全员「吐槽大会」,东方甄选怎么了?

豹变 | 陈法善 · 2024-07-04 17:58

主播一声“吼”,东方甄选“抖一抖”。

近日,东方甄选当家主播顿顿在直播中的一番“吐槽”,让东方甄选再次成为舆论的焦点。顿顿坦言,尽管他曾对公司抱有极大的好感,但近期公司在开设新账号和公关部门的不作为等问题上,让他感到失望。

不论这是善意的吐槽,还是借此向公司施压,东方甄选在过去一个多月里,因主播和管理层的不当言论而频繁登上热搜,仿佛上演了一场“吐槽大会”。

6月份,东方甄选创始人俞敏洪在直播中表示,公司目前的状况“乱七八糟”。他还透露,过去一年里,自己在网络上遭受的指责和谩骂,比以前任何时候都要多。他计划远离商业纷争,用更多的时间来享受生活,不再过度劳累自己。

紧接着,董宇辉在一次访谈中也表达了对带货工作的抗拒,坦言至今都不喜欢这份工作。他们的言论,直接导致了东方甄选直播间销量和股价的大幅下滑。6月份,东方甄选首次跌出了抖音带货榜的前十名;月末的股价较月初下跌了超过30%。

近期,随着一些头部主播的隐退,以及数字人主播的崛起,行业普遍认为直播带货的黄金时代已经结束。人们开始认为,技术驱动和团队协作的模式将取代那些个性鲜明的主播,人的因素将逐渐被边缘化。

然而,东方甄选的“吐槽大会”却表明,无论未来趋势如何,目前主播仍然是决定直播成败的关键因素。

直播界的“吐槽大会”

向来以温文尔雅著称的主播顿顿,近日却以一种罕见的直率态度,对东方甄选的某些做法表达了强烈不满。

在直播中,顿顿直言不讳地指出公司在决策过程中缺乏与主播的沟通,以及公关部门在处理网络事件时的消极态度。顿顿的这番话,无疑是对公司现状的一次深刻反思,同时也暴露出了公司内部管理的一些问题。

顿顿的吐槽,只是东方甄选“吐槽大会”中的冰山一角。在此之前,主播YOYO和明明在直播中的不当言论,已经引发了网友的广泛讨论和批评。

6月22日,在贵州带货的东方甄选主播YOYO在社交媒体上发布的一张照片和配文,被当地网友认为有损贵州的形象。而明明在直播中使用的“山河破碎”一词,更是引发了网友的强烈不满。

在当天的直播中,明明在介绍当地自然景观时称,“航空俯拍去看的话,真的可以用山河破碎来形容”。虽然结合语境看,明明表达的意思是“贵州地表很难出现大块的平原,基本上都是起伏的丘陵和连绵的高山,把人居住的地方分成了一小片一小片……使得这保留了特别多的原生态”。 

但山河破碎这个成语的本意并不能用来形容贵州的地貌,这引起不少网友吐槽,称以文化带货出圈的东方甄选,吃了没有文化的亏。

面对舆论的压力,明明在沉默几天后,通过社交媒体发文回应,对自己的不当言论表示歉意。他解释称,自己在准备资料时并未意识到这个词的另一层含义,直播时也没有注意到评论区的反馈,因此未能及时更正。

经济学家管清友对此事发表了自己的看法。他认为,明明的不当言论虽然不妥,但当事人已经接受了批评并道歉,这种无心之失不应被过度解读。他呼吁大家理性看待这一事件,不要因为一次失误就对一个人或一个企业进行全盘否定。

而在更早之前,俞敏洪吐槽让东方甄选股价坐上了“跳楼机”。6月初,俞敏洪在直播中称“东方甄选做得乱七八糟”引发市场关注,一度让东方甄选股价在一天内大跌近10%。

整个6月,不管是舆论的风波,还是股价的波动,都让东方甄选面临着前所未有的压力。

“变形”的主播们

东方甄选的发展史,仿佛与董宇辉的成名轨迹紧密相连。凭借“知识带货”的独特魅力,“董宇辉们”一度把东方甄打造成抖音带货榜一哥。

但从公司的角度来看,“万紫千红才是春”,过度依赖单一主播并不符合长远发展的需求。董宇辉自立门户之后,虽然标志着东方甄选完成了“去头部化”的转型,但这一转变是否带来了更好的表现,仍有待时间的检验。

蝉妈妈的数据显示,在6月的抖音带货达人榜中,东方甄选跌至第13位,这是其今年首次跌出前十,反映出舆情对品牌的影响仍在持续发酵。与此同时,董宇辉的新账号“与辉同行”却以强劲的势头位列榜单第二,形成了鲜明的对比。

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6月抖音达人带货榜单/蝉妈妈

东方甄选的出圈,很大程度上得益于其独特的“文化带货”模式。主播们在直播间用流利的英文介绍产品,吟唱诗词歌赋,穿插历史典故,不仅传播了人文价值,也让消费者愿意为知识付费。

