贾国龙、江南春、宋向前、束从轩四人一起聊了聊怎么赚“辛苦钱”

2020年6月10-12日，由投中信息、投中网联合主办，投中资本承办的“第14届中国投资年会·年度峰会”在上海隆重召开。中国的创新力量正风雷涌动，奋发九州，荡涤环宇，本次峰会以“九州风雷”为主题，汇聚国内外顶级投资机构大佬、知名经济学家和创新经济领袖，共筑行业新版图，探索新机遇。

加华资本创始合伙人/董事长宋向前、分众传媒创始人/董事长江南春、内蒙古西贝餐饮集团创始人贾国龙、老乡鸡集团董事长/创始人束从轩在“战疫催生的消费新变量”超级对话中表示，疫情虽然对餐饮生意产生了巨大的冲击，但同时也是产业升级优胜劣汰的机会，对头部企业而言反而是一个品牌集中度不断加强的过程。

餐饮行业是入口的行业，餐饮行业就是勤行，好人做生意的时代已经来临。与此同时，后疫情时代，餐饮企业也要及时转变发展思路，应对新的竞争常态。

以下为“第14届中国投资年会·年度峰会”中“战疫催生的消费新变量”超级对话实录，由投中网整理。本场由加华资本创始合伙人/董事长宋向前主持。

疫情洗牌餐饮，头部企业品牌集中度不断加强

宋向前：大家好，在这个环节开始之前要感谢投中网，今年2月1号邀请了几位餐饮创始人做了专题开了线上直播，后来消费服务产业上了热搜，后续国家也出台对消费服务产业第三产业帮扶的政策。今天围绕疫情以及疫情后消费服务产业的变化，尤其是餐饮行业做一些探讨。因为江总是服务了非常多国内知名的消费品牌，首先我想请江总谈谈这次疫情对国内的消费品牌的一些影响和未来的变化。

江南春：我觉得国内的疫情对大家的生意都有很大的冲击，但是我觉得对头部企业来说反而是一个品牌集中度不断加强的过程。所以这次从门店倒闭数量角度来说，可能到了四分之一，五分之一，甚至有的地方达到了三分之一，但是总体而言像西贝、老乡鸡这样的领军品牌，行业的领导品牌，我认为短期受影响，长期品牌集中度一定更高。中国我觉得是一个品牌过度分散的市场，最终是大品牌强者恒强，强者更强的过程。所以这次疫情反而是清扫市场的过程，对于头部品牌长期而言一定是巨大有利的过程。

第二，我认为从市场复苏角度看，对于大众市场还是有一定的影响。但是我认为对于中产阶级市场而言，整个下半年复苏的步伐会越来越快。整个下半年，中产阶级消费的释放我觉得是可以被期待的。所以今年下半年，包括在餐饮行业，会有消费的释放。我认为人总是关不住的，总体来说时间快到了。

宋向前：对，大家也是充满了期待。这次疫情期间两位餐饮行业的龙头企业表现非常突出，特别是贾国龙总在疫情期间的发声给这个行业带来了非常多的福利，让大家关注到了其实即使是如西贝和老乡鸡这样的企业，也面临了很多的问题。感谢贾国龙总发声，也请您讲讲为什么疫情期间为行业呐喊，同时西贝目前的情况和未来整个中式餐饮行业的发展，听听你的意见和看法。

贾国龙：我觉得好多事情是巧合，当时正好是我们全面停业一个星期，正是焦虑的时期。因为我们2万多员工，有1万多回家了，1万多还在宿舍，我们盘点完人员状态之后发现把员工的安全管好，吃住管好还要把心情管好确实是难事儿，也盘点了账上有多少钱，银行授信还有多少，对疫情的判断估计要持续多久等等，这些都不确定，正处于很焦虑，甚至焦躁的时期。

