日赚508万的富豪李佳琦飘了

全天候科技 | 曹安浔 · 2023-09-13 17:18

双重困境。

在这次直播塌房之前,李佳琦去了一趟南法,为欧舒丹拍摄的短片里,他姿态随意舒适,漫步在科西嘉岛的金色花海中,宛如翩翩公子。

这才是真实的李佳琦,入选福布斯30岁以下富豪榜,白手起家的当代致富传奇,冉冉升起的商业新星。

但这样一个早已实现了财富自由的人,本可以像梁朝伟一样随时“飞去伦敦喂鸽子”的人,却要被困于小小的直播间中,夜以继日地直播卖货,卖的还是79元眉笔之类的小物件。而他,对这样的“便宜货”已无太多砍价空间。

一面是现实里的超级富豪,一面是吆喝带货的超级sales,长此以往,双面李佳琦崩溃了,失控了。

他的人生和他的生意,都遇到了困阻,陷入了身份认知和竞争力弱化的双重困境。

李佳琦不明白的是,他的成功不仅仅是由于他的努力,而更多是时代的风吹起。内心缺乏这样的敬畏,让他的外在表达翻车,不过是最常见的人性;而反思和内省,本就少见。

当风已过,即使道歉,李佳琦们的超级主播时代也不会再回来了。

割裂

这场失控最初爆发于9月10日的晚上。李佳琦在直播间售卖花西子一款价值79元的眉笔时,评论区有女生吐槽,越来越贵了。

李佳琦立刻反怼道:“哪里贵了?这么多年都是这个价格,不要睁着眼睛乱说,国货品牌很难的……有的时候找找自己原因,这么多年了工资涨没涨,有没有认真工作?”

后面这句话刺痛了太多人。事件很快发酵,即使李佳琦两度道歉,他的直播间氛围和风评,也已经不复往日。

曾经,李佳琦也是普通打工人中的一员,每月拿3000多的工资,点上海最便宜的外卖。但在2016年底,李佳琦的命运发生了改变,开始了直播带货之路,通过“全网最低价”的标签、咆哮式的魔性洗脑嗓音杀出了一片天,连年在双十一大卖,成为全网最火的带货主播。

直播带货如火如荼,李佳琦的个人财富也水涨船高。“2021年度中国(大陆地区)网络主播年度净收入百强榜”显示,李佳琦以18.5亿的年净收入位列第1 ,换算一下,每天收入508w,大幅领先辛巴、冯提莫、罗永浩等其他主播,也领先不少大明星。

并且,如今的李佳琦,已是一个庞大商业帝国的拥有者。

天眼查显示,目前李佳琦名下共关联19家企业,其中李佳琦在6家公司担任法定代表人,16家公司担任股东,5家公司担任高管;由李佳琦担任法人的6家企业,均为其个人独资的工作室。与此同时,李佳琦持股比例为99%的公司也多达6家。

目前,李佳琦的商业版图涉及电子商务、文化传媒、网络科技等,甚至李佳琦母亲李文利也成为李佳琦商业帝国中的一环。

身价上亿的李佳琦所跻身的富豪圈子,已经不是直播前的人们可以望其项背的,但他的生意模式使得他必须扮演一个卖货的角色,而且一定要卖低价的货,他必须还得戴着那个喊着要为所有女生拿下“全网最低价”的男生的面具。

这样的李佳琦,无疑是割裂的。他也多次表达过自己不想再直播了,“每天坐在这里头痛得要死”;而当那句“有没有认真工作”冲口而出时,他的真实内心暴露,不想再为猪猪女孩们服务了。

在那一刻,现实中的他,和直播间的他,反而真实地融为一体了。

显然,李佳琦陷入了身份认知的困境。直播间里的李佳琦,众人期待的李佳琦,仍然是那个从底层销售做起,极力与商家砍价,声嘶力竭服务女生们的贴心“闺蜜”;而在屏幕外,他早已身价几十亿、实现阶层跃升,在南法的花海里徜徉是他真实生活的日常;对于要继续扮演这样的“杀价sales”他感觉非常痛苦,内心撕裂,已经无法共情那些为了几十块钱斤斤计较的女孩们了。

焦虑

有人说,李佳琦失控是自己钱挣够了,早就不想干了。又有人说他丢了初心。

这个世界上,其实很少有人会在短短几年暴富之后,能坚定地保持自我不迷失的,李佳琦并非特例,但导致他失态的更深层原因,或许是他对自己的商业帝国也失去了控制。

李佳琦的另一重困境,是商业模式的困境。

李佳琦直播间的核心,是低价。而随着多个电商平台都在比拼低价、更多同类主播出现,以及国货美妆的退潮,李佳琦的议价能力正在消退,他对消费者的“低价心智”掌控力,也随之减弱了。

靠着“全网最低价”,李佳琦一度拿下九成的美妆市场,横扫天猫双十一,每每创下两三百亿元的销售额,并借此获得极大的议价能力、供应链能力,如此循环往复。

李佳琦前团队成员表示,头部大主播会有控品、垄断行为,这种行为虽然不会直白写进合同,但其实是一个行业的通病,和商家议价,拿最低价的能力很强,但这两年也越来越弱了。

实际上,近年来,MCN行业一直有头部大主播压价品牌方,拿高佣金,品牌方苦不堪言的声音。

然而,随着刘强东、马云回归重提低价,拼多多、小红书布局美妆,各大电商平台的产品价格都在与李佳琦直播间拉齐,甚至更低,李佳琦的竞争力下降了。

多个平台美妆主播携渠道优势,也在蚕食李佳琦的低价美妆主场,比如东方甄选美丽生活等。

因为提供超高的坑位费、佣金比例,曾经与李佳琦深度绑定的商家和品牌,也在有意识地解绑,最典型的还是花西子。李佳琦直播给花西子带来了销量上的跃升,却也带来了反噬, 这次事件便是最直观的体现。在价格上,李佳琦第一次站在了消费者的对立面。

花西子早就在做更多的打算了。公开信息显示,花西子目前已布局了淘宝、京东、抖音、快手、唯品会等线上渠道,并拥有多个官方直播账号,开启了广泛的自播。

在经营层面,花西子也引入了产品研发重要人物——李慧良,试图撕去重营销的李佳琦标签。

对商家、供应链、议价力和消费者心智掌控力都在消退的李佳琦,难掩焦躁和失落;那个超级主播的商业模式,也不可挽回地走向式微。

去年双十一期间,资生堂官方旗舰店一款悦薇水乳套装只需888元,但在李佳琦直播间却贵了300多元,引发投诉,类似的还有2021年的欧莱雅事件。

最新这次“塌房”事件的背后,是超级主播全网最低价商业模式难以为继,也无法长期无限制压榨品牌方,因为李佳琦作为主播的渠道成本太高了。

李佳琦怒怼网友,折射了他心中丧失掌控权的焦虑与不安。

这亦是一个风向标,属于李佳琦、薇娅等超级主播的时代已经过去了,平台、品牌、同行、消费者的围堵下,李佳琦四面受敌,事业转型迫在眉睫。

但无论如何,属于李佳琦最辉煌、最轻松赚钱的岁月不会再有了。

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