”张磊认为,数据本身是静态的、片面的、线性的,如果被当前甚至过去的数字“框住”,投资人就很难以发现势和人的本质。

比如,华平在2014年开始布局中国电商产业链的核心环节——物流行业时候,行业第一名是申通,第二名是圆通,第三名是中通。张磊回忆当时申通给的估值是120亿,圆通刚刚完成了阿里的融资,估值是70亿,而中通给华平的估值是400亿。如果是从定量的分析的话,根本就不应该去考虑中通。

“但是见了公司的创始人之后,我能够明显感觉到这几家公司的内核是有很大的差距的。中通创始人赖梅松全家就住在上海分拨中心边上的一栋小木屋里。我去跟他的加盟商去聊,明显感觉中通加盟商的精气神,对中通的信任,以及对未来事业的预期和信心更高,而这些都是没有办法定量的。当你有这个感觉的时候,你的感性就会觉得中通是值得投资的好公司,哪怕它的估值更高。” 事实证明张磊的判断是正确的。在中通快递2015年A轮融资中,华平投资2.5亿美元成为其最大的财务股东,随后的5年中,华平帮助中通完成了自动化和数字化升级,自动化程度为业界最高,市场份额从2015年 14.3% 提升到 2020年20.4%,成为全球最大的快递公司。

再比如餐饮行业,如果仅看数字的话会发现新店短期内很火爆,但不能因此就判断这家店未来的生意一直会这么好,还是要看他的服务和产品是否真的解决了消费者的本质需求,以及创始人是否能不断迭代能力去创新,时刻走在“喜新厌旧”的消费者前一步。

“过去做的成绩已经反映在今天的估值里,投资投的是企业的未来。”在张磊看来,企业的财务报表只是一个结果,如果创业者和企业能够持续创造价值,那么这个价值迟早会在报表中得到体现。如果没有创造价值的能力,就算利用资本手段在一定时间内将各项数据“顶上去”,也是不可持续的。

一般投资机构主要“赚”三方面的钱:一是企业基本面的增长;二是企业倍数的变化;三是财务杠杆。张磊坦言,后两种并不是华平的投资逻辑,华平既不做PE倍数上的套利,也不用任何的财务杠杆,而是聚焦企业未来基本面的增长,而且专注增长的质量,即企业是否是健康的、可持续的增长。某些企业仅靠源源不断的资金维持“药不能停”的增长模式,这就是一种虚胖式的增长,也是华平所不认可的。

除了形成一套穿越周期的投资方法论,张磊认为,要成为优秀的投资人需要更多的修行,甚至需要很多的运气。“在我看来,一个成功的投资人,40%看运气,30%靠性格,30%是努力。投资是一个对投资人要求极高的行业,既要求投资人具备长期主义,但同时又要尊重眼前的数据和事实;既要有同理心,能够拥有理解消费者与创业者的‘代入’的能力,又要有从投资方的角度理性权衡利弊,拥有‘抽离’的能力。其中,是否能够在参透‘势’之后,以‘法’洞悉消费者的本质需求是核心,而看‘人’的能力则是一名合格的投资人综合能力的体现。”

文章来源:微信公众号“中欧商业评论”(ID:ceibs-cbr)

作者:施杨

责编:尹晓琳