在投中网采访过程中，其实都是自然情绪的表达，没有想到引起这么大的反响。随后国家的救助措施特别及时，银行跟进的特别快，政策调整也特别快，总的来说我们发声起作用了，就把我们的许多矛盾缓下来了，到现在也复工复产，也恢复的不错，就是活下来了。特别感谢投中网，也特别感谢加华资本宋总的牵线搭桥。

宋向前：疫情是突如其来的，是人类系统性的风险，对我们普通百姓的生活也产生了长远深刻的影响。这个过程当中我们看到头部企业也有一些变化，过去餐饮行业是高周转现金流的产业，似乎不太容易想到走资本市场的道路。这次疫情发生以后，媒体也注意到了，很多的投资机构向我打听，贾国龙总对资本市场这个事儿看法发生了一些改变，似乎作为头部企业也更加以积极的心态拥抱了资本，这个事儿贾国龙总可以谈谈你的看法吗？

贾国龙：对，确实是在疫情期间我们的反思还是很多的。盘点完自己的能力之后，发现我们的能力还是脆弱的。当时的真实情况，就是我们账上的钱加上银行的授信就只能发3个月的工资，因为我们是现金流行业，不做过多的现金储备，我们过年前是满仓，准备大干一场，我们2万多员工没有休息的，全部在岗位上，过年是传统旺季，但疫情发生有些地区门店全部都关了，这个是一点都没有想到的。等盘点完库存后，才发现其实自己企业抗大危机的能力不够。原来我也说过的，西贝永远不上市，这个时候想自己的话对不对？就在那个时机改变了看法也改变了想法，同时也改了口。如果有资本注入的话，企业抗风险能力或许更强，只是从这个角度想的。

宋向前：所以在疫情面前也让很多企业家审时度势。疫情也是一场大考，也把很多企业反脆弱的能力得到了提升。在这个过程当中穿越疫情的企业有，走不出疫情的企业也有，疫情也是产业升级优胜劣汰的机会，这个过程当中老乡鸡表现的非常好，因为老乡鸡也是我们投资的企业，束从轩总现在也是标准网红，我们也请束从轩总谈谈，老乡鸡作为中式快餐的头部企业，疫情带来哪些思考，培养哪些能力，未来老乡鸡头部企业的发展有什么样的规划？

束从轩：还是非常感谢投中网当时让我跟老贾在这个上面有一个发言，也正因为这次活动使我们得到了网友的支持，这次疫情给我们带来的影响和反思还是比较大的。从目前来看，整个餐饮行业都得到了很大恢复，有的能到80%，70%、60%都有。但是我们能发现当我们恢复到这个点的时候，基本上就停滞了，不再往上涨了，就形成了后疫情期间这种营收的新常态。

可能我们有的企业还在那里盼望，能不能过一段时间会不会再好一点？从目前看，或者是说在一定的时期内还是比较难的。另外从消费端来看也有一些变化，在网上购买的，在网上订餐的要变多。对安全和卫生的要求提高了，还是发生了不少变化，这一次都给我们整个餐饮人提出了新的要求，所以这一次疫情对我们来说的确是一次大考。从我们老乡鸡来说，跟很多餐饮企业一样，现在都在努力寻求怎么解决后疫情期间的新变化。

宋向前：谢谢束从轩总，后疫情时期的餐饮企业也有一些思路的变化。刚刚也提到了，江总也讲到疫情也是头部企业加速集中，马太效应越来越显现的时期，也是任何一个国家产业发展的必然规律。今天请来的都是头部企业，加华资本常年关注消费服务的投资，也有一些观察和规律。

接下来请各位探讨一下，在行业逐步向头部化发展的过程当中，在竞争新的常态下，后疫情时代世界再也回不到过去，想100%短时间恢复不是那么容易。这样的环境情况下，特殊的时代背景，人均收入没有那么高了，6亿人月收入不到1000块钱，在这样的时代注脚下，江总您觉得头部品牌的未来竞争策略有什么样的变化和特点？