如今,在账号矩阵的扩张和业绩压力之下,一些主播的风格出现了变化。

在抖音搜索“东方甄选”,可以发现其矩阵账号多达近20个,涵盖了服饰、烤场、水果生鲜、饮品等多个细分领域。对于头部直播机构来说,打造账号矩阵是一种常见的多元化运营策略,有助于积累垂类粉丝,提高用户精准度和粘性,降低获客成本,同时也能分散对单一账号的依赖风险。

然而,每个主播都有自己的能力圈和粉丝画像。以顿顿为例,他擅长美妆护肤品类,粉丝中女性占比较高。蝉妈妈数据显示,东方甄选美丽生活账号的女性粉丝占比高达八成以上,以20-40岁年轻女性居多,这与女装品类的目标受众高度契合。因此,在新推出的服饰账号中,顿顿等主播也承担了重要的角色。

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东方甄选美丽生活粉丝画像/蝉妈妈

但或许是业绩压力的驱使,曾经在直播间以文化知识吸引观众的顿顿,也开始在直播中大喊“321,上链接”“我们现在就只卖货,您都来了,买一单再走吧”,逐渐变成了曾经自己不喜欢的样子。

除了带货,东方甄选还涉足了"诗和远方"的文旅业务,主打"含金量"更高的知识文旅路线。

文旅业务实际上是一鱼两吃的策略,既可以与当地文旅局合作推介旅游线路,也可以通过带货销售当地特色产品。在东方甄选打出名气后,其文旅产品一度受到各地文旅局的热捧,过去一年多时间里,在20多个省、自治区和直辖市开展了地方专场直播活动。

此前,东方甄选曾承诺,直播不收坑位费,但在“山河破碎”事件后,网络上也传出一些不和谐的声音,称东方甄选以与辉同行名义向贵州报价七位数的宣传费用。对此,东方甄选官方微信公众号在6月29日发文辟谣,明确表示“从来没找政府要过宣传费,也坚持不向任何企业、商家收取所谓坑位费用”。

在舆情的风口浪尖上,东方甄选受到了外界的额外关注。而东方甄选想要守住初心不变,向内求管理或许才是正确的应对之道。

主播还重要吗?

在东方甄选的直播舞台上,董宇辉与顿顿曾联袂上演了一场别开生面的“吐槽大会”,他们以幽默犀利的语言,对俞敏洪和时任东方甄选CEO东方小孙进行了一番风趣的调侃。

顿顿形象地描述了两位领导“画饼”的场景,董宇辉巧妙地补充,以“作画张嘴就来”和“经验丰富,老辣独到”来形容俞敏洪的“画饼”技巧,而东方小孙则被戏称为“年轻”,需要“三秒”来完成画作。

两位主播幽默的对话,不仅展现了各自独特的语言风格和画面感,更凸显了“人”在直播中的核心作用。

然而,直播带货并非总是一帆风顺。“人货场”构成了直播的三大要素,而管理不善的“人”往往成为翻车的关键因素。即便是李佳琦、小杨哥等头部主播,也曾因不当言论或行为而陷入舆论风波。

直播带货作为一种新兴业态,虽然在短短四五年内迅速崛起,但快节奏、高强度的工作特性,加上主播个人能力的限制,容易导致管理上的疏漏,以及对主播培训的不足,从而埋下隐患。

面对行业的变革,一些头部MCN如交个朋友、东方甄选、三只羊等,开始尝试矩阵式打法,希望通过强大的供应链,快速复制直播的成功经验到新直播间。

理想很丰满,但现实却很骨感。这些MCN在创业初期,往往依托创始人的个人IP和粉丝基础迅速崛起,但当供应链被复制到新账号时,直播间的定位转变为纯粹的带货,也就失去了“粉丝经济”的根基。

以东方甄选的文旅产品为例,尽管拥有70多万粉丝,但在7月3日的新东方文旅直播间,却只有30余名用户在线。对于东方甄选的粉丝来说,他们的期待远不止于简单的带货,而是希望获得“知识付费”的价值。一旦脱离了文化属性,单纯迁移供应链,很难复制出一个体量相当的直播间。

在AI技术飞速发展的今天,数字人主播也被认为是真人主播的替代品。它们依靠文本或声音驱动,具有成本低、可长时间连续直播、不会跳槽等优势。然而,数字人的动作和语言往往较为生硬,缺乏真人直播的鲜活和生动。

一位浙江头部直播MCN的负责人对《豹变》表示,直播的最大优势在于互动和生动展示产品,而这恰恰是数字人所缺失的。

归根结底,直播带货是一场流量的游戏。"吐槽大会"虽然能带来一时的关注度,但要想成为直播界的常青树,还需要为用户带来持续的正面价值。价格力、丰富的品类是竞争力,曾经的“知识带货”更是。

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