超级主播集体“喊累”,直播带货怎么那么难?

伯虎财经 | 梦得 · 2024-07-09 17:35

直播带货江湖人来人往,从来不缺故事。

1、直播带货难,超级主播也一样

说一句直播带货越来越难了,没人反驳吧。

江湖上,罗永浩直播还债6个亿的传奇故事,激励着越来越多陷入困境的企业,前有天涯论坛开启七天七夜的“重启天涯”带货直播,还有高合汽车在直播间卖起牛排,后又钟薛高创始人林盛卖红薯还700多位员工薪资,但目前来看,带货成绩一般,根本没有再续罗永浩的传奇的可能。

再来看“直播电商第一股”遥望科技。据2023年年报,遥望科技实现营收47.77亿元,同比增长22.48%;实现归属上市公司股东的净利润为-10.50亿元,同比下降299.33%。这已是遥望科技连续三年大幅亏损,且亏损额为近三年新高。

就连曾经的超级主播们,似乎也扛不动这个大旗了。

虽然大主播们销量不如曾经辉煌是大家意料之中的事情,但也没想到跌幅会那么明显。

今年618,据“青眼情报”数据,李佳琦618预售第一日,直播间的美妆类目GMV(商品成交总额)超26.75亿元,同比下降46%。

飞瓜数据显示,广东夫妇、琦儿、潘雨润、小饼干和骆王宇大促期间的首场直播销售额同比减少超70%。618第一波大促期间(5.20-5.31),以骆王宇、潘雨润为代表的头部美妆赛道红人在抖音的转化率大跌,销售额分别下跌75%、90%。

一方面是,经历过野蛮生长的阶段,无论是平台还是直播机构,都在去逐渐去头部化,主播资源变得更加分散。另一方面,各大电商平台都加入了价格战,严重削弱过去头部主播们所赖以生存的低价优势。

对于现在这种局面,各大超级主播也在“摆烂”或者说,认清现实。

董宇辉前段时间在节目中表示自己非常抗拒卖东西,没有真正享受过;李佳琦去年九月也直言找不到以前的工作状态,累得要死;年初表示要减少直播带货频率的小杨哥,今年618也并未如往年那样保持连播;辛巴则在直播间表示会减少直播,思考AI赛道的创业转型。

肉眼可见,头部主播们都不约而同地选择淡出直播间,同时他们背后所代表的企业也在为“去头部化”做好准备。

美腕优选天猫旗舰店已于6月15日正式上线,李佳琦及其公司美ONE终于带着自营产品加入其中。谦寻和小杨哥则打起了短剧生意。只是,自营、短剧能狂起“超级主播”的大旗吗?

2、“自营”,能摆脱头部主播依赖症吗?

“美腕优选”于6月15日上线,总计上线了7款商品。截至发稿前,9.9元垃圾袋销量已达到2w+,洗脸巾销量已达6000+,洗衣凝珠销量超3000。

今年618期间,李佳琦在大促流量高峰期拿出时间安利新开的“美腕优选”天猫旗舰店。据李佳琦在直播中介绍,“现在中国有非常强的供应链能力,很多大家熟悉的国际大牌,都来自中国工厂。这么多年直播,我们也接触到了很多研发、生产和制造能力都很强的工厂,希望把其背后的优质商品都集合到店里。” 

但为什么要做自营,看看遥望科技和东方甄选就知道了。

在今年618大促期间,贾乃亮力压董宇辉和小杨哥,成为抖音新的带货一哥,以7.1亿元位于抖音5月带货榜首。与此同时,贾乃亮背后的机构遥望科技营收逐年增加,却连续三年都在亏损,分别为7亿元、2.6亿元、10.5亿元。

作为对比,直播带货的东方甄选境遇相反。东方甄选2023财年净利润9.7亿元。2024财年上半年报显示,东方甄选营收为28亿元,净利润为2.5亿元。

和多数MCN机构不一样的是,东方甄选一直以来就称自己是一家“产品公司”。东方甄选CFO尹强曾对东方甄选的高利润率做过解释:第一,东方甄选没有买流量,和其他直播公司相比,节省了大笔市场费用(遥望科技在抖音一年采买的流量占据营收的一半)。第二东方甄选也没有给主播们进行分成。值得一提的是,东方甄选自营产品占比高,利润也较为可控。

据东方甄选披露,2024下半财年(2023年12月至2024年5月),东方甄选公司自营产品GMV突破36亿元,同比增长108%,环比增长74%。

截至目前,东方甄选自营产品总数超400款,在抖音订单已累计突破1亿单,按GMV计算位列食品行业之首。东方甄选App已经成为其自营产品的核心渠道,九成自营新品选择在App首发,App的GMV已占全网GMV的40%以上。可以说,东方甄选做自营的开始还不错。