江南春：谢谢宋总的问题，我自己感觉这些年服务很多著名的企业，我觉得会成功的企业大概有4个特点。

第一点，基本上是迈向了消费升级的过程。快餐有快餐的消费升级，大家吃过老乡鸡的可以体会到是快餐业很重要的消费升级是整个品质和口感等，不是仅仅是吃饱就可以了，是非常好的愉悦快餐体验。西贝大家经常去吃，我跟贾国龙总对了微信，我加的人关注西贝微信公众号的，竟然我的微信朋友里面有1500多人关注了西贝的公众号，可见西贝在中国中高端人群当中形成的覆盖率非常高。

所有成功的头部企业都是在自己领域中的消费升级，，走向自己领域中高端。头部企业的崛起都是消费升级和中高端崛起。

第二点，都是走品牌曲线。中国流量红利消失，生意不好做是事实，大多数品牌走向促销曲线流量曲线，但这解决不了生意的根本问题。核心问题是品牌为消费者提供什么独特的价值？有没有在消费者心智当中建立了独一无二的认知？头部品牌他们一定有一个让消费者选择你不选择别的理由，走品牌曲线在跃过拐点后持续上升是确定的，没有不确定性。

第三点，我觉得一定是渠道红利和媒体红利。渠道红利比如西贝进入商场，你可以发现每一步的发展过程都是企业家前瞻性的眼光赌对了方向，包括媒体红利，每个时代有每个时代的媒体红利和每个时代渠道的红利，善于发现这些红利，发展起来的企业速度更快，抢得更大的先机。

第四点是商业的底层逻辑，产品端给消费者独特的价值，打进消费者心智可以把价格相对撑开，在这个行业当中取得相对好一点的价格定位，这个无论是在快餐还是正餐领域，都可以把产品，品质，创新，以及员工的福利搞的更好，形成正向的循环。我认为商业正循环很重要，如果依靠不断促销，使得利益各方无钱可赚，商业就负循环了。所以我个人觉得商业推向正循环的公司会取得比较好的成长，谢谢！

餐饮行业就是“勤行”，“好人做生意”时代来临

宋向前：头部企业的核心竞争力究竟在什么地方？贾国龙总您谈谈您的看法。

贾国龙：头部企业有核心竞争力吗？我觉得就是干的久。我们干了32年，这32就是苦活，脏活累活一直在积累，没有一点松劲。我觉得餐饮行业就是勤行，百年老店百年忙，稍微懈怠就站一旁，我觉得核心竞争力就是不松劲，两万人也不松劲，一年，十年，三十年不松劲就形成了核心竞争力，只要劲一松，立马就下去，不松劲就是核心竞争力。

宋向前：是，餐饮行业是入口的行业，刚刚江总说为消费者创造价值，自己不吃的千万不要做给别人，几十年坚持品质，良心出品放心消费的概念非常重要，这个是从事第三产业的非常高的标准。也想听听束从轩总谈谈，在餐饮行业，快餐强调供应链管理，标准门店管理比较复杂的运营系统，作为头部企业你认为老乡鸡过去做对了哪些，未来还有哪些路要走？

束从轩：我们做连锁餐饮，就是你每开一个店要比前面的店开的更好，这个是我们要追求的。至于供应链这一块，当然是比较重要的，从目前来看现在信息化高速公路、冷链技术等等，社会上也有不少专业性公司在这一块发力，为我们后面的连锁化经营的确铺了路子，比过去相对来讲要容易的多。从我们来说最关注的还是做好每一道菜，开一个店比以前要好，这个是我基本的认识。

宋向前：对，在疫情期间餐饮行业经过了一次洗礼，餐饮行业快速进入了品牌时代，大浪淘沙适者生存。

同时，这也很明显表现出来了品质消费时代来临了，好产品背后其实是企业家的人品，我相信老乡鸡能成为行业的龙头复购率这么高，西贝作为西北菜的创造者引领者、中式餐饮的全国亚军，不光是得到过去流量红利的机会，不光是江总讲的过去商业地产兴起，更重要的是品质时代来临了，提供了好的产品给消费者。

我们过去提出一个观点，中国到现在已经发展到好人做生意的时代到了，赚辛苦钱应该被尊重。   

江南春：企业是不断被驱赶的。束总刚刚讲了一个问题，你下一个店能不能比前面的店开的更好，就想每一年到底做了什么？对市场来说价值有没有做了一些提升？我自己在2015年年会讲的，我们2003-2015年成长本质是被动增长，是被市场推动的增长，不是主动增长构成的。未来路越来越难了，被动增长的风没有了，需要我们每个人主动增长。

客户要的是广告吗？客户要的是品牌被提升引爆的结果。要对结果负责，要花大量的时间研究怎么帮助客户的内容定位等，联合更多的定位研究公司一起帮助这个企业，否则企业即使找到好的媒体，没有正确的内容和定位一样不能起到作用。

第二个就是在数字化领域当中，如何精准分发呢？比如说这次疫情，如果我们不是在前两年做成在线分发，那小区、写字楼进不去就挂了。两年前做的变革，使得疫情当中分众还是在涨，广告没有跌，二季度复苏已经正增长起来了。很重要的问题是通过数字化的变革，改变了它的运输方式，反而把成本降下来，反脆弱能力提升起来。

怎么精准分发，对每栋社区以前只是发广告，但是每栋社区背后数据是什么？我们现在大概有200多个维度研究一个社区到底在阿里后台他买过什么，喜欢什么品类和品牌？搜索过什么东西？这个小区在什么商圈，物业价格是什么，里面的人又是什么类型的？这些分析本质上我们在几年前开始一直做的东西，在今天，在市场疲软的情况之下，怎么保证你还能继续保持增长呢？这个确实是一个辛苦活。总而言之一句话，好日子结束了，靠自己慢慢死命爬的日子开始了，谢谢！

贾国龙：餐饮其实就是吃饭的事儿，因为太高频了，一日三餐，一个月吃90多顿，一年吃1000多顿饭，外吃率比较高。现在也是供给多，餐馆多品牌多，消费者对餐馆的选择就是你好我就再来，不好就不来了。

你就认真做，用好原料，用心做，用心服务，把顾客体验做好，性价比合适，你的生意就会越来越好，其实是正反馈出来的。像我们是尝到了正反馈的甜头，你只要好好做，顾客一定会好再来，你的生意就能稳定的增加。一个是你开新店还有客源，第二个老店的增加也能覆盖每年正常增加的刚性的费用，比如说是人员每年都会刚性的增加，你增加的客流把这个费用覆盖。另外还有正常的通货膨胀，所以我们单店的成长是硬指标，另外一个就是你开好了之后可以新的市场开店，这些全部是只要做好，就可循环，什么时候做不好一懈怠，今年没有抓基本面客流马上下降，非常明显。

因为我们毕竟是32年的企业了，这些正反馈不断的强化，你只能做好不能做差，这个就是束总说的好人做生意的时代。其实好人挣钱的时代来了，虽然新品牌也会不断的杀入，但是它退的也很快，好好做顾客一定会奖赏你，你的生意一定可以持续。

束从轩：像我们作为一个餐饮的创始人，实际上我们最大的成就感并不是说在哪个平台给我发什么奖项，获得什么奖，或者是哪个领导给我表扬和肯定，实际上我们最大的成就感，最满足的是什么呢？就是我们到餐厅里面看，那个顾客在我们餐厅里面吃的特别的香，能把他点的菜吃的光光的，在里面就餐特别开心，这是我们最大的成就感。

现在生活节奏这么快，你想如果在家做一餐饭，从买菜到洗到切烹饪，吃完以后还要洗，2-3个小时就没有了。所以我们的定位就是家庭厨房，把更多的人从在家做饭中间解放出来，这就是我们最大的成就，谢谢！