但即便东方甄选自称是一家产品公司,对超头主播的依赖以其他MCN并没有太大区别,董宇辉对东方甄选的影响依旧难以忽略。

今年6月,董宇辉在一档户外电台节目中表示,“我是非常抗拒卖东西的,实事求是,我到今天都不享受这个工作”“可能本质上还是自己以前性格上的原因,过去职业的原因”。言论一出,直接引发东方甄选股价跌超10%。

外界对于主播的密切关注,让俞敏洪不得不亲自发声请求,呼吁不要不要去攻击东方甄选和与辉同行的任何主播,多包容一点,多一点善意。

另一方面,发力自营商品,并没有那么容易。以东方甄选的玉米事件为鉴,对于品控,和供应链能力有极大的挑战。同时,还需要不断提升自有渠道流量,摆脱对单个平台的依赖。

这也是所有MCN做自营要面对的课题。

3、无法预判的短剧市场

另一个很明显的趋势是,薇娅背后的谦寻、小杨哥还有遥望科技都盯上了短剧。

6月6日,小杨哥的公司“三只羊网络”推出首部竖屏付费短剧《傅爷你的替嫁新娘是大佬》,全集42元;谦寻文化则成立了谦萌文化,近期,谦萌文化三部短剧《替身男友》《我家来了男保姆》《别跟弟弟谈恋爱》的海报亮相。遥望科技在2023年四季度,将短剧平台以微信小程序的方式上线。

直播行业玩家发力短剧不是新鲜事,从整个市场来看,短剧市场持续升温,是个有待挖掘的金矿。一个案例是,今年以来,抖音、拼多多、京东、淘宝等平台对短剧的进一步加码,则让和电商密切相关的MCN公司们留意到品牌定制剧的供给短缺。从品牌和用户侧来看,优势正在显现。

更重要的是,流量和用户一起涌入,品牌们也将营销预算投到了短剧之中。此前,有媒体统计品牌投放短剧的主流方式大致可分为三种:植入短剧、定制短剧、与达人合作,其中定制短剧占据2023年所有品牌短剧的比例超过七成。

过去持续几年的直播带货热,让MCN机构积攒下丰富的用户、主播和品牌资源。以谦寻为例,截至目前,谦寻服务的直播场次超过3.9万场,累计引导成交订单数9亿多单,超过8万个国内外优质品牌与谦寻建立了合作关系。

MCN机构入局短剧,有丰富的直播经验和粉丝基础,既可以吸引品牌方的预算,提高自身的营收,也可以通过短剧,把握对市场的判断,加强与粉丝的链接,为自身提升影响力。

但做好短剧也没那么容易。

以小杨哥制作的首部短剧为例,该剧上线后,口碑扑街且市场表现不佳。更糟糕的是,6月28日,这部短剧已经从抖音的三只羊剧场号以及爱奇艺中消失。

无论是主动还是被动,短剧被下架对大家来说已不算陌生。去年11月份,咪蒙上线的微短剧《黑莲花上位手册》火爆出圈,有传闻上线仅24小时就吸金2000万,可以说是极好的成绩。但很快因这部剧渲染极端复仇、以暴制暴的不良价值观,混淆是非观念,破坏平台良好生态,被多个平台下架。

所以,看起来挣钱的短剧,做起来远远没有那么容易。

4、写在最后

这些年,直播带货企业不断寻找新方法来抵御风险,比如做矩阵号、深入供应链上下游、引用AI数字人直播、进入文娱市场,但能够真正实现摆脱头部主播依赖症吗?

据交个朋友副总裁崔东升透露,目前交个朋友罗永浩2个主账号在内部的收入占比已降到3%以下,公司收入主要由垂类矩阵账号贡献。

不过,即便罗永浩现身直播间的次数不断减少,但罗永浩的身影仍在,比如今年618,罗永浩5月20日和5月24日现身淘宝/抖音直播间。

同时,今年4月23日,交个朋友在微信平台视频号开启首次直播,罗永浩没有现身,近6个小时直播共吸引了9.33万人,第三方平台新视数据显示,交个朋友视频号该场首播预估销售额为124.67万元。

形成鲜明对比的是,2022年双11,罗永浩携手交个朋友的淘宝直播首秀,直播间累计观看人数2600万,GMV约2.1亿元。2023年618,罗永浩携手交个朋友在京东直播首秀,全场销售额破1.5亿元,累计访问人次超1700万。

以后如何还是未知,但目前,“交个朋友”还是离不开罗永浩,MCN还是离不开大主播。

参考来源:

1、时代周报:交个朋友不再需要罗永浩?

2、字母榜:俞敏洪赌对了?

3、连线insight:薇娅已经没必要“复播”了

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