宋向前：大家不知道餐饮行业一年的GDP大概是4.7万亿，而且解决了将近5000万人的就业，如果加上规模以下的夫妻老婆店或者是未开票的部分，我个人觉得远远大于5-6万亿。可能在2025年，未来5年的发展，餐饮行业发展8-10万亿，解决8千万人就业国民经济最大的支柱，这对经济结构的调整升级，老百姓的消费福利相当相当重要。

我们也观察一个数据，跟大家探讨一下，美国现在餐饮行业的产值是6.2万亿，美国只有70万家不到的门店，中国4.75万亿，有991万家门店。很明显的观察出来，14亿人口和3亿人口的国家，我们门店数量的差距非常非常大，表明了中国餐饮还在产业很低的趋势发展，逐渐向连锁化、品牌化、数字化前进，这个是我们投资多年得出来的结果。

我们也想了解一下，这次疫情因为传统行业都受到了冲击比较大，现在服务业和第三产业数字化业务在线和组织在线提出了更高的要求，我们也想听听各位对这个方面的一些看法。中国的传统行业如何完成数字化转型和连锁化现代化进程？。

江南春：谢谢宋总，餐饮因为我不太了解，没有进行过内部的运营，数字化待会儿两位企业家可以讲讲，线下媒体业很多人认为只是一个广告，其实线下媒体业在前两三年开始已经很数字化了，这个包括4个方面。

1）在线可分发，所有广告大多数是线上分发的。

2）投放可精准。比如西贝投放的时候是200家店围绕这些投放，可能是商圈，比如说西贝外卖值得信赖等等，所以在过程当中我们是一个非常精准化的投放。

3）数据可不可以回流很重要，你投放了数据我们打了一个广告，比如说打了飞鹤奶粉的广告，哪些消费者看过有人知道吗？我们把这个数据流回天猫数据后台，告诉你哪些人看过广告，在手机上追投。

4）效果可评估，天猫数据银行当中分为AIPL（awareness、interest、purchance、loyalty），真正发展下去没有数字化就像是20年之前IBM的广告，要么无商可务，要么电子商务，谢谢。

贾国龙：其实餐饮业是来不得半点虚假的行业，你好顾客就用钞票投票，不好就用脚投票。过去32年经验很多教训很多，什么时候骄傲了，不好好做，你的饭菜质量不好，价格高了，服务不好的时候，客流马上就下降。

做一个敏感的餐饮人，马上就应该捕捉到，其实你的基本面出问题了，不是说竞争对手更厉害，就是你弱，当你再回归到基本面，好好的抓你的饭菜质量，好好抓服务和环境，客流又回来了。所以这个行业是来不得半点虚假，只能是认认真真的做，持续的认认真真的做。

同时，你店开的多，用的人越来越多，这一群人能不能和你想法一样，上下同心。西贝经过这次疫情又回到了基本面上，我相信我们还是很认真地把未来做得更好，为消费者提供更好的服务，更好的美味。

宋向前：西贝是强调闭上眼睛点，道道都好吃，也是中国西北菜的创造者和价值引领者。我们今天能看得出来，贾国龙总对于企业的价值观和企业愿景的梳理是非常正确的，也能带领西贝走到今天，我相信束总也是一样，作为中式快餐的领跑者，对这个问题您还有更深一步的思考没有？

束从轩：现在数据化的确是比较热，我觉得也有这个必要，能够为我们赋能，这个还是要适度作。为一个餐饮企业来讲，我还是觉得不能把更多的钱都投入到数据上，数据本身还是不能产生美味的，我们还是要盯在菜上，把更多的资源把钱用在做菜上。把菜做好，花香自然有蜜蜂来。不能过度把钱用到别的地方，这是我的看法。

宋向前：谢谢三位，我们今天的讨论就到这，也祝福我们的企业都能成功穿越疫情，为消费者提供更好的产品和服务！

文章来源：投中网

作者：马慕杰、柴佳音